靠辣条卖十亿！麻辣王子“硬”卫龙

来源/氢消费

作者/H.H

辣条市场一直有“北卫龙、南玉峰”的说法。卫龙早就知道它是“辣条第一股”，而玉峰是湖南辣条品牌辣王子的前身。

创始人也来自湖南平江，但与卫龙选择驻扎在河南进入全国不同，麻辣王子坚守湖南本营，成功用差异化的麻辣条弯道超车。

根据麻辣王子官方公布的数据，2023年仅一款单品麻辣王子就创下了年销售额超过10亿元的纪录，在麻辣条这一细分领域更是牢牢把握榜首，市场份额高达57.9%。

随着麻辣王子屡创新高，加上麻辣条本身的低进入门槛，越来越多的品牌开始切入这条细分赛道，包括“大哥”卫龙。麻辣王子作为辣条行业的新贵，难免感受到很大的压力。

那么，为什么麻辣王子只靠一个单品“硬”卫龙，做出年销售额超过10亿的成绩呢？面对众多进入者和可预见的天花板，手里还能打多少牌？

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动过卫龙的奶酪？

本来一句调侃的话，没想到被香辣王子凭借实力做成了现实，“只要定语加得足够多，大家都可以当冠军”。

总经理黄晓丹在4月底举行的第一季度庆祝活动上向公众公布了第一季度公司的实际表现:与去年相比，全国品牌认知度增长10.4%，第一季度销售额同比增长35.6%，开发了8个新市场和新渠道，并举办了多次线下粉丝会议。

虽然具体价值没有公布，卫龙在整个辣条行业的霸主地位暂时无法撼动，但并不妨碍麻辣王子在“麻辣辣条”跑道上异军突起，成为细分领域的王者。

根据尼尔森的《2023年辣条产业研究报告》，2023年上半年辣条王子的市场份额处于绝对领先水平，占比高达57.9%，而第二名的市场份额仅为30%。

相比之下，老对手卫龙的生活并不那么好。3月22日，被无数网友称为“辣条一哥”的卫龙发布了2023年的财务报告。数据显示，2023年卫龙总收入为48.7亿元，同比增长5.2%。；经过调整，净利润为9.7亿元，同比增长6.3%。

单从数据来看，卫龙的实际表现是过去的，但如果我们专注于销售数据，我们会表现出不同的答案。2023年，卫龙调味面产品销量为12.44万吨，较2022年下降17.4%。销量下降近20%，但营收和净利润实现了正增长。显然，价格上涨的卫龙失去了很多忠实的粉丝。

一方面，卫龙的销量持续下滑，另一方面，麻辣王子在2023年11月销售额突破10亿元。2024年第一季度，他再次拿出了一份亮眼的成绩单，两家辣条巨头之间产生了“跷跷板效应”。那么，为什么麻辣王子可以从卫龙嘴里抢食物呢？

诚然，卫龙以其独特的甜辣口味迅速在全国范围内开拓市场，但随着消费者口味的变化，卫龙辣条逐渐因“太甜太辣”而受到质疑。基于此，绕过与卫龙的正面竞争，以辣味为主的辣王子发展迅速，抢占了消费者的心智。

口味偏好的变化只是麻辣王子能动卫龙“奶酪”的原因之一。此前社交媒体平台的一项调查显示，影响年轻人购买辣条的关键因素是不健康、口感差、价格上涨。不管健康因素如何，不难看出，除了口感差，还包括价格问题。

早在2021年，卫龙辣条的销售单价就逐年上涨。直到2023年，卫龙面产品换算成一斤，售价高达20元，被很多网友嘲讽为“辣条比肉贵”。

卫龙官方解释说，价格上涨的原因是调整产品结构，淘汰部分低价商品。

事实上，为了应对麻辣王子的威胁，卫龙也推出了麻辣口味的新产品“霸道熊猫”。霸道熊猫的平均价格除了味道上的辛辣程度外，还远高于卫龙的招牌产品“大面筋”。结合旗靓店的销售价格，霸道熊猫192克售价9.9元，大面筋325克售价12.9元。

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背靠“辣条之乡”
进入全国的目标

“中国有3000多家辣条生产企业，90%以上是平江人开的。”回忆当时辣条转型生产的时代，辣王子创始人张玉东介绍了这一点。

事实上，辣条的出现源于一场自然灾害。1998年的一场大洪水直接导致了平江县大豆价格的飙升，这使得以大豆为主要原料的干酱生产车间变得艰难。为了改变这种情况，三个平江人用小麦代替大豆制成条状，做出辛辣的零食，这是第一代辣条的雏形。

产品一经上市，反响异常激烈。靠茶厂赚不到钱的张玉东，2002年开始转型辣条业务，主要推广一元钱一包的产品。

同样，作为平江人，张玉东选择留在平江，坚持做麻辣条，不同于刘卫平兄弟在漯河创办卫龙。2009年，企业正式推出“麻辣王子辣条”，受到广泛好评，年销量迅速突破百万件，后来在全国形成了“北卫龙、南玉峰”的市场格局。

虽然你已经是行业的领导者了，但总有一个“油炸食品”的标签，在辣条周围很难撕下来。为了摆脱这种负面形象，张玉东不断做出许多令同行震惊的行为。

类似于老乡鸡的公开供应链和中央厨房，辣王子很久以前也有过类似的行为。2005年，央视曝光的辣条让平江整个辣条行业陷入困境。当各大辣条企业纷纷闭门谢客时，张玉东借助食品安全问题打开了工厂车间，让外界参观。此举后，辣王子的销量没有下降，反而上升，进一步巩固了行业领先水平。

然而，在辣条逆势而上的时代，由于进入门槛低、产品同质化严重，辣条企业之间的内卷异常激烈。因此，张玉东做出了第二个令人震惊的决定。2013年，支柱产品“如意棒”被直接砍掉。我们应该知道这个项目的年销量已经达到了3亿元。

与此同时，为了彻底摆脱油炸食品的标签，打造健康形象，麻辣王子花了3000万元建立了行业内第一个健康麻辣条研发中心和制药级GMP净化车间，不断升级产业链。

之后，我们确认做出更高端、更健康的辣条产品的决定是多么正确。2021年，麻辣王子的收入达到3亿元，2023年突破10亿元。据了解，麻辣王子过去三年的销售复合增长率高达112%，远超行业平均水平。

近年来，香辣王子在占据湖南及周边省市市场份额后，越来越渴望“走出去”。

2023年11月29日，麻辣王子召开全国战略新闻发布会暨10亿元庆祝活动。会议现场作出正式进军全国的决定。2024年计划开发8个省会城市和17个地级市，2025年计划开发剩余的15个省会城市，两年内覆盖全国省会城市。

与此同时，麻辣王子不断强化“安全、健康、纯正、麻辣”的品牌定位，通过不断玩梗、跨界吸引年轻消费者，如抖音、小红书等新兴平台，流量十足。

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入局者众
麻辣王子还能怎样改变？

根据艾媒咨询发布的《2023年中国辣条食品产业创新与消费需求洞察报告》，2022年我国辣条食品市场规模将达到517亿元，预计到2026年市场规模将达到927亿元，市场前景十分广阔。

此外，随着香辣王子珠玉的出现，消费者对麻辣条的喜爱也在上升。除了传统的辣条公司，包括好店、盐津店、三只松鼠等休闲零食品牌都加入了这条跑道，推出了相应的辣条产品。

以JD.COM平台为例。参加常规优惠促销活动后，200克左右的好店辣条产品售价在5.5元左右，同价位盐津店辣条的净重要性略逊于前者；相比之下，包装230克的三只松鼠辣片售价5.9元。

但从销量来看，以卫龙和香辣王子为代表的传统辣条公司，销量明显高于后来进入市场的各大休闲小吃品牌。

对于消费者来说，一些传统的辣条公司仍然是购买辣条的首选。然而，即使这些进入游戏的人被排除在外，辣条本身的低准入条件和产品缺乏创新也逐渐趋于同质化，这使得这条赛道的竞争越来越激烈。

而且辣条行业本身的市场份额比较分散，每个玩家都有可能弯道超车。那么，辣条公司接下来能做些什么来保持自己的竞争力呢？

麻辣王子的回答之一是坚定地采取大单品策略，进一步占领消费者的心智。直到现在，麻辣王子只有一个产品，就是麻辣条，只区分了两种口味:微麻辣和非常麻辣。

其次，麻辣王子打健康牌，将麻辣条从油炸食品升级为健康食品，标注使用工艺和不含添加剂，不断向公众传达麻辣条的安全健康信号。

在营销方面，麻辣王子选择积极拥抱年轻人。特别是近两年，麻辣王子赞助了草莓音乐节、传奇联盟团队、跨界联盟、线下粉丝见面会等。，而且他们在抖音、小红书等平台上与消费者的互动从来没有停止过。

随着一系列抢占市场的措施和核心产品的支持，供应链体系的完善随之而来。香辣王子作为业内第一个拥有制药级GMP车间的辣条品牌，以优质原料为基础，通过严格的供应链管理，保证产品与市场需求的平衡。

2023年6月，香辣王子纯辣条产业园在平江县天岳新区落户，预计2024年底正式投产，2026年产能可能超过30亿。

风险在于，当热度逐渐消退，客户开始出现审美疲劳时，麻辣王子可能会在未来的某一天通过单一的产品布局触及天花板。到那时，麻辣王子应该如何应对，考验张玉东和“麻辣孩子”的智慧。

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