鞋子，被时代抛弃了
老鞋子走不出新路。
2017年1月，奥康国际董事长王振滔凭借皮鞋发家致富，被誉为“中国鞋王”，感慨万千:
"现在有多少年轻人还穿皮鞋？"
他看到了危险，却没能阻止危险的发生。此后，奥康的收入和利润一路下滑，2022年甚至亏损3.69亿元，戴上了ST帽。根据最新的财务报告，2023年又亏损了9328万元。
鞋子王还是这样，其他皮鞋公司，活得好吗？
【1】
不是另一双皮鞋打败了皮鞋。
曾有头有脸的著名皮鞋公司，近年来生活非常艰难。
与奥康同城的红蜻蜓，在2017年达到32.45亿元的盈利高峰后，一路走下坡路，自2022年上市以来，首次出现亏损。2023年，企业实现营收24.69亿元，净利润扭亏为盈，净利润5195万元。
现在一年的收入，七年前一个月就能赚到。
2019年有3849家加盟店，2021年有2873家加盟店，2023年有2513家加盟店，2023年有2513家加盟店。
奥康和红蜻蜓生活艰难，但至少他们没有死。曾经是中国第三大皮鞋巨头的富贵鸟，直接退市破产，甚至没有人继承创始人留下的股份——因为负债比股份多，接受财产就要倒贴还债。
另一位著名的鞋王，曾经推动女鞋浪潮的百丽，早已私有化退出市场。虽然之前有消息称重新上市，但即使成功，它的市值基本上也远不如当年。
曾经辉煌的女鞋品牌达芙妮，也从2012年巅峰时期的6881家线下零售店走到了退出线下零售的窘境。
本土品牌就是这样，国际品牌也一样痛苦。
英国皮鞋品牌Clarks于2022年被李宁集团旗下的投资平台以1亿英镑的价格收购了51%的股份。李宁的侄子李麒麟，已经成为这个百年品牌的主席。
英雄们有过关斩将日，也有失败麦城的时候。自2018年以来，Clarks也连续亏损，2021财年，Clarks每年亏损1.5亿英镑。
看到无法支撑的Clarks家族，只能把企业放在交易桌上。
从奥康，红蜻蜓到百丽，达芙妮，Clarks，在业绩暴跌的背后，有一个共同的困境：
鞋子生意越来越差。
皮鞋在中国人还不算遥远的记忆中是非常珍贵的。
电视连续剧《花儿》中，爷爷有一套指导阿宝的穿衣经典，关于皮鞋有一个简短的描述：宁可穿得不好，不管怎样都要注意皮鞋。
当时上海想买一双注重鞋子的，想去南京路上的博步皮鞋店。一双牛皮方头皮鞋需要41元一双；差不多，二十多块；最糟糕的是一双粘合压制的猪皮鞋，价格7.65元，俗称“七六五”。
但是即使是“七六五”，也要咬紧牙关才愿意买——那时候一个学徒的月薪只有24元。
此后，中国人的收入增加，生活改善，奥康、红蜻蜓迎来了一路成长为“鞋王”的中国故事。
但是皮鞋的暗淡，仿佛发生在瞬间。
如今，很多人的鞋柜很可能找不到一双皮鞋，即使有，一年也很少穿几次；看看办公室同事，很可能看不到一双皮鞋；翻看购物车，很可能还是没有皮鞋。
鞋子，已被时代抛弃。
【2】
几乎注定要丢弃皮鞋。
有一些事情，能人定胜天，有一些事情，要承认“情况比人强”，可惜，皮鞋正好属于后者。
首先，皮鞋被抛弃的原因是，变化太少。
皮鞋制造，历史上经历了三个阶段。起初，欧洲鞋匠坐在车间里，拿着鞋子抠皮面；19世纪，英国人创造了各种各样的小机器，一台粘在一起的设备，一天可以做几百双，用效率作为武器，杀死了传统的手工鞋行业；到20世纪中期，自动化大型机械胶鞋再次降低了成本，使小型机械半手工鞋无法呼吸。
但是无论工艺如何变化，很多皮鞋元素都是固定的。
比如皮鞋的面料极其有限。光滑正装，翻毛休闲，牛羊猪皮是常规思路，即使羊驼、鳄鱼、鸵鸟皮是新思路。LV用过蟒蛇皮，即使没有被环保主义者骂过，也注定是小众货——能欣赏那种皮肤病外观的人不多。
比如鞋子的高度是确定的。孟克鞋的两条横带必须带镀金扣环，横跨脚面；布洛克鞋一定要打孔雕刻；牛津鞋的系带必须关闭；流苏乐福鞋，鞋身一定要有皮流苏；马扣乐福，脚面一定要有金属扣；便士乐福，鞋身一定要有小缝，这是早年常春藤盟校学生必备的。塞一枚硬币，随时打电话约会。
翻看老照片就知道，一百年前温莎公爵脚上的乐福鞋，和我们今天穿的一模一样。
比如皮鞋鞋底，款式也很少。高档鞋是“皮底” 软木“固特异底，低档鞋是炭黑大橡胶。最新颖的创新无非是意大利产品在鞋底画风景画，但是因为没有人能把脚架放在桌子上，这种创新真的有点锦衣夜行。
这些元素是一代又一代皮鞋生产者的坚持，因为这是皮鞋消费者的追求，顾客买的是原汁原味。设计师不能搞异想天开的奇思妙想，否则很容易被批评为离经叛道，结果可能更惨。
想象一下，一双粉红色的切尔西靴，或者一双面料鞋面的孟克鞋，厂家做出来是没有问题的，可那还是皮鞋吗？
这类元素，也困住了皮鞋。与其它鞋子相比，皮鞋的创新空间真的很小。
运动鞋的减震功能产生了数百项专利。AIRMAX的全掌大气垫，AIRSOLE的小窗户，SHOX气柱，匡威油包，ZOOM气囊，减震胶，李宁弓，安踏氮技术...每一项技术都有自己的噱头，可以引发一轮购买狂潮。
皮革、棉麻、化纤、塑料...运动鞋的鞋身是各种新材料的实验场。因此，申洲国际的原材料公司有一项固定业务，帮助耐克进行材料测试。
与运动鞋在产品创新上的“七十二变”相比，皮鞋几乎是一成不变的。
研究与开发设计的创新有限，最直接的影响就是消费体验的局限性，那也是皮鞋被抛弃的根本原因：不能给消费者带来更多更好的感觉。
奥康于2023年5月举行战略发布会，新战略尤其简单。——更舒适。
以“更舒适”为战略方向，说明皮鞋厂商自己也知道，以前的皮鞋，穿着不舒服。
压脚背，挤脚趾，磨脚踝，卡脚跟…这些都是皮鞋的问题。
老一辈的顾客为了保持行头，还可以忍受皮鞋的毛病，但是新来的顾客无法忍受，他们只要鞋子不舒服就换一双舒服的。
如果你磨脚跟，穿一双没帮助的；挤脚趾，穿一双露趾的；如果乐福鞋不能穿连帽衫和运动裤，那就穿运动鞋；如果高跟鞋不能穿t恤和热裤，那就换鞋；冬天可以穿UGG，夏天可以穿洞鞋...
不管怎样，在穿鞋这件事上，脚是不能受委屈的，造型也不能被破坏。
各式各样的鞋子来争夺市场，越来越多的人因此抛弃了皮鞋，甚至连皮鞋的最后位置：职场，还被冲得越来越不靠谱。
走进大型互联网公司，你可以看到100件格子衬衫，但你可能看不到一双皮鞋。头部996，脚踏大小周。只要OKR和KPI能达标，用户就能闭环，战略就能对齐。没有人在乎阿里蔡崇信和字节张一鸣有多舒服。
新的商业文化不仅席卷了互联网公司，也吹向了一向衣着光鲜的外企。如今，在世界500强中，女孩们仍然喜欢命名Rita。、Vicky和Nicole，电子邮件吵架的功夫没有放下，但没有人再踩12厘米了。送一双Golden，可以在出差和办公室穿。 Goose小脏鞋，这是最贴心的加班礼物。
消费者都跑了，皮鞋的生产和销售自然不好。
到2014年，中国的皮鞋产量仍然达到46.18亿双，据中国皮革协会预测，到2026年，国内皮鞋产业产量将缩水至17亿双。
自然，皮鞋企业没有好好生活，也不能只怪顾客抛弃皮鞋。
【3】
皮鞋公司为重整旗鼓付出了巨大的努力。
比如奥康的王振滔，也许是国内第一批重视顾客感受的皮鞋企业主。
从2006年开始，奥康就是业内第一个应用脚型测试仪，收集了超过300万的脚型数据，他就谈到了“贴合中国人脚型”、“消费者痛点是品牌起点”等一系列观点。
针对舒适、出汗、闷脚的痛点，奥康推出了“微空调”、“呼吸”、“云彩”、“万步”等一系列产品；与漫威漫画、精灵宝可梦联合创办了一系列IP联名，也借用了“国货”、“国潮”的东风，用“九尾狐”、“鸾鸟”的概念...
为了让品牌更时尚，奥康邀请金秀贤作为代言；为了改变街边店铺的传统印象，奥康在核心商圈建立了旗舰店；为了适应购物习惯，奥康店铺电商、直播、MCN签约...每一个动作都有针对性。
但是奥康的大部分努力，还是想做一双“更好的皮鞋”。
在2023年的品牌战略发布会上，奥康提出了“更舒适的男士鞋”战略，并邀请了当红明星陈伟霆作为品牌代言人，精心打造了一双“运动鞋”。
这双鞋，邀请了陈国学和前迪奥设计师Nicolasolass“中国第一人” Andreas Taralis负责鞋底和外观设计；还使用了真皮、合金龙骨、德国巴斯夫的高密度泡沫橡胶大底。
平心而论，这是一双用心的好鞋。
真皮足够柔软有弹性，合金龙骨支撑稳定，足够舒适用于运动鞋上的发泡鞋底。在新闻发布会上，陈伟霆和王振滔站在同一个领域，他们脚下的奥康运动鞋光鲜亮丽，看起来充满了潮湿。
但是消费者还是不买账，更有人直接指责所谓的“运动鞋”不伦不类，是四不相似。
在奥康的新闻发布会结束后，天猫618购物节即将到来。
在奥康的天猫旗舰店，陈伟霆的同款运动鞋排名“我们时尚休闲鞋畅销第二”。整个618期间，销量只有100。 。
这并没有成为预期的爆款，自然也不能帮助奥康扭转颓势。
奥康在这个被寄予厚望的产品上市近一年后，仍然是一张亏损的成绩单。
与专注于皮鞋的奥康相比，红蜻蜓的努力，是在皮鞋之外另起炉灶。
它推出了一个名为GONGJI的休闲鞋品牌；在去年9月的中期报告业绩简报会上，“轻运动、轻户外、休闲时尚将成为企业发展的长期战略”旗帜鲜明，但结果是雷声大雨点小。
甚至，它看上去一度连鞋子都不想做。
2018年，红蜻蜓和东英亚洲证券共同出资，成立了中信证券；2020年，它还成立了MCN机构大黄蜂，并涉足广告和教育行业。
这种多样化的布局，也没有激发太多的浪花；而且它的皮鞋主业，毕竟还是随着大势一路衰退。
在电视连续剧《漫长的季节》中，有一句话反复出现："遥远的事物会被打破，眼前的每个人都不知道。"
这个词，是东北国有企业数以千计的员工，面对失业时的无限情感。
与下岗工人相比，奥康人虽然在场，也知道，却有着同样深刻的无助感。
她们的命运将如何？
也许是失去了“鞋王”的荣耀，放弃了持续增长的想法，甚至接受了业务萎缩的现实。就像那些举起“手工皮鞋”旗帜的英国和意大利品牌一样，它们变成了“小而精”的状态。
或许是放弃皮鞋，去户外、运动、休闲的市场另起炉灶，在拼得头破血流的红海中，去争取百里挑一的胜利。
或许是干脆抛弃鞋业，就像已经进入疫苗行业的奥康、多元化规划的红蜻蜓一样，用转型打造一个新世界。
不管是哪一种命运，都迫使“鞋王”做出同样的选择：唯有彻底告别过去，才有未来。
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