平替围绕 lululemon，瑜伽界的爱马仕没有秘密

来源/雪豹财经社

发文/高越

瑜珈品牌经理黄丽莉(化名)四处打听，参观展览，想了解lululemon的供应商。这个过程比她要容易得多，很多供应商都会把“供货lulu”做成品牌，贴在展台旁边。

陈舒晴(化名)作为竞争品牌的面料开发负责人，经常被lululemon的供应商找到，积极寻求合作。在陈舒晴看来，“这很正常”。供应商需要走量，也需要用大品牌代言，接更多订单。“只要保证保密期过去。”

随着平替品牌的出现，枪头指向lululemon。第一步是做平替，分享lululmeon的市场。下一步是反击，扼住lululemon的喉咙。

复制供应链，只是最简单的一步。

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平替霸榜

“离lululemon只有一个logo。”这是黄丽莉最常听到的一句话。她以前做外贸生意，有自己的工厂。瑜伽跑道兴起后，她开始转型做瑜伽裤。

她把这句话写在商品详情页最显眼的位置，“对比lululemon”。商店里最畅销的产品和lululemon的Align系列同名，但是价格只有199元，是lululemon同类型产品的四分之一。现在，这条瑜伽裤已售出四五万条，回购率超过70%，

黄丽莉告诉雪豹财经社，目前她的品牌主要依靠社交平台上的私域流量，“天猫、抖音等电商平台暂时还没有进入”。

吴亚辉(化名)原本从事跨境电子商务供应，在疫情过后将工厂的大部分生产能力转化为瑜伽裤的生产。他的瑜伽裤价格比较低，基本在100元左右。

出生于健身博主的陈暖央创立了一个女性体育品牌“逃跑的萝莉”，和lululemon一样，看到了18~35岁的年轻女性，但是价格定在300元以内，只有lululemon的三分之一。她的目标是成为“中国的lululemon”。

VFU、新品牌，如颗粒疯狂，FLYYOGA，也是“lululemon平替”， 渐渐地脱颖而出。

这款全新而拥堵的赛道，不仅是新手，也是老玩家。

蕉下瑜伽裤

迪卡侬推出了云感健身裤和微笑塑形裤。虽然穿着体验和lululelmon不一样，但是价格只有200元。安踏收购了瑜伽品牌“MAIA ACTIVE玛娅，价格区间为200~600元，主要通过天猫、抖音等渠道进行营销。

Nike、Adidas、李宁、迪桑特等运动品牌，都推出了瑜伽系列服装。内外内衣起家，Ubras，在香蕉下做防晒衣起家，还有瑜伽裤、美背等商品。

相比之下，原来的绝对王者lululemon似乎已经失去了风景。

打开天猫健身裤热销榜，前五大品牌分别是VFU、优游、岚纹、361度和splan，甚至连一个粉丝数量只有一万出头的小品牌，打着“lulu运动裤”的幌子也在其中。“主”lululemon却没能上榜。

那并不令人惊讶。

排名前五的品牌，瑜伽裤的价格集中在36元到199元之间。而且lululemon最畅销的Align女性运动高腰紧身裤价格为850元，即使打折之后，也远远超过了这五个品牌单品的售价之和。

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撕掉“高贵”人设

许多人发现，被平替围攻的lululemon，悄悄地放下了“高贵”的个人设计。

曲容(化名)只花了1500元就开始了5件单品，两条瑜伽裤，两件瑜伽背心加一件外套，叠加了“满5件打7折”的折扣和优惠券。作为lululemon的资深顾客，这是她“人生中最便宜的lululemon”。

线下，曾经从未进入奥特莱斯的lululemon先后进入了上海青浦奥莱和佛山佛罗伦萨小镇，上海比斯特购物村的店面也重新升级，挂上了“全场五折七折”的牌子，“进去至少要排队十分钟”。

在网络上，lululemon的折扣措施越来越熟练。不久前的天猫38焕新周，lululemon旗靓店推出了1399减100的折扣和50元的优惠券，当晚还有一些商品和一些颜色的新折扣。以瑜伽裤为例，叠加多个折扣后，价格在470元左右，相当于6折。

在这个春节期间，lululemon还推出了一次最强大的春节全减活动，许多老客户都收到了“VIP福利券”。

对于lululemon来说，这是一种“违反祖训”的做法。

从一开始，lululemon就看到了消费力充足的中产阶级女性，她们被称为“瑜伽界的爱马仕”——美丽而昂贵。这个品牌的创始人Chip Wilson曾经说过，“要把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价格，关键是不要打折。”

《微小的总和》一书特别提到了lululemon瑜伽裤的寓意:修身裁剪，贴肤面料，配色不出错。穿上它自然会得出一个结论——买得起高端裤子，买得起健身房，甚至请私人老师。

lululemon组织线下活动

但是现在，lululemon开始和平替品牌一起吃同样的蛋糕。

从2022年开始，一直看到北京、上海等城市的lululemon开始向下渗透，在福州、青岛、长春、金华、贵阳、佛山等二三线城市开设新店，看到低线城市的消费群体。

lululemon抖音官方账号成立两年多，今年年初正式直播，每月维持30-40场直播。播出一个月，总销售额保持在1000万。～在瑜伽类商品中，2500万元排名第三。

根据公开数据，lululemon抖音直播间吸引了泰州、镇江、潍坊、济宁、保定等一些线下门店较少，甚至没有lululemon线下门店的新城市顾客。

对于平替品牌的竞争，lululemon并没有回应雪豹财经的询问，但是前者确实给它带来了危机感。

lululemon在财务报告中涌入了许多竞争对手，并将其列为影响公司未来发展的关键因素。

03

lululemon的秘密

平面围攻lululemon，希望复制其成功秘密。最好的学习方法是lululemon的面料和工艺。

“服装品牌很难谈技术。”从事服装面料开发多年的陈舒晴(化名)告诉雪豹财经社，“真正的技术掌握在供应商手中。”

举例来说，lululemon旗下的Wunder “使用Under系列瑜伽裤”Luon®"专利面料，成分81%的尼龙和19%的莱卡，供应商是儒鸿公司。根据lululemon财务报告，2022年，Lululemon 儒鸿是21%的面料。儒鸿前销售总监曾透露，Leggings系列lululemon，儒鸿供应面料占50%。～70%。

lululemon融合了一个优秀的供应链，隐藏着大大小小的供应商，作为品牌的支持。

但是在行业内，排名靠前的供应商并不是什么秘密。复制lululemon的供应链并不难。只要符合两个标准：付得起价格，有一定的规模。对于正在野蛮生长的“lululemon平替”来说，这是可以做到的。

几年前，女运动品牌“逃跑的萝莉”与lululemon长期合作的美国莱卡公司签约，定制了一种俗称“液态莱卡”的科技面料。GAP子品牌Athleta瑜伽裤布料“Pilayo"，尼龙的主要成分是88%，莱卡的12%，以及lululmeon的“Luon®“非常相似。MAIA 尼龙666用于ACTIVE、英国高士线的莱卡面料成分和缝线与lululmeon完全一致。

但是很难学习的品牌价值，就是lululemon成功更深层次的秘密。

纺织专家、分析师姚蔚铭告诉雪豹金融社，lululemon更像是一个“宗教品牌”，而不是一个消费品牌，“大多是一种信仰和炫耀的消费”。

lululemon的支持者经常为logo支付溢价，并支付以lululemon为代表的光晕和标签。一些健身人士甚至认为，“只有穿着lululemon，你才能有信心走进健身房。”

lululemon的平替，试图接近这个看似遥不可及的目标。

MAIA 不同身材的ACTIVE模特模特

MAIA ACTIVE成立之初，就把自己定位为“更符合亚洲女性身材”的品牌。创始人王佳音曾经说过，MAIA ACTIVE想要传达的品牌形象就是取悦自己，“每一个size都很美”。

进入MAIA ACTIVE的大多数商店，展示的人体模特大多是微胖的身材。2020年，MAIA ACTIVE发布了一系列名为《我不漂亮》的秋冬广告。不同年龄、不同身材的女性讲述了如何过上“美好”的生活，包括怀孕的母亲和染红色头发的年轻女孩。三天后，宣传片上映，MAIA 自成立以来，ACTIVE的全网指数达到了最高值。

“逃跑的萝莉”将创始人陈暖央的创业经历延伸到了品牌文化。身高162厘米的陈暖央原本苗条柔弱，经常生病。后来，她决定锻炼，并在网上发布了整个过程，引起了广泛的关注。品牌中的“逃跑”二字来源于她最喜欢的漫画。“这个词有力量感，可以表达对‘白瘦’审美的拒绝”。

到目前为止，陈暖央的个人微博帐号仍然频繁更新，她身穿自己公司的商品，展示健身后的肌肉线条。

目前，MAIA ACTIVE商品打折后的价格集中在200元到500元之间。“逃跑的萝莉”单品的价格大多在200元以下。他们试图给品牌更多的故事、想法和意义，以吸引顾客为或高或低的品牌溢价买单。

然而，当lululemon低下“高贵”的头，想要扼住它喉咙的平替，还能赢多少？

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