为什么价格力是快消品牌业务增长的“金钥匙”？

消费者理性，正在回归。消费者开始考虑如何平衡质量与价格的关系，以满足自己的生活需求。

快消行业与生活息息相关，体验更深。与服装、耐消费等领域相比，快速消费行业之所以被称为“快”，是因为它首先是日用品，其特点是消费频率高，产品生命周期短，消费者普遍是基础。整个行业的商业模式，就是通过客户的高频、重复的使用和消耗，通过大规模的市场量来获得利润和价值。所以，一个大单品往往能扛起一个品牌的GMV。

在理性回归下，品牌传统产品的增长逻辑所面临的环境和群体发生了明显的变化。更具体的表现是，客户会用钱夹投票，购买性价比更高的产品。

商业社会，不进则退。在新的环境中，开启快消品牌增长的“金钥匙”是什么？

01 快速消费品牌，需要注意什么？「价格」圈套

消费的理性回归体现在很多方面。在品牌忠诚度有限的快速消费行业，最直观的表现就是客户会用钱包选择性价比更高的产品。

同时，理性并不意味着消费欲望的消失。消费者逛街看直播，不是说不买自己喜欢的产品，而是先逛逛，看看不同平台之间的价格甚至评价。即使是快速消费品一般属于大家都会冲动购买的产品，大部分都是即兴消费决策，但购买后重新比较价格，甚至退货后购买更合适的产品也是正常的。

总的来说，消费者对价格和产品价值更加敏感。根据Adweek的调查，75%的消费者认为高质量并不一定意味着他们需要付出高昂的代价才能得到它。这也说明，消费者在做消费行为时，会仔细衡量商品的价格是否与其质量一致。

不是不买贵的，而是怕买贵的。

造成这种情况的因素太多了。如果只考虑供求关系，最大的原因是消费者数量有限，消费者的消费预算有限，消费者面临的商品选择太多。

尤其是快速消费品，由于频率快、周期短、品类多，产品普遍具有很强的可替代性，始终是快速消费品牌的“生死线”，在有限的消费者中占据尽可能多的份额，打造一款能够支撑增长的大型产品，是很多快速消费品牌的普遍需求，也让快速消费品行业的竞争力持续上升。

此外，在“理性”的消费市场环境下，每个电子商务平台都在掀起一场“价格战”。快速消费品牌面临着巨大的增长压力，很容易做出“降价”来争夺市场份额和消费心智的决定。

但是，这可能是一个“价格陷阱”。仅仅依靠低价带来的转化只是销售数字的变化。换句话说，是品牌的“水肿”而不是真正的增长。如今，即使被低价暂时吸引，理性的消费者最终也会被质量更好、价格与梯队相同的竞争产品“绑架”，尤其是快节奏的快速消费品牌，既无法实现持续增长，又变相消耗了自己的品牌价值。

毕竟时代真的不一样了。客户对价格真的很敏感，但这种敏感是建立在价格回归价值的基础上的。一般来说，人们希望通过花同样甚至更少的钱来获得更好的产品/服务，让自己的生活更美好。

而且价值回归的本质，是“价格力”而非“价格战”。简单的低价策略并不完全适用，客户需要的是在价格优势的基础上，做好“额外价值”的搭配。

一字之差的背后，是关于业务增长解决问题的改变。

价格力带来增长的方式更像是商品价值的溢出，可以是增加的礼品数量，不增加价格，可以是服务权益的支持，可以是技术创新带来的体验升级。

充足的“价格力”，可以让消费者觉得把钱花在正确的地方，让商家在运营过程中获得流量和销量的同步增长。

02 价格力，快速消费品牌增长胜负。

现实是，消费者的决策链接和决策阵地正在发生变化。决策的核心要素不再仅仅是品牌价格。相反，更好的价格和更好的质量是核心要求，多店对比是正常的。消费的方式不再是单一的渠道。谁能赢得消费者，谁就能赢得消费者，谁能拥有更多的商品，谁能拥有更好的价格，谁就能赢得消费者。

-别忽视每一次接触用户的机会。

毕竟每一次接触消费者的机会都是有价值的，品牌所有者需要保证颤音电商中的价格足够“宽”，尽可能把自己的商品放在颤音电商中。作为全球兴趣电商，无论是新产品、爆款还是股票产品，都有可能打动用户的供应点。

-别轻视每一个“产品”带给用户的感受。

价格匹配的价值感是关键。在价格充足、优势大的基础上，还要配合贴心的服务，让消费者觉得物有所值。比如将正装附带的样品组合起来，比如有效时间内的退货和退货，比如买A送B的福利等。，将消费者的“价格”体验转化为“价值”体验。

-别错过每一个能带来成长的领域。

看看Tiktok的电子商务生态，有很多内容领域和货架领域。如何利用合适的内容、货架和营销来承担价格力的运营，实现快速增长，需要结合自己的营销节奏和各个阵地的精心管理。

目前，一些快速移动的品牌已经通过“价格力”运营在TikTok电子商务中成长起来。因此，我们与几个快速移动品牌的相关负责人进行了深入的交谈，发现不同的品牌拥有符合自身特点的独特方法，并且有一个将“价格力”转化为增长驱动力的共同方程式。

对于快速移动的品牌来说，产品分类无非就是新产品、爆款产品和股票产品。在抖音电商的运营实践中，商家会发现三者被赋予了更多的意义。例如，新产品代表了需求偏好的趋势趋势品，爆炸代表着一段时间内提升品牌销售的核心。大单品，而且存量产品是日常持续销售的。常规品。而且不同的产品特性，需要与抖音电商生态中不同的运营阵地相匹配，才能以“价格力”突破局面，完成成长突破。

一些商业共识，或有效的范式，正在出现。趋势品，在达人种草已经成为商家标准的背景下，“超值天团”可以降低商家与达人的匹配成本。在充分完成储水蓄气后，多个阵地势能和新产品首发的营销优势集中爆发，通过超级品牌日、大牌惊喜日等平台营销活动。

大单品在大咖营销和营销IP的基础上，增加了货架场景，比如参加Tiktok商城的物超所值购买，通过加入精选联盟来增加日销，然后结合自己店铺账号的店铺播出、短视频内容能力和投资加持，结合多个阵地的优势，继续以多样化的方式带动大单品的人气提升，促进整体增长；而且常规品然后通过超值购买等货架场景来增加销售，优化运营成本，并借助精选联盟，通过多种类型的大咖扩大销售渠道。

趋势产品、大单品、常规产品的不同玩法交织了“价格力”的提升公式。具体到实际操作，可能是品牌通过具有价格优势的产品和全球种草，按照自己的营销节奏实现增长爆发。

1、罗莱家纺:上新独家首发，全球驱动趋势产品爆炸。

“单纯为了价格而战，我们不占优势。”范萍萍说，罗莱家纺的价格甚至可能相对较高，同样是40件床上用品。“但是，我们对原材料的质量、产品的图案设计和配色都有要求。”在她看来，定价是品牌本身的内部标准，不同品牌之间的价格差异肯定是存在的。需要说服消费者的是对产品价格符合价值的认可。

罗莱家纺电商总经理范萍萍告诉36Kr，在过去的一年里，他改变了以入门级产品为主的产品布局理念，将不同价位的产品一个接一个地布局到TikTok电商，然后结合不同领域的货架、内容和营销运营阵地进行分类和爆炸。当前增长效果显著，床上套件品类价格从500元到2000元不等，增长非常迅速。"每个人都在谈论消费降级，其实我们并不这么认为。对消费者而言，我们发现他们愿意为高质量、高价格的产品买单。”

根据范萍萍的说法，罗莱家纺选择在抖音商城超级品牌日活动期间，推出年度战略新产品。一方面，围绕“奥地利追溯高支天丝床上用品”新产品的推出，进行全网营销，前期通过头部专家种草、品牌广告屏幕、话题竞争等方式储水。，然后通过进入头部专家的专场直播、企业高管空降品牌直播间、明星奥地利追溯直播等方式，不断沉淀和转化新产品的内容和销量。

另一方面，将优质产品与足够的优惠力度相匹配，以优惠的价格和美观的价格促进交易转化。例如，罗莱家纺被视为消费趋势的重点新产品，纯棉桑蚕丝二合一。除了独家首发价格降低外，首发60天内还赠送了价值约186元的蚕丝枕头；之前已经成为爆款的桑蚕丝被旗舰产品，在降价1100元的基础上，赠送了价值约499元的纯棉套件。

此外，在做好直播领域的基础上，罗莱家纺还配合商场搜索彩蛋、品牌馆等货架场加快转型，进而在活动期间点燃销量。

而且超品日的运作结果，显然验证了前叙路径的正确性。根据抖音电商的官方数据，在这次超品日活动中，罗莱家纺产品的优惠率达到83.5%，总GMV超过7000万，四款核心产品的GMV贡献接近30%，在活动期间直接登顶TOP1。而且在这个过程中，品牌群体资产增长了近4倍，全球ROI增长了59%，无论是品牌曝光还是交易转换，都有了明显的增长。

2、乌龟爸爸：大牌惊喜加礼物，新大单品如何诞生？

对于前沿企业来说，价格力可能是实现快速增长的高速通道。面对具有品牌优势的传统品牌，前沿品牌的优势在于产品在细分需求或产品功能上普遍有所突破。而且产品的价值可以通过价格力进一步释放。

以前沿品牌海龟爸爸为例。作为一个专注于儿童防晒细分的品牌，“我们需要一个新的群体和新的产品来成长。”海龟爸爸品牌部负责人赖建波说。就在今年，海龟爸爸专注于打造儿童物理防晒新产品“小光盾”，尝试孵化新的大单品。

因此，海龟爸爸一方面打造了关于儿童防晒知识的白皮书，科普光损伤，一个经常被忽视的儿童健康问题，将其作为种草和内容操作的支撑。另一方面，首先将代言人的官方公告独家放在Tiktok电商上，在4月份的大牌惊喜日，借助代言人的明星效益，在重点打造的大单品小光盾降价的基础上，通过增加明星模式“增加数量而不增加价格”，然后通过播出矩阵和进入超值购买的方式在内容和货架两个领域接力爆发。

海龟爸爸电商部负责人吴友伟透露，在大牌惊喜日期间，海龟爸爸抖音旗舰店的销售额约为3500万元，BIGDAY每天增加10,000粉丝。 ，活动期间，抖音电商防晒品类达到顶峰。从单一产品的市场表现来看，“小光盾”已经成为品牌抖音旗舰店的爆款，跃升至店铺爆款榜前1。

价格战略带来的帮助不仅在于营销节点，也在于日常生活。乌龟爸爸的常规产品“小雪山”防晒霜，用户群体已经比较成熟，但吴友伟认为，在加入超值购买后，“一个明显的体验是自然流量增加了10%”。在自然流量表现良好的同时，自然流量和商业流量的综合增长将更加持久高效，同时结合营销活动期间千川的投放鼓励。

3、心相印：全货布局，百款“价格力”商品覆盖

他说：“不管是过去，现在，还是未来，追求质量和价格都是永恒的。“心相印电子商务总经理张康宁说。因此，它已经完成了颤音电子商务中所有商品的布局，满足了更广泛的消费需求，以大单品促进增长，以趋势产品吸引眼球，以常规产品稳定长尾。

在今年的TikTok商城超级产品日期间，我们与品牌代言人、推荐人等明星资源、TikTok电商头部大咖合作，围绕纸巾标准的行业发布会发声，传递“好纸巾” 除了标准的“心智”之外，还提供了近100款具有价格优势的商品。

纸巾领域的毛利普遍较低。价格和质量通常是成正比的。另一方面，以高质量的产品、相对优势的价格和礼品为代表的溢出价值为用户提供了更好的选择。比如17.9元10卷云感无芯卷纸增加到17.9元12卷。此外，活动将根据直播间的商品和群体特点进行设置。比如品牌自播，149元以上，云感三丽鸥联名款100抽3包。

通过这些方法，心脏印刷有效地促进了新的创新，实现了高爆发力的增长。仅在超品日期间，心脏印刷的大型单品云感柔肤纸的销量就超过了1600万，茶语经典纸的销量超过了1200万，而趋势品心脏印刷的高档绒立方厨房纸的销量超过了72000卷。总销售额超过5400万，活动期间，护家清行业销售榜也达到了TOP1。

可见，“价格力”的经营理念为快速消费品牌提供了一条更符合消费市场现状、符合Tiktok电子商务生态的有效路径。比“优价”更好、与“价格低”相比，还提供了一种具有确定性的解决方案，以实现品牌声量和销量的快速增长。

这样，用户就能获得真正的利益，而品牌又能凭借价格力带来的差异化竞争力，以品效双收的方式赢得市场竞争。

03 快速消费品牌增长，取代新引擎

每一个平台都在比价，每一个品牌都在控制价格，每一个消费者都在选择价格。那是不争的事实。

需要注意的是，三方并不是你死我活的零和游戏，而是可以不断寻找最大公约数的稳定平衡。从Tiktok电子商务的角度来看，“价格力”的出现是整体生态对市场形势的反应。

可以看出，“价格力”策略并不意味着简单的“低价”，品牌也可以获得意向较高的用户群。罗莱家纺的例子就是一个很好的证明。在此之前，罗莱家纺的TikTok电商布局更多的是以入门款为核心，但在拓展品类、盘盘、组货形成优惠价格后，摆脱了以往电商渠道无法承受的高价商品问题，在TikTok电商中完成了大单品的打造。

它代表着抖音电商作为经营阵地的价值，不断被释放。

从品牌的角度来看，价格力的核心是在价格优势的基础上，匹配更好的质量和服务等“倒挂价值”。只有这样，股票时代才能逆势上涨。

毕竟，客户不再是品牌的“捕食猎人”，而是品牌认真理解和理解掌握心理的“真人”。市场的洪水正在卷入，当消费决策的锚点开始偏移时，许多品牌不知道水下的真相。可以看到真实需求和趋势变化的TikTok电子商务，借助“价格力”运营，为品牌提出可供参考的战略方向，帮助品牌完成增长驱动引擎的更换。

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