字节，阿里，JD.COM的家装生意，正在集体转型！

近年来，字节跳动、阿里、百度等互联网巨头都结束了互联网家装的布局，但到目前为止，还没有一家公司能够跑出去。可见，互联网家装并不是一个“谁流量多，谁说了算”的市场。在流量加持失败的背景下，布局互联网家装是谬论吗？谁来接力互联网巨头无法攻击的市场？

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调整家装业务的抖音

梳理家居新范式，发现“住好家”其实是字节跳动旗下互联网家装家装服务平台“住小帮”的板块之一。“住小帮”的业务范围涵盖了家装案例、家装知识、家装服务等多个方面。到2022年底，“住好家”从“住小帮”中分离出来，成为单独的装修业务平台。字节跳动于2024年初宣布调整其直营家装“住好家”的业务方向，并将其转变为探索家装服务保障的途径。

事实上，不仅字节跳动，近几年因特网公司进入家装案例并不少见，如阿里、JD.COM、百度、小米等，都在下注因特网家装行业。

阿里的计划是最早的。2010年，淘宝商城(天猫前身)宣布推出垂直平台家装馆。2021年，阿里推出了家装APP“平家”(后更名为“每平每房”)。除了家装设计的生态内容，还提供全套家居搭配购买，以及装修公司和预约上门服务，简单来说就是一个信息匹配平台。

此外还有京东家装，百度的“装馨家”、“住小帮”等抖音，类似于阿里的“平家”方式，以上平台都是以搜索和算法为核心，试图通过流量优势在装修行业占据一席之地。其中，抖音从“住小帮”中分离出来的“住好家”布局最深，直接参与了施工等环节。

新型家居感觉，2020年左右，各大互联网厂商将家装业务视为“热门商品”，既有企业内部发展的需要，也有外部市场变化的诱因。

一方面，与传统家装企业相比，网络平台通常具有自身的流量优势，随着互联网的发展，越来越多的客户愿意通过互联网渠道了解家装企业或选择相关服务。

另一方面，当时家装市场正处于快速增长阶段，2020年家装行业市场规模达到26.163亿元，同比增长12.4%。据统计，到2025年，装饰行业市场规模的复合增长率将达到7.6%。

但是，尽管网络大佬进入家装市场有一定的先天优势，但是从结果来看，每个人似乎都有些水土不服。抖音“住好家”独立发展才一年，最终还是要面临停业转型；百度、JD.COM在家装业务上也没有进一步的规划。

2022年，阿里“每平每房”最高负责人汤兴辞职，其直营店homearch正式关闭。从那以后，“每平每房”都处于阿里业务的边缘。2023年初，阿里宣布将在装修行业推出“商业选择联盟”，但此时阿里已经从“最终家装”转变为“商业评论”，互联网家装业务变得更加轻量化。

互联网厂商在装修行业无法取得好成绩。一是因为他们错误地判断了流量的价值，忽略了线下执行的痛点。因为家装业务的链条特别长，每个环节都涉及到不同的施工方和对接方。与网络平台产品的销售流程相比，前者要复杂得多。

在这个过程中，一旦其中一个环节出现质量问题，就会影响整个项目的实施。以“住在好家里”为例。虽然线下团队成立才一年，但社交媒体上有很多差评，比如工人迟到、缺少配件等。，但对于家装业务来说，客户的口碑是一个比流量更能影响“消费行为”的因素。

第二，网络平台是因为对家装市场的发展潜力感兴趣而进入的，但与巨头在零售、游戏、云计算等方面的业务量相比，家装市场的规模绝对不是一个数量级的。在互联网厂商高ROI的要求下，一旦家装业务无法快速获得利润，很可能会被大厂商边缘化。

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因特网家装“好看不好吃”？

如果说互联网厂商进入家装市场是因为“跨界者不知道怎么做”，那么在互联网家装市场深耕已久的垂直平台和专业平台也有自己的问题。

家庭新型梳理发现，目前市场上的互联网家装企业主要分为两类，一个是以爱情空间为代表的垂直平台，其在线获客后，将通过线下自建仓储物流系统与施工队伍进行订单交付，属于相对“重资产模式”。

另外一个是平台企业，有字节、阿里、JD.COM等互联网巨头跨界进入，比如百度的“装馨家”、阿里的“平家”；还有像士巴兔、齐家网这样的专业平台玩家；还有酷家乐这样的设计平台玩家。

但目前无论哪种玩家在互联网家装领域都没有取得很大的突破。以垂直平台热爱空间为例，去年年底被贝壳收录；比如土巴兔、齐家等专业平台玩家。com一直面临着亏损或不增加利润的业务压力。

家庭新型梳理发现，客户装修最大的烦恼主要来自两个部分，一是材料选择，二是装修质量，简单来说就是处理如何安装，找谁安装，能否安装的问题。

但是大多数因特网家装平台并没有完全解决这两个问题。例如，以阿里、百度、齐家网、土巴兔等为代表的平台型企业，他们主要是通过平台聚集装修公司，自己扮演中介角色，靠信息差赚钱。

根据土巴兔招股书，每个业主的装修数据均价为427元。假设一条信息可以卖给三家商家，平台估计可以收取1281元。

但平台只能通过制定标准、全程监控等方式来管理核心的“装修质量”问题。但是这种分包方式招聘的施工方最终获得的装修费用已经被层层划分。此外，由于装修链条特别长，平台很难控制线下的每一个施工流程，也很难实现质量化、规范化的交付。

另外，随着今年流量成本的不断上升，对齐家网、土巴兔等平台而言，其利润率也逐渐被侵蚀。例如，土巴兔， 2019-2021年的净利润只有几千万，三年的利润加起来也只有一年的营销费用。

以爱情空间为代表的垂直平台，虽然可以通过自营模式解决建筑材料的质量和装修质量问题，但这种一站式承包模式也会给平台的现金流带来很大的压力，因为装修行业涉及的材料和工艺非常复杂。

此外，考虑到自营模式的资金压力，热爱空间会通过高度标准化来提高产品的响应速度，但这种标准化产品也有一定的局限性，不利于满足用户的个性化需求。

以酷乐家为代表的设计平台模式，这主要是由设计师主导装修项目，容易造成装修费用的不可控制，尤其是增加项目价格成为消费者担忧的常态。

总的来说，不同类型的互联网家装平台各有各的痛点和不足，线上平台总是很难把“手”伸到每一个线下装修阶段。这个问题不是单个平台能改变的，整个互联网装修行业也迫切需要打破。

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家庭装修业务的核心是交付。

事实上，互联网家装平台的出现让很多消费者寄予了希望。但从实际装修体验来看，消费者投诉的焦点仍然是装修过程中增加项目、装修价格不透明、装修质量难以把握等问题。对于客户来说，因特网家装平台不应仅仅是信息提供者，更应是服务整合者、施工监督者。

所以，新的家居范式感觉，家庭装修项目甚至整装项目，最根本的一点就是“交付”。在整个装修项目中，包括水、电、木、瓦、油等70%的工作都需要项目经理整合。如何管理每一个环节的连接和落地，是家装的核心。

如果互联网家装平台只做信息匹配和店主，将很难满足未来消费者的需求。为了让互联网家装不再是“谬论”，家装平台应该在几个方面完善优势。

第一，提高供应链整合能力。在当今的互联网家装平台上，建材、家具厂商、施工方、设计师等。都在平台上，而平台负责将这些服务供应商与合适的客户匹配。

为了提高家装项目的质量，有必要提高对上游供应链的需求。一般来说，一线龙头企业的品类和质量会趋于相似，平台需要在二线企业中“优中择优”，从而打造家装平台的差异化优势。

第二，要想尽一切办法提高家装平台对每一个家装工序的监控、管理水平，进而完善整个交付系统。从整个家居产业的发展趋势来看，数字化转型必然是不可或缺的一环。

以天坛自组装为例。目前前端的设计和材料已经安装到后端的交付系统。整个过程已经串成一条线。客户可以清晰地感受到他在整个过程中面临的节点和需要确认的事情，并将控制权返还给客户，迫使每个环节都符合时效标准。

最后，家庭装修平台也要学会整合流量，通过全球营销接触消费者。即便是因特网大佬，在家居装修领域，也同样面临着流量压力。

根据未来商业智库调查对某头部装企的调查，该装企30%的流量来自当地媒体，不到20% 流量来自阿里和Tiktok。由此可见，大多数家装平台都可以通过主动攻击、调整交付系统、内容运营等方式提高客户周转率，降低客户获取成本。

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结语

目前，互联网家装行业仍有难以快速解决的痛点。恐怕互联网家装行业还有很长的路要走，才能成为大家期待的样子。但即便如此，互联网家装行业也不是没有必要的。龙头企业需要时间搭建标准、透明、可靠的平台，通过强大的监管体系与线下机构达成战略联盟，让优质装修公司淘汰劣质企业，这将是未来的新趋势。

本文来自微信微信官方账号“家居新范式”（ID:home-furnishing），作者：百薇，36氪经授权发布。

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