预购还是不预购，618都在回归。「消费者价值」

来源/深响

作者/祖杨

618注定与今年不同。

淘宝天猫、JD.COM、维品俱乐部等渠道相继宣布撤销延期十余年的预购机制，主要推广“现货销售”。这对消费者来说是个好消息:大促销前，不需要计算复杂的预购规则，也不需要花很长时间的等待时间，购物回到了简单直接的本质。

但是我们也观察到，很多主播还是保留了预购机制。5月19日，淘宝天猫现货上市前一天，头部主播李佳琦、交友、烈儿宝贝、东方选择等。在淘宝开始了“全天候”直播，用户可以提前观看产品并购买。

比如从早上8点到第二天凌晨，李佳琦的直播间推出了500个预购链接，包括美容、护肤、数码、食品等。不同的主播轮流呈现和尝试，帮助消费者理性种草；同时，直播间连续发放60轮大红包雨，消费者可以在淘宝全减系统的基础上重叠使用。

一方面是平台取消预售，另一方面是主播24小时直播，看似有些不同，但仔细想想，其实都指向了同样的目的——回归“消费者价值”。平台取消预售，消除复杂规则，让购物再次“简单”；主持人继续陪伴，在大促前夕为消费者整理需求，同样也是让消费者在各种眼花缭乱的商品中“简单”选择。

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回归客户，平台主动纠正偏差

事实上，“预购”的出现和应用原本是平台为了提升消费者体验而采取的一种措施——大促销一般伴随着“爆单”，平台面临着技术压力，商家面临着库存、物流、资金等诸多压力，客户也面临着“抢不到”的感觉差距。预购可以缓解三重压力。只是在后期实施中，“预购”逐渐改变了口味，消费阶段越来越复杂，时间成本无缘无故增加，消费者的购物体验也磨损了，比如余款涨价，承诺的礼物没有发货，押金无法退还。

假如一种机制原本是为了改善体验而反过来损害了感觉，那么平台就必须站出来纠正这种误差。

而且平台的其它动作除了取消预售外，还透露了今年618的关键趋势——回归客户。

尽管去掉了大规模的预购，但实际上各平台都延长了活动周期，抖音、快手、天猫、拼多多分别是26天、42天、32天、33天，比去年618期间有所增加。对于消费者来说，更长的购物周期意味着有足够的时间选择合适的商品，享受购物节的营销活动和折扣。

优惠力度方面，天猫、JD.COM、拼多多等平台推出了全额折扣，跨店300减50。Aautorapper已经“卷”到300减60。以前这样的折扣只会出现在双11，或者说参与品类会受到限制，但今年平台给予了足够的诚意。在全额降价的基础上，平台实际上以简单直接的方式给客户优惠，如低价促销、大牌促销、单品暴跌等。

事实上，不仅仅是今年的618，随着大促销常态、增量逐渐达到顶峰，各平台都在从“量”到“质”的战略转变：

首先，我们不再强调GMV数据，而是更加注重产品质量和性价比。2022年双十一，天猫不再披露双十一的销售额，到2023年，JD.COM也不再披露618大促销销售额；去年年底，淘宝天猫将双十二改为“年终好价节”。这些行动的背后，电商行业正处于缓慢增长期，电商购物节也回到了简单的本质。

第二，平台降低招数，让消费体验更省心。去年618期间，JD.COM直接推出了“单价”功能，客户可以享受最低价格，无需费力收集订单和优惠券。去年年底，淘宝和JD.COM向拼多多靠拢，推出了“只退款”服务。今年淘宝推出的88VIP退货免运费、接入微信支付等完善机制，可以感受到平台对用户体验的加码和迭代。

第三，促进商家整体产品布局效率的提高。本来提到大促销，简单直接就是“低价”，但这对于商家来说很容易陷入无休止的循环。近两年来，很多平台主动跳出低价循环，帮助品牌商家使用“1” N“爆款组合可以提升产品价值，从而激发消费者的购买欲望。

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作为消费者的决策助手，
主持人理性种草

问题是，平台取消预售，简单回归，对消费者来说无疑是一件好事。但是对于主播和商家来说，这是一个很大的变化。他们应该如何重新调整？我们如何在这个618中取得成就？

关注“消费者价值”的主题可能是唯一的解决办法——这些变化驱使主播回归初衷，重新思考自己对消费者的作用。

电子商务平台是一个交易平台。在交易下单之前，消费者还需要一个“准备时间”来知道自己想要什么，哪些产品更适合自己，如何组合不同的产品来收集订单。此时，他们需要专业主播充当桥梁，拆解产品的性能和特点，帮助消费者准确理性地种草。因此，我们也可以看到，平台“取消预售”并不是一刀切的，而是保留了一些灵活的空间。

5月19日，李佳琪直播间在淘宝开通了为期一天的预购。从早上8点到第二天凌晨，19日晚上8点到20日晚上8点是定金支付期。500款美容、潮电、数码、食品等预售产品在直播中逐一展示试用。不过，除了介绍产品功能外，直播中还贴心给出了组装理念和如何领取优惠券，避免了客户在促销当天盲目下单、冲动消费的情况。

预购李佳琦直播间

预购做什么，怎么做，特别考验主播和MCN机构背后的创新能力。观察预售前李佳琦直播间的准备工作，围绕消费者体验从内容到商品进行多维度创新和优化。

在内容方面，李佳琦的直播间及其所在的美国ONE更新了许多专业知识内容分享，帮助消费者以有趣多样的呈现形式“画出重点”。

众所周知，大促销通常是大量商品的折扣，顾客很容易眼花缭乱，不知道用什么。李佳琦的直播间主要通过“大促销小课堂”，以美容护肤为切入领域，围绕品类、适用肤质、价格等维度进行知识分享，让客户准确种植自己喜欢的商品。而且今年不同的是，解释方式已经从原来的小黑板变成了“货架”，客户可以对产品特点有更清晰直观的了解。

每一次大促销前夕，自制节目短片呈现品牌谈判背后也是李佳琦直播间的习惯动作。今年的节目角度再创新，推出了三个品牌老板对观众进行618推广的述职vlog。节目中，韩束、蜜丝婷、欧诗漫、优时颜、花至、适宜草本六大品牌通过PPT向观众介绍推广的新产品和优惠力度，并结合网友的“辣评反馈”做出回应。在真实、刺激、有趣的氛围下，品牌直接面对客户吐槽进行纠正，客户在认知的基础上进一步了解品牌特色，两者的关系变得更加紧密。

节目播出后，有用户在评论区写道：在各位老板的述职中了解到更多品牌背后的故事，喜欢这种“电子快乐果”。

给予所有女孩的述职vlog

在商品方面，美国ONE从横向拓展商品类别和纵向延伸消费体验两个方面拓展了商品池。美国ONE 据VP新川介绍，618前夕，我们充分考虑了“客户需要什么，用户喜欢什么”两个方向，并根据用户需求对产品品种和数量进行了全新升级，创新了不同的直播场景。

横向上，美国ONE的三个矩阵账号同时播出，并设置了不同的特殊主题。从核心热门跑道到小众垂直领域，尽可能全面覆盖，满足不同客户的多样化需求。

举例来说，李佳琦直播间预购的主题是“美妆” 全品类“，客户不用蹲着等，第一天就能买到自己喜欢的好货。未来在大促销期间，还会设置宠物、户外等少数民族特别活动；“所有女生”的直播间设置了时尚、美容、生鲜、食品追溯的特别活动；“所有女生的衣柜”也对服装进行了细分，分为运动、职场、家居，在不同场景下给出组合参考。

纵向来说，就是升级直播室场景，增加数字人直播，提高用户的直播参与度。比如今年的618美ONE将通过直播场景的可视化组合，在推广过程中提出各种主题；“所有女孩”直播中的数字人会24小时陪伴，及时掌握客户的需求。

李佳琦直播间直播日历

总的来说，李佳琦直播间618的预购思路是温馨ONE这两年的动作是“一脉相承”的，都是围绕客户和长期价值进行的:内容不断创新优化，商品保证了稳定丰富的选择体系和消费体验。

专注于行业环境，信息碎片化使客户的注意力更加分散。在追求性价比的大趋势下，消费者的购物决策变得更加理性；此外，电子商务行业已经从竞争增量走向竞争质量的转折点。如果直播间只靠喊叫和价格，很难长期吸引消费者。对于品牌来说，随着店铺播出系统的升级和完善，对达人主播的要求和溢价自然会变得更高。因此，无论是必然趋势，还是主动选择，直播间持续输出优质内容，做透客户体验，都是长远发展的核心。

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商品，服务升级，
品牌提供好货

平台取消预售，主播保留预购，但实际上，对于品牌来说，无论是选择预购还是不预购，都只是方式的变化。今年618，品牌之间的竞争仍然侧重于好的产品和优质的服务，这关系到品牌能否实现商业增长。

在618大促之前，许多品牌都对商品进行了创新和优化。

具体体现在:以品牌原有爆款为重点进行迭代。比如珀莱雅推广前推出的红宝石精华3.0，是基于客户皮肤抗衰老的需求。团队花了三年时间研究1000人的皱纹数据库和1000人。 在推出这款适合全年龄段的商品之前，图像调查。除了爆款，品牌还为大促销打造了新产品:比如去年《给所有女生的offer3》播出后，韩束听取了客户对“大单品”的意见，并在618前夕推出了韩束活肤精华液，采用双菌双酵技术促进皮肤恢复。

韩束新升级商品

618大促销是全方位的竞争，品牌不仅要做好产品，还要在物流、售后等方面做好保障。

与往年不同的是，今年的618充满了“变数”——预购制度的撤销和规则的变化，挑战了品牌商家在备货业绩阶段。对此，品牌商家必须做好“售后”工作。

例如膜法世家与京东物流供应链合作，10万元 爆炸提前进入仓库迎战618，保证配送时效，减少消费者等待时间。在售后阶段，很多品牌为了保证消费者的购物体验更加顺畅，还打出了七天无理由退货的全价保修机制。比如618期间，vivo新产品在拼多多推出后，同时提供完善的售后和维护，保证“激活后无理由退货七天”。

在过去的两年里，电子商务变得复杂起来。过去烧钱营销的流量玩法明显失败。无论是平台、主播还是品牌，大家都心照不宣地回归了客户的消费体验。不是无休止的“低价”、玩游戏，而是回归本质，以更好的产品、更好的服务赢得消费者的认可。

回归客户体验和消费者价值是大势所趋，也是业内人士的意愿。当平台、主播、品牌等电商链条中的角色各尽其责时，购物也回到了简单快乐的初衷。同时也意味着平台、品牌、主播都来到了同一起跑线。如何真正思考客户的想法，落实优惠待遇，是新阶段的难题。

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