新中式，职业女性的下一件战服

2018年上下，连接北京众多时尚商圈的14号线地铁换乘通道，来自上海的职业女装品牌LILY开始在新一季打出“年轻OL的商务服饰”广告。对于当时很多女性上班族来说，能干又时尚的西装大概是中国女性应该有的职场姿态。

进入2024年，创业者想象的职业女装似乎并没有成为街头的标准，几个头部玩家也没有成长为一个有分量感的女魔头。相反，在今年年初，新中式服装以肉眼可见的速度迅速走上办公t台，成为当代更多职场女性愿意尝试的新表达，在“恶心穿搭”短暂成为年轻一代情感发泄的行为艺术后。新中式与传统职业女装的不同之处在于，前者女性愿意穿8小时，而后者似乎更愿意只穿在那个关键时刻。

职业女装，大多成了办公室的“备胎”

服饰是女人一生的战服。”在网络上，不难看到各种公众人物做出类似的演讲。

服装的分类和穿着场所非常细分。职业女装作为其中之一，一度被视为办公经济发展的必然结果。根据公开的定义，“职业女装”是指在办公室或其他白领工作的女性在工作时穿着。

然而，像职业女装头部玩家LILY一样。 2022年的目标是一样的。它希望将职业女装从“商业关键时刻”转变为“职场时尚日常生活”。这从一个方面展示了这家企业在过去十年的创业中面临的客户挑战:职业女装，中国女性似乎更愿意把它放在办公椅背上，以一种工具性的角色，随时应对紧急情况。

《真实故事研究室》采访了很多女性OL的“职业女装观”。虽然只是一些案例，但可能会窥视豹子，探索女性对职业女装的认知。

对于新能源汽车企业栗子来说，职业女装就是“防止被顾客宰杀的战衣”。

栗子在上海一家新能源汽车零部件供应商做项目，工作日主要是“休闲服”。她的原话是“穿起来舒服又丑。”原因是“办公室里不在乎的人，昂贵的化妆品、日常化妆品隐形眼镜等造型工具根本不值得消耗，当然也包括搭配衣服的能量。”

但每一次收到出差任务后，她都会充满战斗力，穿上OL的紧身风衣。

"代表企业形象去面试顾客，需要在妆面上穿着，言行举止，使顾客认为你虽然是乙方，但也没有那么任人宰割。”

霸气的表达背后，栗子也有苦恼。因为平时穿的比较宽松，身材控制不好。一到OL风格的衣服，我就知道穿起来很难，只能诉诸出差前一周开始疯狂减肥。OL服装似乎隐藏着无形或死板的审美需求。

对于房地产公司的大桦来说，职业女装就是“大会战衣”。

大桦在广州一家教育房地产上市公司担任高管秘书。在此之前，她是一所国际学校的老师。从教室到办公室的第一件事就是“买行头”。

与许多人想像中的高管秘书一天都需要“行头在线”不同，大桦平时也是双手准备。

她会在办公室准备几双平跟鞋，剩下的都是高跟鞋。如果她有一段时间，她会穿上西装外套，穿上高跟鞋，立刻展现出职场人的状态。

有意识地改变着装，使自己的形象更符合场地，运行状态会更好。大桦说。

除了作业之外的业余时间，大桦还会在小红书做职场穿搭。她选择职业女装的经验是“高利用率”，在正式场合、职场环境、生活场景中充分考虑服装的实用性，不会特别关注品牌。只要衣服好看合适，就愿意买单。

这个句子也许又无意中契合了业界一直关注的一个问题，那就是“客户不会忠实地局限于某个特定的品牌”，对于老品牌来说，并非就是赢家通吃，新品牌也有机会。

大桦介绍，她经常购买的职场通勤服品牌，包括实体店的TIEFORHER、MO&Co、LILY、地素dzzit；淘宝店有致知、丝所、伯德小姐等，最近她的爱好是ICY，一个风格比较年轻时尚的设计师品牌。

但她也承认，设计师品牌的特点是不容易砸钱，但可能过了一段时间，当时喜欢的款式就不太流行了，所以重复利用率不高。

对于广告界的OL关湘来说，"职场女装是吃了教训后才穿上的战衣"。

27岁进入北京国际贸易广告圈后，关湘还需要依靠着装展现一定程度的专业性和稳定性，就像金融家、律师、房产中介一样。

但这不是她早有的看法，更准确的说是服装暴击后的经验总结。有一次，关湘穿着小熊t恤去看客户的公关，对方穿着通勤服。在整个会议过程中，她总觉得自己很天真，所以从痛苦的经历中吸取了教训，研究了通勤服装。

在关湘眼里，现在所有的职业女装都差不多，给人一种强烈的感觉。在她看来，穿职业女装更多的是一种环境条件，充满了别人的眼光。"如果周围的人都穿运动服，他们可能会改变。"

当然，对于努力工作的白领来说，穿职业女装并不是万能药。大桦入职初期，也穿着都市丽人风格的高跟鞋，跟着领导去学校出差。领导告诉她，这种衣服在公司是合适的，但是当你来到校园，和教授、校长打交道的时候，最好穿得休闲一点，不然别人会因为职业气场太强而有距离感。

职业形象应该为工作本身服务。这些都是大桦的学习总结。

从以上案例来看，职业女装并不是不同行业、不同阶段甚至不同成长阶段职业女性的潜意识中的一件事。工具特性在一定程度上大于自己的爱好，“8小时需要随时穿在身上”。

在职场女性的表达中，职业女装被期待增加自己的专业感和气场，从而提高自己在职场的表现。当然，也不排除一些职场女性一旦入坑，就能回归自我爱好的视角，产生“自我满足”的感觉。

职业女装，一个缺少很女魔头的行业

说到中国职业女装，LILY是很多人第一个也是唯一能想到的品牌。根据LILY的公开信息，它曾经占据了职业女装细分赛道的第一名，但后续的增长似乎有点褪色。

2002年，LILY品牌独自出道于中国最大的服装出口公司上海丝绸集团。品牌名称起源于“谁身边没有Lily”。团队最初想要建立的是少淑女装品牌。

背后的交易员是一个名叫陈川的人。他于1996年毕业于中国纺织大学，然后进入东方国际集团上海丝绸进出口有限公司，直到成立LILY。

他称2002-2011年的LILY为陈川为数不多的受访者之一。自然生长阶段，也就是说，只要做好工作，生意就会增长。

直到2012年，LILY才提出“商务服装”的定位，目标群体是25-35岁的职场女性。陈川的定义是“从此LILY进入战略增长阶段。”，本质是LILY最终在圈子里有了自己强大的标签。

图| 地铁曾经是LILY的主要表演场地。

据悉，当时“商务服装”的重要依据来自LILY的市场研究团队。他们发现，今年女性普遍追求的服装风格是“英俊中带点女人味”。

LILY的第一代slogan似乎是“帅”和“女人味”的结合，被称为“年轻OL的商务服装，可能太严肃，也可能太时尚，或者像LILY一样恰到好处”。

这种定位定调的广告语言，无疑对种草的女性心智有一定的影响。2017-2018年间，年收入30亿元的LILY新闻遍布全网。

2019年，从业绩中获得信心的LILY把自己的口号变成了“让中国新女性的每一个角色都有一个恰到好处的职场表达”。

与第一代slogan的含义没有太大区别，但是LILY已经巧妙地将主语由“年轻OL”改为“中国新女性”。格局更大，站位更高，更实际地呼应了当时社会、影视、文学等一些领域已经非常热烈的女性主义价值讨论。

2022年，LILY 在20周年之际再次迭代。这种转变是不求霸气，改为用心路线。它的slogan换成了穿着情景从“商务关键时刻”到“职场时尚日常生活”，“更高级的轻松感”。LILY官网表示，职业女装是以职业女装为主。悦己自我认同的目的。

这句话背后的意思可以说是反映了上述几位受访女性的潜意识心理——我穿职业女装似乎是为了一个功利的目标。这可能不是LILY想看到的，因为唯有“悦己”才能真正产生长久的消费动力。。

或许LILY在2017-2018年铺天盖地的30亿成绩单之后，在2017-2018年之后，业绩很少被披露。网站上，品牌新闻和活动停留在2022年8月。

不像LILY，总部设在北京的职业女装品牌LILYɅNCY朗姿(成立于1999年)，是一个定位为中高端的职业女装品牌。其主要品牌LANCY在淘宝上的价格超过1000元。

由于信息披露的需要，朗姿于2011年登陆深交所，让公众了解职业女装赛道的规模。

目前，朗姿股份的最新市值约为77亿元人民币。根据朗姿2023年的财务报告，其精品女装业务实现收入19.84亿元，同比增长29.27%，毛利率60.17%。

朗姿在八个层次上细分了女装生意。其中，LANCY是主要品牌，在19.84亿元的总板块中，占收入的14.2亿元。

图| 朗姿股份年报披露

在渠道布局上，有599家女装店。其中直营店438家，经销店107家，线上店54家，线上业务占比有所提升。

也许有点“调侃”的是，尽管是靠女装发家致富，但目前朗姿股份最大的业务领域实际上是医疗美容业务领域。与去年同期相比，2023年实现营业收入21.27亿元，增长27.75%，超过女装19.84亿元。

图| 朗姿女装

LILY、在过去的几年里，朗姿被认为是行业的头部，有一些原本很有实力的职业女装，发展更是褪色。

回放2018年，ONLY当时的通勤女装头部品牌、VeroModa年销售额分别为21亿和19亿，位居淘宝女装品牌TOP3，随后据媒体报道，销售和销售开始走下坡路。

到2023年，在职业女装品类中，EIFIN伊芙丽是一个国家通勤品牌，只有靠爆款种草打造品牌声量，以0.3%的市场份额进入淘宝天猫平台女装品牌销量TOP10。

在小红书中，有网友对VeroModa进行了比较。、2020年前和2024年，ONLY等女装品牌的时尚设计，大部分意见认为品牌审美下降较大，性价比越来越低。

目前还没有权威数据来呈现职业女装的市场消费盘。根据一项难以确定来源的调查数据，我国职业服装市场规模从2015年的166.8亿美元增长到2020年的238.8亿美元，年平均复合增长率为7.2%。

一些市场研究机构表示，女性在女装消费上整体灵活，风格和审美每隔一段时间就会发生新的变化。这个市场的旧风格很容易被新的表达所取代，整体竞争激烈，品牌迭代快。

所以，现在女性最追求的时尚职业装是什么呢？

新式中式，快速走上办公室T台

短旗袍，扣子，宽松的翻边袖，水墨裙。如今，只要你在办公室里环顾四周，你就会发现很多女性已经“悄悄”穿上了新的中国元素，这已经成为她们最新的职场服装。

高级职业女装客户大桦于2023年底开始接触新中式。他认为，东方设计风格的新中式风格，给职场带来了新的风格。

新中式风格保留了传统的国风元素，还结合了现代服装的版型和裁剪，在正式场合穿着不会生硬。 大桦说。

另一位专业人士表示，“与霸气的职业女装不同，一些新中式服装的气场似乎总是很低调，它的很多中国元素也没有那么显眼。如果不注意，很容易错过今天同事在细节上的意图。”

所以，所谓的“新中式服装”到底什么时候流行起来？也许对于许多人来说，一些比较熟悉的词汇是国风还是国潮。

在公众解释中，新中式服装是指具有中国服装元素，结合现代服装和审美意识，体现传统美学和文化底蕴，与新材料、新工艺、新技术等现代技术相结合，适合在不同时期、地点、地点穿着的服装。

就当前行业普遍认识而言，2022年7月，Dior品牌发生的事情马面裙事件，这是所谓新中式潮流的重要节点。这一事件引起了许多中国人对传统文化不受国际品牌尊重的不满。同时，马面裙直接穿在很多女生身上，以爆炸式增长的速度宣传文化主权。

体现在各种电商平台上，就是销量的飙升。根据天猫的数据，2023年，中国新中式服装市场规模进入10亿元级。而且根据《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》，2023年，女性用户在抖音电商中购买新中式服装的订单量几乎翻了一番，其中，马面裙的订单量同比增长841%。

2024年春节前后，山东曹县传统汉服产区的电商厂商开始大规模生产马面裙，市场竞争武器是其明显的价格优势和优质产品。据媒体报道，春节期间其销量迅速突破3亿人民币。

图| 山东曹县马面裙制造商

从行业中了解到，目前我国新中式玩家大概活跃了三大类品牌。

●独立设计师品牌，包括致知，夏姿陈，密扇，LeFame、乌丫，没用，裂丝，渝等等。在这些品牌中，设计师的个人风格和品质追求更加突出。

●设计师品牌，包含UMAWANG、PengTai等。

●淘品牌发展迅速，有令壹，RIMLESS无边无际，肆无忌惮。

对于一般消费者来说，这三类品牌的价格是分层的。

比如致知的一件2024年春季新款提花中式衬衫，淘宝价格在1000元左右；夏姿陈的新中式服装比较贵，从5000元到几万元不等。

UMAWANG位于设计师品牌梯队，其中一些使用了传统的纹路元素，如龙纹、金枝玉叶印花等，从数百到数千不等。

从淘宝来看，他们的订单量并不大，从几十到几百不等。对于设计师品牌来说，线下小圈子的口碑销售可能更多的是他们的优势。

相比之下，让一、肆等淘宝品牌的新中式显然要贴近百姓，500元以下的新中式可以穿回家，淘宝上的销量很容易“几百”。在评论区，很多女性消费者讨论最多。穿着它们去打卡拍照。

新中式不仅内循环旺盛，还影响了无印良品、优衣库等众多外国品牌的设计。中国扣除元素也出现在产品设计中。

Lululemon于2024年与杨紫琼合作演出舞剧《咏春》，推出中长旗袍系列；Adidas和中国设计师品牌SAMUELGUELÌ杨桂东，YANG，推出龙年运动唐装系列；MassimoDutti，也是Inditex旗下的ZARA品牌，也推出了中式扎染裙。

相对于职业女装，甚至恶心的穿着，在一些女性消费者眼中，新中式服装还多了一层。“公共表达”的意涵。女人们不但希望“自我美丽”，而且表达了对传统美学的欣赏和对传统元素被创新使用的喜爱和支持。

北京白领石女性是一个进出职场才两年的新人。最近，她悄悄地穿上了一批刚买的中国工作服。无论是上半身的短旗袍还是下半身的水墨裙，都引来了周围的好评。当她告诉身边的闺蜜价格都是几十块钱的时候，周围的反应明显出乎意料，“我也想马上开始”。

对于1998年出生的石女士来说，“Lily等人不是很熟悉，感觉有距离。新中式是我人生中第一套工作服，是我精心挑选的。”

无论是非常正式的场合，还是日常的休闲氛围，她都觉得自己选择的新中式风格可以适当表达出来，因为她可以适应自己在各个地方和这个年龄。

本文来自微信微信官方账号“真实研究室”（ID：zhengulab），作家：孙玥，编辑：龚正，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com