四块一杯，喜茶急了

喜欢茶真的很急。它上市迟迟没有声音。最近疯了。买一送一，一杯奶茶至少4元，比蜜雪冰城便宜。但是，在竞争对手争相敲开金融市场的大门之下，真的没有太多时间留给它。

01 喜茶比蜜雪冰城还便宜。

没想到，有一天喜茶竟卖得比蜜雪冰城还便宜。

5月6日，五一假期刚开始工作，北京客户郑娟在喜茶微信社区收到一个链接。打开一看，是喜茶的买一送一券。以经典产品“芝金凤茶王”为例。原价15元，买一送一折算7.5元一杯，而原价8元的“纯绿茶后”只要4元一杯，比蜜雪冰城便宜。

身为喜茶的忠实用户，郑娟当机立断，“迅速抢购。”抢购后下单，直奔楼下商场提货。

在询问了店员之后，她得知这次喜茶为12周年庆典做了限时活动。「市界」发现喜茶凭证上写着，10多种茶、轻奶茶、厚奶茶系列的商品都可以参加买一送一的活动。相比之下，瑞幸也在大幅降价，9.9区只有5个。

事实上，喜茶的降价并不是什么新鲜事。起初，这是高端茶的典型代表。根据沙利文发布的《中国新茶产业发展白皮书》，2020年，喜茶客单量达到52元-56元，远远超过行业平均客单价35元。

2022年初，“爱茶告别30元”这个话题在热搜上。有消费者反馈，爱茶开始全面降价。价格调整幅度在1-10元左右，单品价格调整高达10元。降价后，主流店铺的饮料已经完全告别了30元时代。其中，纯绿妍茶和美国咖啡的价格调整后只有9元。

这次减价营销中，喜茶对外强调，“喜茶从来都不是高价茶。”言语中透露着与过去的自己告别的意思。

从30元到10元，再到几元一杯，西茶完全脱下了高贵的外套。这让第一批粉丝郑娟非常震惊。她忘不了在三里屯西茶叶店排队40分钟，只是为了拿到奶茶后拍照发朋友圈的经历，也忘不了花36元买一杯肉质樱桃的日子。

据报道，当时还催生了一批月薪过万的代购黄牛党，喜茶送给媒体伴手礼，直接就是喜茶免排队券。

后来，郑娟觉得喜茶的高品质特征正在减弱。在此之前，喜柿多多刚刚上市。她兴奋地买了一下，尝了尝。她觉得加了一点水，柿子肉没有甜点那么多。“现在，它加入了买一送一阵营，有一种高冷女神沦落成村花的感觉。”

对喜茶口味的变化，浙商证券在一份报告中对其原因进行了分析，2022年初喜茶大幅降价是人工降价。 原材料端的成本被压缩了，比如店里员工做的栗子泥和芋泥变成了工厂负责制作的罐装栗子泥和冷冻芋泥；用罐头代替新鲜水果可以节省30%左右的成本。

一位前西茶员工也在知乎上透露，西茶前所有茶叶的茶底都是现淬的，味道更好。然后用大锅煮，然后过滤掉茶叶，用冰块快速冷却，然后放入冰箱储存。“如果你是一个经常喝西茶的人，喝了2016年的西茶和现在的西茶，你应该会感受到味道的变化。”

“早年，领导买人心是办公室花几百块钱请茶的必备条件。”北京白领杨梅说，去年，西茶和芬迪联合成名，她和她的同事也称赞这两个家庭是合适的。没想到，仅仅一年后，西茶就卖到了一杯。

杨梅不禁感慨，在一群茶中，喜茶最终被卷成了“普通人”。

02 进入营收和规模

在中国食品行业分析师朱丹蓬看来，西茶降价是迎合市场变化的降维攻击。在新茶行业，在品牌运营、市场推广、创新等方面具有一定的竞争力。

“喜茶的高端形象已经树立起来，逐渐将价格调整得更加亲密。⺠，能得到一大批曾经期待它却舍不得喝它的顾客。”餐饮观察者林军告诉「市界」。

事实上，2022年，西茶降价仅一个月后，另外两个高端新茶品牌也开始降价。奈雪的茶宣布，经典产品价格大幅下降10元，部分产品从最低9元开始。乐乐茶将部分饮料的价格控制在20元以下，其中价格最低的纯茶鲜茉莉绿价格为8元。

三家公司一起降价，旨在为自己的店铺拓展更多的客户群体。根据餐饮秘籍的一份新茶产业报告，2021年中国新茶价格在20元以下的市场份额高出80%。奈雪的茶在2021年的财务报告中直言不讳地说:“我们觉得顾客把钱包握得更紧。”显然，低端消费市场比以前更有吸引力。

对喜茶而言，这种试图通过降价换取收入的欲望更加强烈。

西茶没有上市，也没有公开的销售数据。根据创业国家的估计，2018年，西茶的销售额为16亿元，2019年为35亿元，2020年和2021年为42亿元和53.53亿元。2021年，30岁的创始人聂云宸也以100亿元的财富当选了胡润百富榜。

但是到了2022年，情况不再乐观，喜茶的销售额只有46.94亿元。而且蜜雪冰城一直走性价比路线，招股书一披露就显示出强大的赚钱能力。仅2022年，蜜雪冰城就卖出了136亿元，是喜茶的三倍多，同期净利润也达到了20.13亿元。

更令人苦恼的是，店面规模遇到了瓶颈。2018年，西茶有163家店铺，2019年有390家店铺。2020年，西茶有近300家店铺，年底有695家店铺。然而，在随后的2021年和2022年，西茶的门店数量停滞在800多家。原因是对直销理念的坚持限制了其发展。

在一份报告中，东北证券对比了喜茶和竞争对手奈雪的茶，解构了喜茶后期降价措施和开放加盟的动机。

报告称，2020年西茶店规模遥遥领先。奈雪的茶作为高端茶的第二个孩子，抓住了新消费热潮的最后一个窗口，选择在2021年上市，率先打破平衡。在充足的现金流支撑下，奈雪的茶叶加快了店铺的发展，迅速缩小了与西茶的差距，并于2022年5月完成了店铺数量的超车。

在奈雪茶叶高速开店的同时，西茶受到现金流压力的限制。2022年开店停滞不前，店铺数量差距逐渐拉大。在此背景下，西茶于2022年2月率先宣布降价，并于同年11月宣布开放加盟，实现品牌和供应商价值。2023年4月，奈雪的茶再次落后。

窄门餐眼显示，截至目前，喜茶店数量已达3676家，仅2022年一年，喜茶店数量就达到了2396家，是前三年开店的4倍。尽管奈雪的茶叶后来也跟进了加盟策略，但是商店数量不如喜茶，有1855家。人均消费方面，喜茶17.51元，比奈雪的茶20.38元更接地气。

而且在店铺分布方面，喜茶不再局限于北上广和新一线城市，二线及以下城市的店面占比已经达到近60%。

在一系列的组合拳下，喜茶可以通过降价、加盟、下沉的方式再次前进。但自第一批喜茶加盟店试水以来，据界面新闻报道，聂云宸频频在社交平台上刷出“加盟店变丑”、“降价后变丑”、“加盟运营混乱”等吐槽。因此，聂云宸还要求一些加盟商改变店铺的招牌。

在杨梅看来，这两年喜茶有点乱。为了一次又一次地减少价格，这是一种价格下跌的行为。开放式加盟可能会导致产品质量和控制问题，从而导致“自我攻击”。然而，面对增长，这些问题变得不那么重要了。

03 留给喜茶的时间不多了。

有些消费者对喜茶从敬仰转变为失望。资本市场上，喜茶周围的光环也逐渐消失。

回顾2016年，西茶一开始就获得了1亿元的融资，包括IDG。此后，西茶完成了四轮融资，背后有红杉、腾讯、高淳、黑蚁等知名资本。2021年7月，西茶以5亿美元创下中国新茶产业融资新纪录，投资后估值达到惊人的600亿元。

当时很多业内人士认为，这可能是西茶上市前的最后一波融资。结果最后一轮猜对了，但是上市的声音很慢。在此期间，西茶上市的传闻被企业多次否认。相反，像奈雪的茶和茶百道这样的同行，先IPO，没有上市的，比如蜜雪冰城、古茶、上海阿姨、霸王茶姬，也提交了招股书。

另一方面，喜茶这个最受欢迎的品牌，似乎是最孤独的一个。据林军观察，在2022年开业前的年度报告中，喜茶只提到了单店的最高销售额，却没有提到平均数据。“这可能说明喜茶企业的直营店已经过了高利润时代，造血能力不足，投资者无法合理解释这种情况。加盟业务贡献的现金流可以持续为直营业务输血。”

超级爸爸创始人、天使投资人刘辉告诉「市界」，投资人投了喜茶之后，没想到会有这样的黑天鹅疫情，所以还没上市估值就推到了600亿。

高端品牌的第二个孩子被市场认证为竞争产品奈雪的茶。上市后市值从200多亿港元下降到100多亿港元，现在只有50亿港元。那么投资者的问题来了。即使西茶实力很强，在上市后市值不变的前提下，能不能达到奈雪茶的10倍？

不难理解，为什么市场上大多数声音认为喜茶转向规模导向，很可能是为了提升估值，为上市做准备。“受资本压力影响，直销有限，喜茶必须开放加盟。”刘辉说。

事实上，追溯茶饮上市潮，正是茶饮业开始走下坡路的分水岭阶段。天眼查App显示，2019年和2020年，新茶融资频率分别为40次、50次，2021年增至89次，相应融资金额达到178.19亿元的峰值。此后开始降温，2023年发生31起融资，公开披露金额为13.5亿元，不如2021年的十分之一。

《2021年新茶饮料研究报告》由中国连锁经营协会发布，也证明了新茶饮料市场正面临阶段性放缓，2020年市场增长率为26.1%，2022年减少到19%左右。而且在接下来的2-3年里，增长率可能会下降到10%-15%。

“很多茶叶品牌都希望在红利最好的时候完成上市使命。”林军叹了口气，“喜茶总是端着身子，错过了扩大和冲刺资本市场的最佳时机。当你醒来时，没有任何帮助。”

现在，奶茶赛道的竞争有多夸张？窄门餐眼显示，奶茶饮料跑道上已经有3169个品牌，店面总数达到418403家，而且还在不断增长。按照14亿人口计算，每3300人就有一家奶茶店。

用刘辉的话说，“茶是一个没有核心堡垒的行业。很难说商品是多样化的。不仅喜茶面临这个问题，整个行业也面临这个问题。”喜茶如何从人气中突破重围？企业什么时候上市？西茶从来没有给出外界准确的答案，但恐怕没有太多时间留给它。

更何况奈雪的茶和茶百道上市后股价表现不尽如人意的事实摆在喜茶面前。刘辉说，连锁公司的基础是门店，一个是新开店的速度，一个是老店的运营能力。后者考验品牌力和系统支撑能力，但两家公司上市后都没有给出好的答案。朱丹蓬表示，从目前的整个市场环境来看，资本更喜欢追逐科技股。

(郑娟、杨梅、林军在本文中是化名)

本文来自微信微信官方账号“市界”（ID:作者：陈畅，编辑：陈芳，36氪经授权发布，ishijie2018)。

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