“高端”之路艰难，必胜客开始对比萨莉亚

最近，必胜客给出了“名字”Pizza Hut WOW“新店类型。菜单图片显示，主菜最低价格为19元，面食/米饭最低价格为15元，饮料和冰淇淋最低价格为6元，整体价格大幅下降。

图源小红书@哆来咪

必胜客回应说，这是他们正在探索的新模式商店，其产品以“高品质性价比”为主。

这自然让人想起了萨莉亚，他也专注于性价比，但同时也引起了网友对必胜客定价差异的质疑:有些菜和普通店一样，但是卖的价格不一样，顾客还会继续买单吗？

图源小红书

比较，联名，下沉，必胜客加速应变。

Pizza Hut 目前，WOW已经在广州设立了第一家店铺。从网上流传的照片可以看出，店铺装修不同于必胜客的普通店铺，更倾向于时尚明亮的风格。

除了定价全面对标的萨莉亚，新店的菜品也有一些相似之处。萨莉亚的“蒜香黄油蜗牛&焦香小面包”价格为19元，Pizza Hut WOW的“托斯卡纳风味烤蜗牛”售价18元，从图片上看，连摆盘都差不多。

萨莉亚菜单

必胜客WOW店菜单

必胜客表示，最近该店将推出更多“高价值”产品，经过测试反馈，这种新店未来可能会在更广阔的市场上铺开。

就整个战略布局而言，Pizza Hut WOW只是必胜客探索轻量化运作的一个步骤。近年来，必胜客面临着快餐市场环境的加速变化，动作频繁。

今年4月，必胜客推出了一款价格在19.9-29.9元之间的新产品“比萨堡”。卖点是“用比萨面团做的面包”和“现场制作”，听起来有些“碰车”塔斯汀。

图源微博@必胜客

无论消费者是否购买比萨面团做的面包，必胜客推出这款产品还是有明确意图的。主要产品比萨量大，价格高，定位快餐但是吃起来不方便快捷。汉堡更符合“一人吃”的场景，能明确吸引快节奏生活的上班族、年轻人。

针对年轻人的喜好，必胜客也不断推出IP联动。自2022年与原神现象级联动尝到甜头后，今年必胜客联名频率明显上升，BAMBOOMATES、梦幻西游、EVA、重返未来1999、短短两个月，三丽鸥就开始了五次联名活动。

图源微博@必胜客

需要注意的是，联名活动吸引了IP粉丝和粉丝的关注，短期内销量爆发是因为粉丝的喜爱。但在跨境联名中，“翻车”案例层出不穷，高频联名背后是更高的材料成本和运营风险。

另一方面，必胜客的目光也集中在“消费升级”的低线城市，人力和租金成本较低。今年4月，百胜中国首席执行官屈翠容在年度股东信中指出，百胜中国近年来有一半以上的新店位于低线城市。

不难看出，必胜客以新店数量为目标，但是下沉市场已经有很多虎视眈眈的对手，比如华莱士、塔斯汀等等。必胜客今年一季度总收入近6亿美元，同店销售额下降5%。同店人流增长8%，但平均客户单价下降12%。

定位为“高档”的必胜客不能再玩了

1990年，必胜客在北京成立了第一家餐厅，启发了一代人对西餐文化的认识。当时西餐对大多数人来说还是一个新奇的东西，必胜客的出现为人们打开了一扇了解和触摸西餐的窗口。

从那以后，必胜客在中国产业的发展可以用快速来形容。随着人们对西餐的接受和喜爱程度的提高，必胜客逐渐成为“披萨”品类的象征。必胜客已经成为消费者的首选，无论是家庭聚餐还是朋友聚会。

必胜客最初的定位是休闲西餐，比快餐肯德基更高端，更有品位，更有风格。必胜客的店铺环境与装修体现了中西结合的现代风格，为消费者提供了宽敞舒适的用餐环境。

与星巴克、宜家等强调“品质生活”和“感受”的品牌相比，必胜客更早进入中国市场，为90年代的人们提供了新的生活方式。

但是30年过去了，随着国内西餐市场的不断发展，休闲西餐品牌日益丰富，必胜客面临着各种新餐饮品牌的竞争。不管是店面环境，品牌定位，还是产品口味，它的优势都在逐渐消失。

2023年，同样是百胜中国“老大”的肯德基和必胜客在收入上有显著差异。2023年，肯德基的利润达到82.4亿美元，而必胜客的利润达到22.5亿美元，也就是说，肯德基的利润是必胜客的三倍多。

必胜客需要在当今竞争激烈的市场环境下不断创新和改进，才能继续保持其市场地位。

为什么萨莉亚人经常被“比较”？

与进入中国市场的海外品牌相同，萨莉亚经常被提及的最大特点是价格低廉。

20多年来，萨莉亚在中国市场的菜价依然是大众低价消费，很多产品都没有涨价。目前萨莉亚菜单上的菜大部分价格都在20元以下。因为价格亲民，网友们开玩笑说是“意大利沙县”。

萨莉亚强大的运营能力是低价的背后。通过高效的中央厨房系统和供应链管理，萨莉亚可以降低成本，从而为用户提供高性价比的餐饮业务。

店铺选址也是基于“省”的逻辑，萨莉亚通常选择在一些购物中心内部不显眼的位置，以降低租金成本。再加上人员效率和人工成本的极致提升，萨莉亚店铺的毛利率基本保持在60%以上，说明其盈利能力不错。

萨莉亚没有代言，没有联名。推广完全取决于消费者几十年的积累和网友的“自来水”，甚至外卖也几乎没有开通服务，所以在大众眼里很低调。 但是正是如此低调、性价比极高的萨莉亚，在经受住了疫情的冲击后，2023财年显著回升。

顾客选择面拓宽，在快餐加速内卷的背景下，更加注重性价比，像萨莉亚这样的廉价品牌受到追捧也就不足为奇了。

与萨莉亚相比，必胜客拥有更广泛的品牌知名度，也不缺乏强大的供应链管理能力。如果新店能顺利推广，将成为必胜客转型的新突破。

当然，在转型过程中肯定会经历痛苦，这可能体现在最近的财务报告数据上。船很难转身。如果你想通过联合品牌和下沉来突出快餐市场的重围，必胜客应该更加坚定。

本文来自微信微信官方账号“TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。

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