小型电器回归理性，但九阳仍然抱有幻想

出品/零售公园

作者/一文

九阳与张朝阳的互动，让双方粉丝惊呼“双厨狂喜”。

不久前，搜狐创始人张朝阳和九阳总裁郭浪在搜狐视频中完成了一场名为《万物皆有理》的直播。

“一点都不粘！”在这次直播中，张朝阳和郭浪为9阳2024款0镀层电饭锅保温了6小时和10分钟40N9U。 pro进行了内胆倒扣试验，简单地解构了九阳商品“太空技术背后的物理”。

「今日我们不谈宇宙的浩瀚星辰，也不谈人类的整体利益，我们只关心自己。」

对九阳来说，任何一个小问题乘以14亿都不再是小问题，所以每个小问题，都值得更好的回答。

因此，九阳一直致力于“向杰出的小问题致敬”，从0涂层不沾电饭煲，到自动洗澡主动抑菌的省芯抗菌加热净水器，再到具有巴氏杀菌自清洁功能的智能破壁营养大师。

然而，心怀远大理想的九阳也不得不面对厨房小家电市场受冷、业绩连续三年下滑的尴尬局面。

毫无疑问，九阳首先要解决的，是一个刻不容缓的现实问题，生存更为重要。

九阳，跨界选手，被困在“豆浆机”中

九阳是靠豆浆机起家的。

1994年，王旭宁开发了被称为“世界上第一台电机上置式豆浆机”的新消费需求，并创造了大众的“喝豆浆”。从零开始，九阳开辟了豆浆机这一新品类，成就了一个新行业。

经过十年的深耕，九阳用豆浆机创造了3亿的规模，确立了豆浆机的领先地位。2008年，“三聚氰胺”事件给豆浆机行业带来了新的发展机遇。

但是随后问题也随之而来。

自2010年以来，九阳豆浆机市场一直处于增长疲软的困境，随着家电跑道进入者数量的增加和小单品品类天花板的增长达到顶峰。

九阳的应对方案是品类延伸，从九阳豆浆机这一单一品类延伸到多品类家用厨房电器。

现在，从产品的角度来看，九阳主要有食品加工机系列、营养锅系列、西式电器系列、炊具系列四种产品。

从2014年开始，九阳正式成为载人航天厨房的开发单位，开始将太空技术与家用厨房电器相结合，为整个房子打造健康的家用电器。

九阳试图讲述“新故事”，但市场表现却很冷淡。

一方面，原有优势单品豆浆机的贡献力度降低；另一方面，商品多方面盛开，却找不到第二条增长曲线。

根据2023年年报，九阳股份实现收入96.13亿元，同比下降5.54%；实现净利润3.89亿元，比去年同期下降26.58%。

实际上，自2021年以来，九阳股权利润、净利润两大业绩数据连续三年持续下滑。

更为关键的一点是，九阳股权是6家上市公司中唯一一家已披露2023年业绩的公司，其营收和净利润均有所下降。

据披露数据显示，九阳的食品加工机系列、营养锅系列、西式电器系列、炊具系列营收为29.4亿元、36.97亿元、23.06亿元、4.2亿元，相应增长-10.18%。、-0.24%、2.6%、-33.66%。

要知道，2013年，九阳食品加工机业务收入达到29.3亿元，十年后，这一数据仍然停滞在29亿元，可见，九阳主营业务的增长已经达到顶峰。

曾经以豆浆机为主导小家电市场的九阳究竟发生了什么？

厨房电器行业回归理性是一个原因。更重要的是，九阳产品创新乏力，品牌老化，难以跟上年轻化的市场步伐。

事实上，九阳的R&D投资和销售费用一直处于严重失衡状态，销售费用约为R&D支出的3倍。

2019-2023年，九阳股权研发支出仅占营收的3%-4.1%，同期，销售费用占营收的14.83%-16.65%。

很明显，九阳也意识到，营销行动并不能掩盖其内在产品竞争力的不足。

2023年12月，九阳收购深圳甲壳虫智能有限公司68%的股份，押注扫地机器人市场。同月，九阳增资2亿美元建设科技创新中心项目，以满足海外市场的R&D和供应需求。

只是在商品创新方面，九阳更愿意“出血”。

二是厨房小家电市场，回归理性

近几年来，厨房小家电市场有一个明显的趋势：回归理性。

奥维云网（AVC）2023 根据每年全渠道推送总数，厨房小家电零售总额为549.3亿元，同比下降9.6%；线上零售额422亿元，比去年同期下降10.7%；线下零售额127亿元，比去年同期下降6.0%，整个厨房小家电市场受冷“歇火”。

要知道，在疫情催生的“宅经济”下，烤箱、破壁机、空气炸锅、咖啡机等整个厨房小家电市场都处于爆红状态。

所以，在行业背景斗转星移下，小厨房电器行业的新老玩家都处于高压状态。

在2023年年报中，九阳股权提示风险表示，“一些新制造商也在尝试进入这一领域。随着新竞争对手的加入，市场竞争将日益加剧，这可能会降低公司产品的利润率”。

九阳不仅要面对苏泊尔、小熊电器等小电器专业玩家的直接竞争，还要警惕美的、海尔智家、老板电器、方太集团等家电专业品牌的跨境竞争。

另外，科沃斯、石头技术等小电器领域的新玩家也不容小觑。

具体来说，2022年老牌玩家苏泊尔净利润下滑后，2023年回归增长。2023年，苏泊尔实现营业收入213.04亿元，较去年同期增长5.62%。；实现归母净利润21.8亿元，较去年同期增长5.42%。

2023年，小熊家电实现营业总收入47.12亿元，同比增长14.43%；回归母亲的净利润为4.45亿元，比去年同期增长15.24%。

然而，如果时间线延长，2023年的营业收入和净利润双增长将是在2021年业绩低迷的基础上获得的。

总体而言，九阳、苏泊尔、小熊电器的日子并不好过。

归根结底，如上所述，一方面家电大企业都在加码小电器领域。

2021年，美的发布了各种智能小家电，与王者荣耀合作打造IP套系产品。传统家电龙头在渠道和品牌运营方面优势明显，对小家电企业的考验无疑是巨大的。

另外一方面，新入局者势头强劲。

2023年，背靠小米生态链的石头科技实现营收86.54亿元，同比增长30.55%，净利润20.51亿元，同比增长73.32%。

从另一个角度来看，市场恢复理性，同行竞争压力增大对于传统小电器玩家来说并不是一件好事。

“宅经济”创造的短期繁荣，让厨房小家电坐收“泼天富贵”，一时乱花渐欲迷人眼，容易让公司居安不思危。

没有这种财富之后，原本技术含量低、产品同质化问题严重的企业，由于缺乏环城河，反而可以倒逼自己“卷”一把。

三、AI、出海和渠道

智能化是厨房电器后半段竞争的主要阵地。

3月14日，AWE 2024年(中国家电及消费电子博览会)在上海举行，本次AWE的主题是「智能化技术，创造生活」。

与过去相比，本次展览的新产品和新概念更加重视「智能化」和「场景化」。

会上，老板电器、方太、卡萨帝等相关厨房电器领导纷纷推出智能解决方案。

九阳从太空技术切入，创造“太空技术” “厨房电器”的新概念推出了太空科技系列产品:太空科技2.0系列健康家电-0镀层无电饭锅N1S、B1变频轻音破壁机、空间热小净R5和速嫩烤空气炸锅V1 Fast。

不可否认，九阳0镀层电饭煲、变频轻音破壁机、太空科技净水器等单品在各自领域均处于领先地位。

就智能产品而言，九阳也走在苏泊尔和小熊面前。

比如苏泊尔曾经为家庭推出了一款小容量的远红外IH电饭煲，也推出了行业内第一款可搅拌保健锅和全新的“AIoT烹饪快锅”形式。；另一方面，小熊电器推出了超声波清洗器、便携式旅游电水壶、台式净饮水机等商品，但都没有培养出自己的核心技术优势。

智能是九阳不可多得的优势，值得其它玩家学习。

除产品智能创新外，出海也成为小家电企业寻找新增量的共同解决方案。

就数据而言，国内小电器的出海之路并不坎坷，还是比较顺利的。

小熊电器企业2023年实现营业收入约47.12亿元，同比增长14.43%。

在这些企业中，海外收入达到3.7亿元，同比增长105.66%，海外收入占比从2022年的4.36%增长到7.84%。

国外石材技术的市场数据也同样亮眼。

石头科技2023年总收入达到86.54亿元，其中中国境内收入达到44.1亿元，比去年同期增长41%，境外收入达到42.29亿元，比去年同期增长21.42%。

在2019年收购美国小家电巨头SharkNinja之后，九阳总公司JS环球构成了九阳主攻中国市场。 SharkNinja收获了海外市场的全球多线布局。

在国外家电需求旺盛、跨境电商势头多重助力下，小家电企业或许能够继续这种“出海”的趋势，培育出第二条增长曲线。

再看渠道。

过去，老玩家主要通过传统电子商务和线下商店销售。新玩家大多起源于互联网和新媒体的快速发展时期。与传统家电线下时代的渠道建设不同，线上渠道成为新玩家发展的主力军。

目前，厨房小家电行业的营销渠道呈现出多样化的特点。老玩家积极拥抱新的内容电商渠道，而新玩家则布局线下门店，降低了单一渠道的重要性。

小熊电器的线上渠道包括线上分销、电商平台仓储和线上直销。在线下渠道上，小熊电器与苏宁、沃尔玛等主要连锁超市建立了稳定的合作关系，利用经销商和海外客户将产品渗透到线下流通渠道，实现线上线下全渠道运营。

九阳和苏泊尔也拥抱内容电子商务，加强线上交易模式，增加抖音、小红书、微博的投入，拓展线上品牌店和直播间。

最后看到了老生常谈的供应链。

为了保持品牌常青，小家电企业必须在供应链上下功夫，打造一个强大的供应链，可以匹配新产品的研发速度，灵活性足够，库存周转效率高。

所以九阳、苏泊尔、小熊电器还是有很多想象力的，从智能化、出海到渠道再到供应链，前途光明。请加油。

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