雷军打电话，李斌“掀桌”

"SU7将Model 3PK应该已经下去了，你觉得L60乐道 PK Model Y有机会吗？”

雷军没有正面回答蔚来创始人、董事长、首席执行官李斌的问题。即便如此，李斌还是没有忘记让雷军给乐道做广告。“祝蔚来乐道大卖！”雷军说。

五月十五日国际家庭日，蔚来发布了第二个品牌“乐道”。蔚来创始人、董事长、CEO，在舞台上，李斌只讲了20分钟，更多的时间是乐道总裁艾铁成分享品牌和产品理念。李斌说：“最轻松的新闻发布会。

有些人认为，乐道品牌发布会的风格非常“迪士尼”，轻松而快乐，即使是对竞争产品短板的攻击也没有硝烟味。这些都与艾铁成的工作经验有关。他曾任上海迪士尼度假区市场部副总裁，在2021年加入蔚来之前，是迪士尼工作过的中国人，也是蔚来车主。

但是乐道所在的家用车市场的竞争状况一点也不“迪士尼”，而是可以称之为“白热化”——相关产品聚集，价格战频发。以特斯拉Model 以Y为例，4月21日刚刚降价，后驱版价格降至24.99万元。

从乐道第一款L60的预售价格21.99万元来看，特斯拉接下来可能会发起的新一轮价格战已经被考虑进去，但这对于新品牌乐道来说还远远不够。

乐道的推出被认为是蔚来能否尽早扭转经营状况的关键战役。

2023年，蔚来年销售新车约16万辆，亏损超过200亿元。随着新品牌的推出，蔚来更有可能扩大销售规模，降低成本，实现盈利。从外界的角度来看，李斌在压力下“掀桌”，蔚来开始了血战。

李斌说：“乐道对蔚来来来说无疑是至关重要的。”“这不是一场血战。在泥泞的道路上，我们一直说汽车行业是马拉松，未来的路还很长。”

01 与特斯拉“贴身肉搏战”

五月十五日，在乐道品牌发布会上，乐道首款产品家庭中型SUV 在L60出场后，李斌直接对比特斯拉Model进行了比赛。 Y和丰田RAV4，提出了一个全新的家庭用车标准——家庭用车价值公式。

在新闻发布会现场，乐道还学习了手机圈的新闻发布会方式，对比Model。 Y的所有数据。第一个对比是空间，乐道L60的长宽高分别是 4828mm、1930mm、1616mm，Model Y 数据分别为4750毫米。、1921mm、1624mm，李斌直接说：“比Model还要好。 Y时间更长，更宽，空间更大。

艾铁成在介绍产品时，除了呈现数据的直观对比外，还利用不同测试的小视频呈现L60的安全性、空间性、隔震性等。此外，乐道L60的整车风阻为Cd。 据报道，0.229是全球最低风阻量产SUV。；结合FSD可变阻尼悬架的配置，隔震率达96%。

与此同时，乐道L60的价格也比Model高。 Y便宜3万元。5月16日，艾铁成在接受媒体采访时表示，在产品定义的第一天，乐道将特斯拉Model Y降价，降价几次都考虑到了。艾铁成说：“我们要后发制人，对接下来几年的期望非常清楚。

BaaSS也将在未来推出乐道（Battery as a Service）服务，这意味着与21.99万元的起步价相比，乐道L60的价格将进一步下降，甚至下降到10万元以上。

02 兄弟关系“微妙”

令李斌有点遗憾的是，在乐道新闻发布会上，他没有直播。

自今年以来，李斌一直活跃在各种场合，发布短片和直播的热情不减。

三月十四日，李斌第一次尝试在抖音平台上直播。现场直播持续了两个半小时，同时在线人数超过10万，累计观看人数超过1000万。第二天，该账户增加了超过18万，据悉，该数据已创下抖音汽车垂类账户单日增粉记录。

事实上，在李斌通过个人账户直播之前，他已经尝试了两次小规模的直播。第一次是在2023年12月，李斌和蔚来能源副总裁沈斐驾驶了一辆ET7，配有150度电池组。他们一口气从上海开到厦门，没有充电，也没有换电，完成了13小时1044公里的旅程。

还有一次，今年2月，蔚来汽车和南网在广州签订合作协议的那天晚上，蔚来广州区域负责人杨波进行了即兴直播，李斌也被邀请参加，在线与粉丝交流。

三月十四日个人号直播首秀大获成功后，李斌经常以直播或短视频的形式展示自己的生活和工作。下一步，如何快速打开乐道的品牌知名度，或许是李斌在社交平台上的一项重要任务。

“乐道还是一个全新的品牌。我只能自己发一些短视频，主要是推广乐道。我没办法。让更多的人知道第二个品牌。”李斌说:“蔚来现在有一定的基础，尤其是在高端市场。音乐肯定还需要一个过程。”

然而，作为两个定位不同的蔚来品牌，如何让早期乐道在利用蔚来系统资源的同时保持两个品牌的差异，也是李斌不得不面对的问题。

另一方面，乐道被定义为“生而完美”的品牌。李斌认为，基于蔚来的R&D投资、充换电服务系统等，乐道将具有很大的优势。"当品牌推出第一辆车时，谁有1000个换电站等着它？第一辆车交付后两年，蔚来才建成200座换电站。在很多系统中，乐道的成熟程度超乎想象，我认为乐道是整个链条端到端感觉的完美。”蔚来总裁秦力洪说。

但是另外一方面，还有蔚来客户担心，乐道销售规模之后，在与蔚来品牌同用换电站时，会影响蔚来用户的使用体验。“蔚来是一个高端品牌，专属服务肯定不能打折，这是毋庸置疑的。在大家最看重的电力交换服务方面，我们有重点网络和共享网络。乐道销量有上坡过程，开始占用共享网络的量很小。我们换电站的单个投资成本不是特别高，乐道的单个数量确实上来了，很容易增加供应和服务基础设施。”李斌回应道。

李斌觉得，二是品牌乐道的优势在于，可以促进团队内部的高效竞争。“我现在经常内部说，不要告诉我别人，但是内部是PK，但是外部是PK？蔚来团队告诉我，他们从乐道的新闻发布会上学到了很多。”

在秦力洪看来，适当的内卷是一件好事。“压力不是来自内部，而是来自外部。如果能提前从内部感受到压力，无疑会增强整个公司的紧迫感和能力。”他还表示，蔚来第三品牌也将在一年内推出。

秦力洪说：“对于一个公司来说，处理好许多品牌之间的相互促进关系，无疑是一个重要问题。

03 新的故事挑战

在李斌看来，蔚来在2022年和2023年“整个节奏有点不对劲”，但2024年的节奏已经调整。“从马拉松的角度来看，最好最舒服的赛段是节奏顺畅”。

今年4月，蔚来的交付量为15620辆，与第一季度的10055辆、8132辆、11866辆相比，环比有所增长。从1月到4月，蔚来的总销量为45673辆，同比增长约21%。但是和同行相比，蔚来的行业地位还是很难说稳定。今年1-4月，鸿蒙智行拥有问界、智界两大品牌，总销量达到120069辆；理想汽车共交付106187辆新车，同比增长约36%。

价格区间在20~30万元之间，是新能源汽车竞争最激烈的市场。除了乐道直接对标的Model 此外，还有24.98万元的问界M7。、小鹏G926.39万元起、理想的L6等，从24.98万元开始。另外，新推出的营销王小米SU7，在正式发布后24小时内达到8.8万。

对特斯拉来说，尽管其市场表现最近一直处于动荡状态，但特斯拉的Model在4月份表现不佳。 中国Y的销量从3月份的47917辆大幅下降到26356辆，但是SUV销量仍然连续第三个月获得第一名。

因为特斯拉今年的销售业绩不佳，朱晓彤作为公司二号人物，也被传为将重返中国业务，再次担任副总裁。从外部来看，通过高管的不断变化，马斯克再次集中了权力，他分散的工作重心又回到了特斯拉。

除销售压力外，蔚来面临的财务压力也不容乐观。2023年，蔚来实现总收入556.2亿元，同比增长12.9%。；全年净亏损进一步扩大43.5%至207.2亿元。到2023年为止，蔚来已经损失了800多亿元。

李斌在今年3月5日蔚来业绩会上表示，有信心回到每月交付2万台的水平。

因此，尚未正式上市的乐道也承担着蔚来“挣钱养家”的希望，“我们公布的预售价格(21.99万元)仍然有很好的毛利。我们不会卖一辆车，也不会亏一辆车，还要挣钱养家。很多人赚钱养家肯定是好事。”李斌说。

虽然艾铁成表示，乐道的预购远远超出预期，但在二级市场，乐道品牌发布会后，蔚来股价在美股开盘时下跌。截至当日收盘，蔚来股价下跌7.94%，港股后续开盘也略有下跌。

对于蔚来来来说，开放电力交换生态模式是电力交换业务盈利的重要途径。自去年以来，蔚来已与长安、吉利、奇瑞、江淮、路特斯、广汽达成电力交换业务合作。只有更多的新能源汽车参与蔚来的电力交换系统，降低边际成本，蔚来才能长期可持续地推广这项服务。

然而，电力交换业务的深度合作意味着乐道不可能独享蔚来的电力交换系统。其他合作汽车公司可能从今年下半年开始推出电力交换纯电动汽车，价格区间可能在20万元左右。在这种情况下，乐道L60的优势可能也会受到影响。

参考资料：

《新车21.99万，李斌着急》，豹子变了

蔚来乐道，充满疑问？网易科技

光子星球“蔚来登堂，乐道入室”

“李斌搞直播，蔚来大分”，螺旋实验室

本文来自微信微信官方账号“中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作者：孔月昕，编辑：马吉英，36氪经授权发布。

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