另外一个品牌因为擦边翻车，饮料疯狂内卷，营销界限在哪里？

每年都有翻车，今年特别多。

最近，一个酸奶品牌因为一个包含“18禁”的新广告而陷入舆论漩涡。

酸奶会成为爱马仕的壮阳泻药。、社交平台上充斥着“打擦边球、下头、得罪”等评论。

究竟是怎么回事？黑红也是红不灵验？

“18禁”新广告涉嫌擦边

一个著名的饮料品牌翻车

尽管“擦边球营销”翻车无数，但仍有品牌为流量前行。

最近，一个酸奶品牌因为一个新的广告而被推到了风口浪尖。

星期二，该品牌推出了一系列名为“Superboy男友力扳回一局”的产品，分为薄荷黑巧蜜瓜和薄荷蜜瓜两种口味，均售价49元。

值得注意的是， 新产品添加了肉苁蓉、黄精、人参、鹿鞭、牡蛎肽等饮料中罕见的中药成分，各种成分在公众认知中具有“补肾壮阳”的作用。

目前中药奶茶遍地开花，加入一些话题性的药食同源原料，虽然有争议，但并不能打动网友敏感的神经。

真正让消费者感到被冒犯的是产品海报：

海报主角是一位身材雄壮的网球运动员。右上角有“18禁”标志，上面写着“男朋友力量扳回一局”。购买建议上写着“18岁以下，我不卖；恶搞男朋友，我不卖；建议一天喝一杯，多了就不卖了；60岁以上，不敢卖”。

最后还有一句“哈哈哈哈，别说你不懂”。

广告一发出，网友们就炸开了锅。

有些网民说：“如果不是酸奶的产品图，还以为卖什么十全大补药。”有些人说，乍一看还以为是“xing药”。

还有网友传出灵魂拷问：“好的酸奶为什么要靠擦边营销？”更多的媒体嘲讽说：“营销的尽头是壮阳？”

巧合的是，擦边球的“老司机”——椰树牌椰汁，最近也是 由于广告中使用了“南太平洋美女很少‘机场’”等违背公序良俗的内容，被有关部门罚款40万元。

事实上，在擦边营销中翻车的案例，无论是饮料圈还是消费品领域都是数不胜数的。

去年，一款深圳茶饮料在杯子上使用了“边缘文案”，被豆瓣团队成员集体讨论，不乏大品牌因联名游戏、广告图片、文案等边缘问题翻车。

为什么还有品牌挺走险？

曾经靠反向营销火出圈

足够大的流量值得探索擦边？

黑色和红色也是红色的想法沸腾。

有媒体以椰树牌椰汁为例：年年擦边，年年罚款，无休止。

扒网络新闻，椰树因擦边营销被罚的热搜新闻不计其数，甚至每次都能掀起新的天花板。

但是椰树的表现数据不但没有受到影响，反而更引人注目。

椰树集团2023年年销售额超过50亿元， 纳税近6.82亿元。要知道，在过去的10年里，它的收入一直徘徊在40亿元左右。

再次看看这次翻车的酸奶品牌，因为单杯价格30~50元， 被网友称为“酸奶届爱马仕”的社交平台。窄门餐眼显示，目前该品牌有170多家门店。

从今年开始，他们的营销行为受到了多次关注。三月份，由于益生菌过多，其产品被网友嘲讽为益生菌。 “新泻药” 登陆微博热搜。

没想到，这引起了很多消费者的好奇心，争相下单，感受到了“稀缺”的效果，甚至被一些年轻人列入了“宝藏清单”。品牌还直接在杯子上贴上“畅”字，把槽变成卖点。

不管是主动还是“无心之失”，这个“18禁”广告让酸奶品牌再次被推到聚光灯下。

甚至有媒体发表文章称：“男友力扳回一局”，XXX酸奶向椰树学习。

有人说， 经济上，世界上最可怕的不再被唾骂、被憎恨，而是被闭麦、被遗忘。

还有很多博主力挺“所谓黑红也是红”的理论，觉得被骂也是好事，没人过问就是板上钉钉的loser。

如果流量足够大，品牌就值得探索擦边，真的是这样吗？

黑红也是红

但并非每个人都能接受

第一，擦边也是一种难度很大的操作，不是任何人都能玩的。

例子照片，与内容无关

在营销圈/娱乐圈，有一个“传播链接”上不了台面。： 首先用擦边的方法爆红，登上热搜获取流量，然后郑重道歉获得理解。

随着信息爆炸的发展，一经操作，流量有了，销量也有了。例如许多营销人员都以椰树为经典案例。

但是我们需要看清楚的是，椰树的风格就是在大雅与大俗之间始终押注着“大俗即大雅”，而核心团队深知其中的门道， 在擦边和声量之间可以找到微妙的平衡。

归根结底，“风流”与“下流”这个词的区别，界限难以定义但难以逾越。仅此一点，也许大多数品牌都很难做到。

第二，擦边带来的是流量，而非品牌力。

现在这个品牌引起了很多关注。

擦边营销，或许能以高ROI的方式，快速成就一款网红产品。

而且现在，很多经营者已经明白了， 网络名人带来的是流量，而非品牌。

流量就是流量，品牌就是品牌。 商标代表信任与认可，而流量仅仅是短暂的关注，而非稳定的回购能力。

对于饮料来说，品牌只能建立在多次游戏的基础上。顾客今天喝，觉得好吃，明天，后天还来买，这叫多次游戏。

而且擦边营销只能吸引年轻人一时“好奇下单”，却很难成为一天一杯的选择。

首先，擦边的方法，不太适合“入口饮料生意”。

另一方面，对于现制饮料来说，擦边文案容易给消费者带来心理不适，产生不良联想。 一旦出现“不适”，就会在消费者心中停留很长时间。

有些网友便说：“有两三年不吃绝味鸭脖了，因为它擦了好几次，每次想起来想吃的心情都会消失。”

一般来说，营销的本质是说服客户为商品和服务买单。吸引注意力的创造性方法有很多。一旦被贴上性别歧视、软色情、不正确的标签，争议可能会过去一段时间，但品牌声誉肯定会受到损害。

做一个品牌，就是吸引一些有趣的消费者，长期陪伴。

有时，一次翻车带来的负面影响，辛辛苦苦做一年品宣也无法挽回。 但愿茶饮品牌有自己的坚持，把握好营销的界限和规模。

统筹｜艳子 编辑｜少华 视觉｜江飞

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