下一站星巴克，在村口卖奶茶？

2024年，不仅是新能源汽车被价格战驱使，咖啡也被价格战驱使。

五月份，国内两大咖啡巨头星巴克和瑞幸相继发布财务报告。总的来说，都不尽如人意。

先说星巴克。不仅第二财季(2024年1月1日至3月31日)利润达不到预期，而且净利润同比下降14.96%。此外，2020年以来，星巴克同店销售数据首次下滑。

其中，美国门店销售额同比下降3%，而中国市场同店销售额则直接下降11%。

消息一出，星巴克的股价就直接被打趴在地上，市值一夜之间超过1000亿元。

瑞幸的日子也很痛苦。虽然第一季度净收入同比增长，但“扭盈为亏”，净亏损7142万元，而去年瑞幸同期盈利5.64亿元。

这对瑞幸来说是一个两难的选择。一方面，瑞幸继续大力推广新产品，以防止吃进嘴里的红利被分割。另一方面，很多上班族发现9.9元的咖啡越来越少。

星巴克下沉了，决心渗透到中国3000多个县。与此同时，它最近率先在北美市场推出了一种类似泡茶的饮料，向瑞幸学习。

有一段时间，情况变得越来越僵持和复杂。星巴克的下一站是在村口卖奶茶吗？

1 成为承担的“第三空间”

在很多人心目中，星巴克是一个高大的存在。

在星巴克喝一杯咖啡，大方地摆出带有美人鱼图案的Logo，似乎是一件可以提升自己品味的事。

除了喝咖啡之外，星巴克还为消费者提供了一个放松、消遣、聚会和交流的场所。

“我经常点一杯美式冰，然后在里面坐一下午，工作或者看书。”“和其他咖啡馆相比，星巴克的环境真的很舒服。”“每次和朋友约会，我都会在星巴克度过很多快乐的时光。”

在社交媒体上，网友们对星巴克的许多感性认知，都可以概括为一个词——第三空间。

星巴克创始人舒尔茨以其浓郁的咖啡香味、舒缓的音乐、柔和的灯光和舒适的座椅形成了“第三空间”的原貌。

即使点一杯最便宜的咖啡坐一天，也不必担心被驱逐。

“第三空间”，也被认为是星巴克在中国市场取胜的秘诀。

在成都星巴克员工大会上，马云曾称赞星巴克，他说星巴克卖的不是咖啡，而是新的体验，新的生活方式。

不过，星巴克引以为豪的第三空间，近两年来一直受到瑞幸咖啡发起的价格战的严重冲击。

假设星巴克首先卖的是环境，其次卖的是咖啡，那么瑞幸主要卖的概率就是便宜。

走进星巴克，招牌上都是30元左右的咖啡，最“便宜”的冰美式也是27元一杯。瑞幸以低价赚钱，先是一杯十几块钱，然后发起激烈的价格战，直接把价格打到9.9元。

在星巴克喝一杯咖啡，足够在瑞幸喝三次了。

瑞幸门店图9.9元活动期间/瑞幸咖啡微博

而且对广大只想提神、尝尝鲜、不是资深咖啡爱好者的用户来说，很难不去选择性价比更高的瑞幸。

当人们把咖啡的价格定位在9.9元的时候，一个常见的场景是瑞幸门店的外卖一个接一个，而星巴克非办公区的门店人口稀少，外卖订单也不多。

“城市生活节奏越来越快。星巴克的第三空间实际上并不占优势，除了商务谈判这样稍微正式一点的地方。”一些白领对。凤凰WEEKLY财经表示。

但是商务谈判所需的安静气氛，又经常被星巴克柜台上轰鸣的咖啡机打破。

失去流量的星巴克自然很难取得成就。中国同店销量的下滑也印证了越来越多的“中产阶级”加速抛弃星巴克，转而投资类似产品。

值得注意的是，星巴克也开始频繁打折。类似于142元5杯，48元2杯，在抖音、美团等平台上随处可见。

各种折扣叠加，原本30。、一杯40元的星巴克直接降到了20元的档位。

2 必须到达的小县城

二线城市的竞争实在是太激烈了，这让星巴克不得不往下“找饭吃”。

在之前星巴克发布的《2025中国战略愿景》中，星巴克中国总部直言不讳地表示，星巴克不仅看重全国300多个城市市场，还看重近3000个县市。

星巴克可以在陕西安康、浙江德清、湖南吉首、江西萍乡等地看到。

据星巴克介绍，他们已覆盖800多个县。2023年第四季度，又有28个新县级城市进入。

小城镇年轻人月薪3000元，愿意花30元钱喝一杯星巴克吗？很多人都有疑问。

实际上，近两年春节回家的时候，很多漂浮在大城市的人已经觉得，县城的生活越来越像大城市。

大商场、电影院、各种网红餐饮，都可以在县城里找到踪迹，而且位置最显眼。

浙江绍兴，都可、茶百道、蜜雪冰城茶店位于一条街上。

有网友直言，他们的家乡来自河北县，工资比北京低很多，但喝一杯星巴克没什么。“小县城也需要时尚消费。星巴克不是很贵，也有很多人去那里相亲约会。”

此前五一假期回老家盐城阜宁，李楠深深感受到当地年轻人对星巴克的喜爱。

“盐城人的消费热情一直高于收入。就我认识的盐城年轻人来说，他们的共性还是挺一致的，收入也不高，但是对生活质量的要求也不低。家用电器可以进口，全部进口。如果你尽力开宝马，自然不会觉得星巴克贵。”李楠对凤凰WEEKLY财经直言。

与此同时，他说，喝星巴克不一定是爱喝咖啡的人，而是有一个环境很好的区域休息。要不要去，关键还是看消费观念。

综上所述，星巴克给了小城镇年轻人一种大城市平替的感觉，这也是他们突出风格和地位的象征。

第二，县城和大城市的商店密度，也完全不同。

举例来说，在北京、上海，每隔几个路口就能看到一家星巴克，顾客进店消费随机性高，流通性更强。

有些白领直言不讳地说：“基本上，事情在哪里，就会选择星巴克。”

然而，县城的星巴克通常跟随大型购物中心。密度低，顾客很容易光顾同一个星巴克。这也无形中增强了顾客与店铺的联系感，提高了经济学中一个非常重要的概念:回购率。

可以说，县区咖啡市场不仅增长迅速，而且潜力巨大。德勤调查数据显示，国内一二线城市养成咖啡饮用习惯的消费者杯数分别为326杯/年和261杯/年，但全国平均数只有9杯/年。需要更多的县承担巨大的差距。

3 下一站星巴克，在村里卖奶茶？

无论前景多么美好，挑战与机遇总是共存，甚至挑战的含义也会更加丰富。

大家都知道星巴克是“卖空间”。

在一杯33元的拿铁中，原材料成本只有不到5元，星巴克还是要卖这个价，否则很难覆盖租金、环境、水电、人力等成本。这也导致星巴克的价格长期是瑞幸的2-2.5倍。

如果能够在交易能力有限的县里养活两家瑞幸，那么只能养活一家星巴克。

对仍坚持开直营店的星巴克来说，大规模的店铺铺装显然是不现实的。

另一个问题是，星巴克的第三空间正在下沉市场，“白嫖”的概率正在增加。换句话说，虽然店里有很多人，但很可能是来蹭空调和Wing的。-Fi。

很难说星巴克能否在县城里杀出一条路。

最新消息之一是星巴克也要卖奶茶。

从5月8日起，星巴克率先在北美推出了一系列类似泡茶的饮料，名叫Summer-BerryRefreshers，三种新产品都含有覆盆子味的珍珠。

星巴克类似于泡茶饮料。 图片/星巴克官网

网民们对此的评价也是褒贬不一。有些人说，“就像娃哈哈里面有一点优酸奶”、“秒杀各式各样的奶茶店”，也有人认为价格不值7美元，味道也不好。

可预见的是，在不久的将来，珍珠奶茶这股风将在北美吹向国内，以及大大小小的县城。

在李楠看来，县城的年轻人口味更甜，不喜欢美国和拿铁的苦饮料。星冰乐和柠檬茶大多去星巴克。如果有一天星巴克真的卖奶茶，估计会获得很多关注。

另一方面，星巴克在中国最大的对手，将咖啡深度“奶茶化”的瑞幸咖啡，生活也不好。

根据瑞幸最近发布的第一季度报告，第一季度营收为62.78亿元，同比增长41.5%，净亏损7142万元，而去年同期净利润为5.64亿元。

瑞幸解释说，由于原材料成本、店铺租金等运营成本、销售和营销成本迅速增加，营业利润持续下降。

近来瑞幸9块9活动大幅缩水，也从侧面证实了这一点。

俗话说“伤敌一千，自损八百”，没有足够的弹药，价格战也不容易打。

而且到目前为止，星巴克对外的态度一直都是：价格战，我不感冒。

星巴克首席执行官拉什曼·纳拉辛汉在第二季度财务报告会上直言:“中国咖啡和茶叶市场面临着激烈的价格战，但我们选择不参与。我们是高质量的品牌。”

星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾经说过，星巴克不会打折扣战或者价格战。因为星巴克的业务是建立在社区的基础上的，所以咖啡可以创造人文联系。

“随着时间的推移，当顾客对咖啡有更多的了解时，他们会想从低端或折扣产品升级。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级为星巴克。”舒尔茨说。

即便如此，星巴克的“规则”还是一次又一次被打破。无论是悄悄降价，还是试图取悦曾经不是目标群体的小城镇年轻人，都是星巴克不想做却必须赢的事情。

本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY财经”（ID:fhzkzk），作者：陶娅洁，36氪经授权发布。

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