饮料对抗“深水区”，元气森林补充“元气”

元气森林作为前几年的网红爆款，一进入饮料市场就迅速攀登高峰。

2018年，元气森林“0糖0脂0卡”泡泡水甫一上市就畅销，推动公司年收入超过2亿元。从2018年到2020年，元气森林的增长率分别达到300%、200%和309%。持续的快速增长，造就了国内饮料市场的“神话”，堪称一匹黑马。然而，自2021年以来，泡泡水的销量一直很冷，销售增长率下降了近40%。后来，西南地区的销售负责人因重大腐败被拘留，内部管理混乱的问题暴露在阳光下。

从2021年到2022年，可谓元气森林“两年安静”，网络上不时传出“元气森林卖不出去？”“元气森林消失了吗？”等等。2024年，元气森林推出的第一款新产品——外星WAVE，价格仅为3元，再次引起强烈反响。

现在的元气森林，还能“满血复活”吗？

生命力森林走出“快逃期”

2022年，元气森林在全国营销渠道囤货，经销商互相窜货的消息在饮料行业流传。所谓货物逃逸，就是一个地区的商品压力太大，卖不出去，经销商会把商品卖到另一个地区，所以商品的市场价格会发生变化。

一位饮料从业者曾经说过：“市场维护跟不上，现在基本上货都是往外倒，专门倒货的用户每天都有活力商品。”2022年，一些终端超市的元气森林泡水开始降价到每瓶3元。而且元气森林对其气泡水系列实行涨价，每件产品价格上涨4元，威胁到经销商的直接利益。到2022年，元气森林第一季度的收入增长率仅为50%，与之前的翻倍情况完全不同。

不仅如此，从2021年开始，大量人员流失在活力森林中。“工资基本工资从5000到6000降到了2000到3000，社保也按照最低水平缴纳，导致员工离职率很高。而且一线业务员的销售奖励在下降，年终奖也比往年减少了很多。”有相关人员透露。

在“内忧”的同时，可口可乐不断地“围剿”成为“外患”。2020年夏季，赤藓糖醇生产企业三元生物突然断供元气森林，导致后者停工，销售旺季无法供货，损失近十亿元。曾经有媒体报道过可口可乐、百事可乐公司内部的威胁，消灭了活力森林。业内人士曾表示，可口可乐将继续断供元气森林的瓶盖和原料。“因此，元气森林创始人唐彬森在公开报道中透露，公司从德国引入了技术，改善生产线的成本高达2000多万元，以解决无菌技术生产下瓶盖难以扭转的问题。

有关媒体报道称，在泡泡水的热度推动下，中国饮料市场上有30多个品牌相继推出泡泡水产品。在2019年之前，元气森林在泡泡水品类中的市场份额已达85％，到2021年下半年，元气森林市场潜力份额下降至5021年下半年％，AHHA，可口可乐的小宇宙、农夫山泉苏打泡水的市场份额分别为25％、18％从上到下，气泡水的类别已经被洗牌。

2020年，元气森林销售收入增长率下降近40年％，泡沫水的销售拉动力正在下降；2022年，这一年被视为元气森林“一个经济增长缓慢的时期”。截至2023年，有媒体报道称，曾因泡水热潮而被各品牌争夺的赤藓糖醇，开始出现“供大于求”的局面。2023年赤藓糖醇供应商保龄宝业绩大幅下滑，可归结为中国市场供过于求、竞争日益激烈、价格持续下跌等原因。

不难看出，泡泡水的高增长趋势已经“过时”。作为泡泡水的象征，活力森林已经脱离了“热门偶像”的原始形象，进入了一个新的品牌发展时期。

增长曲线的第二条，并且可以尝试。

在市场热度消退的时候，摆在元气森林面前是一个相当严峻的市场竞争环境，尤其是在多条热门跑道上遭遇巨头。

虽然活力森林布局在泡水、电解质水、无糖茶、植物基饮料等领域，但更广阔的市场代表着更强的竞争，这些领域也吸引了百事可乐、可口可乐、农夫山泉等巨头的强劲进入，甚至伊利等乳制品企业也跨界参与。过去饮料巨头经营多年的线下市场，“后来者”元气森林想要“分食”，重塑消费者的心智，其难度可想而知。无论企业是在商品、营销发展还是渠道上，都要进行更大更多的投资。但是，元气森林筹资能力也在下降。根据天眼查App显示，元气森林上一轮融资于2021年停止，此后再无融资信息发布。

除了泡水之外，元气森林迫切需要探索自己的第二增长曲线。但是，目前饮料市场竞争激烈，要想重塑“泡泡水”的辉煌，难度很大。

活力森林试图进入瓶装水市场，但最终失败了。2021年7月，活力森林推出了第一款瓶装水产品“有矿”，但最终未能摆脱悄然下架的命运。与此同时，活力森林也推出了电解质水“外星人PRO”“冰茶”“超可”柠檬茶、柠檬泡水“浪”等含糖产品。

生命力森林想探索第二个增长引擎，无论是矿泉水市场还是糖饮料，都成了它无法回避的热门跑道。然而，在这些跑道上，有品牌首先进入消费者的头脑。在这些产品领域，生命力森林将没有过去泡水的流量优势，必须与国内外大量饮料巨头进行真正的竞争。

更值得一提的是，据媒体公开报道，在不久的将来，包括可口可乐、百事可乐、农夫山泉在内的国内外饮料巨头都有推出重磅新产品的计划，加快了包括无糖茶、健康植物基饮料、酒精饮料、咖啡饮料和功能饮料在内的热门跑道的布局。虽然电解质饮料“外星人”和“奶茶”的销量已经超过10亿，但其他新产品并没有改善，也没有培育出像泡泡水这样的大产品，肩负着“第二增长曲线”的大旗。

在饮料市场上，元气森林的综合竞争力，最终还是略显薄弱。

突破对决，重塑品牌形象

2023年是元气森林“重启的一年”。据报道，活力森林对商品、品牌、营销、渠道等多个关键维度的策略进行了大幅调整，甚至为了应对市场的寒冷，大幅改变了组织结构。

第一，努力调整产品定价策略，推出更贴近百姓的产品线，突破下沉市场。

2024年，元气森林宣布新推出的“外星人WAVE风味水饮料”。据悉，该产品是一种含有电解质的风味水饮料，具有淡淡的柠檬味。与此同时，这款产品的600ml规格定价在3元左右，这一价格无疑让人眼前一亮。与品牌内其他5元至6元的主流产品相比，以及市场上同样推广“补水”的电解水饮料和椰子水，外星人WAVE的价格更加友好。

与品牌内其他5元至6元的主流产品相比，以及市场上同样推广“补水”的电解水饮料和椰子水，外星人WAVE的价格更加友好。其主要推广“性价比”，满足了下沉市场消费者对电解水饮料的需求，也成为其最佳平替。

除新产品上线外，元气森林的“老产品”价格也在进一步探索。此前，活力森林奶茶的终端零售价在10元左右，但2023年，活力森林调整了奶茶系列的包装、口感和价格，新产品价格在6元左右，仅用了3个月就实现了突破1亿的业绩。同时，活力森林冰茶系列900ml规格的产品价格只有5元，与康师傅冰红茶1L的零售价格一致。

第二，元气森林除了在价格上下功夫外，还通过新的口味、新的代言、新的赛道，不断拉近自己与消费者的距离。

今年3月16日，活力森林邀请了顶级艺术家肖恩·肖成为他的代言人。作为娱乐圈的顶流，肖恩肖在消费市场的影响力和影响力都有了很大的提升。品牌官方公布后，#肖恩·肖活力森林泡泡水品牌代言人#的话题阅读量超过13.9亿，讨论量超过2817.7万。

与此同时，活力森林泡泡水还推出了维生素C橙、维生素C柠檬等新口味，并推出了满足不同消费者需求的有限竹柚口味。

2024年，“外星人”电解质水也以“累了充电”的全新口号强势出击，通过在一线旅游城市地标投放广告、与流量IP合作、策划一系列事件进行营销，不但增强了消费者的购买欲望，而且成功地将商品融入运动场景，完成了品牌的全国覆盖。

此外，今年年初，元气森林全面开放外星人维生素C水国家营销渠道，以健康理念强的白领为首要目标群体，产品在第一个月以强大的健康功能属性卖点实现了高达40%的回购率。在无糖茶市场，元气森林以燃茶为主，正面面对竞争对手，抢占市场份额，更巧妙地推出大量实惠的茶叶系列布局侧翼，实现市场突破。

在2024年元气森林经销商大会上，元气森林市场品牌负责人Uki曾表示，发茶也将成为2024年元气森林突破无糖茶轨道的重要支点。随着水替饮料在日常生活中的普及，客户对这类饮料的性价比要求也越来越高。因此，“发茶”系列得到了重要升级，容量从原来的550毫升扩大到650毫升，零售价仍为5元。“发茶”以其量大、价格实惠的特点，满足了消费者对“日常水替”的需求。

活力森林在商品和市场上的一系列行动正在帮助它们不断缩短与消费者的距离，夯实品牌基础。它的背后离不开它强大的供应链支撑。

业内普遍认为，在代工模式下，公司的供应能力取决于代工厂的产能，容易出现产能瓶颈。自2019年以来，意识到这一点的活力森林以6个月的速度布局了自己工厂的建设。安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰、江苏太仓分别建了6家工厂。总投资67亿元，总产能62亿瓶饮料。

4月15日，元气森林江苏太仓工厂完成新建饮料项目生产线试生产，将于4月底正式投产。江苏太仓工厂于2022年7月启动建设，生产气泡水、燃茶、奶茶等系列产品，投产后年产值可达24亿元。

由于元气森林在华北、华东、华南、华中、西南地区逐步完善了自建工厂的规划，现在，元气森林供应链已覆盖5大城市7亿人口，在健康消费趋势的推动下，补充供应链短板的元气森林正在不断加码商品转型创新。

结语

总的来说，在经历了短暂的繁荣期之后，新兴消费品牌正在进入“深水区”，开始了新老势力的长期博弈。

2024年，市场上出现了新产品聚集、降价等症状，显示出品牌竞争加剧。另一方面，客户更注重个性化表达和情感体验，需要品牌提供更多的“附加值”来定制产品和服务，增加场景化需求。元气森林作为新兴消费品牌的代表，能否完成“重生”、成功转型、恢复“血复活”的势头，开启百亿新征程？值得期待。

本文来自微信微信官方账号“胖鲸头条”（ID:pangjing-toutiao），作家：林小白，编辑：张婷。36氪经授权发布。

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