两年来，“真爱生意”减少了20亿。

到底“真爱”值多少钱？

DR钻戒曾经是很多年轻人结婚戒指的首选品牌，喊着“一生只送一个人”的浪漫幌子。但是看到金价上涨，钻戒的生活越来越糟糕。

近日，DR母公司迪阿股份有限公司发布了今年一季度财务报告，营收同比下降39.52%至4.26亿元，净利润同比下降70.81%至0.29亿元。

从2022年开始，迪阿股权就再也没有拿出闪亮的成绩单。

在2023年的财务报告中，公司创始人张国涛和卢依雯夫妇甚至在股东信中直言，今年是迪阿股权“历史上最大的严冬”。

“真爱”卖不出去？

"男人一生只能定制一个。"

在某种程度上，DR钻戒正是依靠这句话，仅仅十几年就使迪阿股份的总收入达到了2021年的46.23亿。

购买DR钻戒时，应将购买者的身份证与受赠人的信息绑定上传，并签订“真爱协议”，显示双方姓名。“定制”和近半个月的等待期，不仅使品牌能够防范库存风险，拥有良好的现金流，而且使这种“唯一的爱”更加珍贵和稀缺。

图/DR钻戒官方微博

同时，为了防止自己一锤子买卖，DR也鼓励客户升级更换新产品。回购DR产品时，会收到显示双方姓名的“爱情确认书”。当然，他们必须是前两个人，讲述“一生只爱一个人”的真爱故事。

裸钻确实没有黄金保值，但是当裸钻代表着纯洁、唯一的感情时，许多热恋期的男女就这样被吸引住了。

戴比尔斯公司《2023年钻石行业洞察报告》指出，女性钻石饰品的需求占中国裸钻总需求的绝大部分份额，近年来的数据也显示，女性钻石饰品的四分之一是由婚姻饰品贡献的。

迪阿股权招股书指出，求婚戒指和结婚戒指是公司的主要产品类别，其中求婚戒指占主营业务收入的80%以上。2023年，求婚戒指的利润比例仍高达78%。

换句话说，绑定婚姻爱情场景的DR，专门做“人生唯一真爱”的求婚戒指，就是为自己选择一条细分赛道。卖钻戒的迪阿股权，自我定义不是“珠宝公司”，而是“拥有互联网基因的品牌文化公司”。DR的品牌文化显然与“真爱”息息相关。

中国地质大学珠宝学院副教授冯文婷解释说，在钻石“4C”分级体系下，钻石首饰的成本价其实是可以估计的，所以在激烈的市场竞争中，品牌理念成为珠宝企业最重要的核心竞争优势。因此，DR结合了目标消费市场的核心需求，将“生命中唯一的真爱”的品牌理念与人们对婚姻的美好期待相结合，完成了吸粉。

她说：“不管什么时候，‘一生只爱一个人’的爱情观，都是大多数消费者认同和期待的真爱方式。

迪阿股权IPO在2021年底首日发行价格为116.88元，最高达180元。

然而，从那以后，它几乎一路走下坡路。最近每股股价都在30元以下徘徊，每次发布财务报告，基本都伴随着“盈利能力”和“增长能力”的下降。

2022年，公司收入同比下降约20%，归母净利润同比下降约44%。而且，根据今年第一季度财务报告同时发布的2023年年报，迪阿股权收入与净利润同比下降，收入同比下降约41%至21.80亿元，净利润同比下降超过90%至0.69亿元。

去年年中报告发布时，迪阿股权因陷入业绩沼泽而被深交所发出关注函，要求说明原因。另一个重要原因是，除了消费市场面临压力、黄金需求明显增加、钻石镶嵌市场需求不足等外部因素外，以线下直营店为主的迪阿股份于2022年新开了太多门店，在原有400多家门店的基础上增加了227家门店，导致销售费用同比增长16.76%。

本来我试图逆势开店，结果不仅要承担线下钻石首饰消费的萧条，还要进一步降低公司2023年的业绩，因为门店的管理和运营跟不上扩张的速度。

从去年第二季度开始，迪阿股权开始优化调整渠道，2023年净关店160家。今年第一季度，DR门店数量仍在下降，门店总数较去年同期下降了195家，为公司开店节省了大量硬性支出，成本同比下降了30%。目前迪阿股权直营门店不到500家，一二线城市60%以上。

在上述股东信中，张国涛和卢依雯反思道，公司在快速增长中“走了一些弯路”，业绩不佳是因为“没有完美地满足渠道和品牌建设的概念需求”。

“销售”真爱途中的“弯道”

最近几次DR登上热搜，都与“真爱”受到质疑有关。

卖钻石的人很多，但卖真爱的人并不多见。DR投资平均每年约占总销售费用的20%，向全网观看“生命中唯一的真爱”的爱情，完成真爱的商业化和场景化。这就是为什么擅长营销的DR在舆论中很容易“翻车”。

DR钻戒官方微信官方账号在2023年终总结中表示，DR在2023年遭遇了两起事件。第一次是上一年网上热议的DR可以付费删除购买记录事件的后续，即造谣者承认自己的造谣行为，并在微博上公开向DR道歉；第二次，大量假DR钻戒在电商平台上卖不到100元，DR起诉侵权商家立即下架假冒商品。

之所以被强调为年度“事件”，其实是因为事件在一定程度上触及了DR的品牌基础:高价DR钻戒代表着纯粹的爱情，裸钻与真爱的强烈关系，无论是购买记录造假还是钻戒本身造假。

而且一旦剥离了“真爱”营销，DR钻戒就必须承受市场对产品实力的直接挑战。

根据迪阿股权招股书，2021年6月，该公司拥有9名珠宝设计师。同时，该品牌主要通过聘请外部专业设计部门进行R&D和合作制造商的产品选择来开发新产品。回到2018年，只有三个自己的设计师。

上市后，迪阿股份不再披露珠宝设计师的具体数量，而是给出了包括IT技术人员在内的“R&D人员”总数。然而，公司公布的R&D项目大多与数字系统有关，唯一的“钻石珠宝R&D创意设计中心”仍在建设中。

冯文婷说，珠宝设计师是梵克雅宝、卡地亚等国际一线企业的核心竞争力之一。然而，在国内珠宝市场的发展阶段，外包设计业务对许多珠宝企业来说是一个更经济的选择，而不是花费资源培养设计师。

“若余珠宝”设计师阿白也指出，品牌培养自己的设计师成本高，还要承担人员流动的风险。外包是一种相对安全的选择。但珠宝设计直接或间接影响品牌的调性和发展，聘请设计意味着品牌很难形成自己的关键设计风格。

但在“轻资产”的经营策略下，迪阿股权不仅不养太多设计师，还委托厂家加工生产所有商品；除了购买0.03克拉以上的钻石原料外，原材料价格波动的风险不承担。

但现在，为了应对业绩下滑，公司继续强调，要在渠道和品牌建设上下功夫，增加相关品类产品的设计和R&D投资，让品牌理念有所依赖。

在钻石业务蓬勃发展的时代，专注于“真爱”业务的DR钻戒比同类产品更容易赚钱；当市场开始变化时，DR更擅长专注于裸钻的“品牌文化”。如果他想转身，似乎需要很大的努力。

钻石产业疲劳

到目前为止，DR钻戒仍坚持“销售”真爱，但十年前迅速扩张的中国钻石市场正在持续疲软。

上述戴比尔斯报告显示，从2019年到2022年，以人民币计算的中国裸钻需求复合年增长率下降5%；根据中国珠宝玉石珠宝行业协会的报告，2023年珠宝市场总规模超过8000亿大关，而裸钻商品市场规模仅为600亿元，同比下降26.8%。

DR的“前辈”——看婚戒市场的II。 Do起源于2006年，去年年初，相继曝光了裁员、拖欠工资的II。 母公司恒信玺利被申请破产重组。根据恒信玺利的最后一份财务报告，2022年上半年，公司营业收入仅为6.28亿元，同比下降41.99%；净利润704.44万元，比去年同期下降88.62%。恒信玺利今年三月正式退市。

以加盟模式为主，深耕三四线城市的周大生，也在2021年第三季度改变了长期的经营方向，将主要产品从钻石首饰转向黄金首饰，以应对钻石镶嵌产品收入的下降。

童话都是骗人的，感情从来不是靠裸钻冷藏的。年轻人越来越不买天然钻石的故事，甚至一直围着结婚戒指转的DR也有了更保值的黄金想法。

从2021年开始，DR推出了婚姻黄金系列，同样主要推动一生只送一个人。但是从财务数据来看，这部分并没有给予太多的收益，包括黄金首饰在内的“其他首饰”在2023年只占公司收入的1.16%，大约2500万元。

2023年，迪阿股权将品牌使命从“让爱情更美好”调整为“帮助更多人表达爱意，让爱情长久幸福”，但“用一生去爱一个人”的价值观依然稳定。基于此，今年以来，许多证券研究机构仍然对迪阿股权给予“推荐”或“加持”，尽管行业处于调整周期，但面对积极提升渠道和品牌实力的迪阿股权。

设计师阿白说，围绕“真爱”的销售理念本身没有问题，是向消费者推广优秀产品的一种方式。然而，随着适婚群体消费越来越理性，产品的硬实力，尤其是具有文化内涵、设计感和形式美感的产品，是品牌乃至行业不断前进的基础。

上海财经大学数字经济系讲座教授崔丽丽总结说，结婚买钻戒是一项百年营销活动，具有情景感和仪式感。利用营销理念打开市场是可以理解的，但营销技巧往往很容易被快速复制，是产品核心创新能力或独家产地的因素。

尤其是人造钻石首饰越来越被消费者接受，裸钻与爱情的关系也在不断削弱。如果DR钻戒不想被市场抛弃，可能要慢慢走出高溢价的求婚戒指，设计更多更符合年轻人需求的饰品，积累更稳定的品牌价值。

真爱可能还在，但是“爱情买卖”的生意终究是不好做的。

本文来自微信微信官方账号的“有趣报告”（ID:youyisi_cn），作家：梁婷婷，编辑：田纳西，36氪经授权发布。

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