总GMV破亿，直播能否让哔哩哔哩盈亏平衡？

日前，哔哩哔哩up主持人“鹦鹉梨”连续两天直播，“知名相声大师BBBBB老板”(以下简称BB老板)开启了第一场直播卖货秀，让哔哩哔哩时尚区一下子变得热闹起来。

以上两个都是2023年百强up主，粉丝超过200万。在哔哩哔哩不是传统优势的潮流地区，他们可以算是头上的up主。作为与商业实现联系最密切的板块，时尚成为哔哩哔哩直播带货的“实验场”，两位up主开始接触直播卖货。

去年半年，鹦鹉梨在哔哩哔哩开始了三次直播销售，总GMV突破1亿元，数据不亚于业内头部主播。亮眼的数据吸引了很多外界的目光，再次引起了人们对哔哩哔哩商业化潜力的好奇。

今年是哔哩哔哩盈利的决定性一年。哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿表示:“我们有信心在2024年Q3盈利并开始盈利。”这个盈利目标从2021年开始提出。在过去的三年里，哔哩哔哩做了很多商业努力，“Bi还是Li？哔哩哔哩商业战略的选择包括调整激励计划、激励直播、广告、带货、课堂、充电等多元化实现渠道。

直播跑道这么拥挤，哔哩哔哩的直播卖货之路该怎么走？TOP君将以两位up主为例，对存在的问题和解决方案进行分析。

GMV总数突破亿元，哔哩哔哩时尚区率先直播。

UP主鹦鹉梨一直专注于服装评价，还分享美容、配饰、健身。凭借真诚的态度和个人形象，它获得了2023年UP主、2022年潮流知名度奖UP主和知名时尚UP主的称号，现在已经积累了202.5万粉丝。

她的粉丝大多是女性，审美和消费能力都很强。鹦鹉梨开始第一场直播卖货之前，他的作品《漫画胸能不能走出现实啊？？播放量达到1049.6万，全站排名最高13位。这部作品以长视频的方式探讨了女性胸罩设计不当的问题，并通过科普引进了商品。

鹦鹉梨用鲜明的观点圈住了粉丝，同时激发了消费者对品牌和产品的讨论和互动，在一定程度上证实了她的“内容”，扩大了品牌的音量，促进了品牌的转型。 带货的潜力。

三场直播总GMV突破1亿元也有衣服价格高的原因。在之前的媒体采访中，她提到最受欢迎的裙子客户订单量在2000元以上:“最后一场直播卖得最好的裙子是客户订单量在2000元以上的裙子，这和账号的内容息息相关。因为我是第一个做这个价位的连衣裙评价的，粉丝会更接受我和品牌。”

从以往的视频来看，鹦鹉梨经常接触到一些“小众”和“独立设计”的风格品牌，并通过评价向观众推荐。这样的品牌服装通常很贵。例如，NanaJacquelinelinel包含在4月26日的直播中、BECBRIDGE商品价格在1000-3000元之间。

鹦鹉梨直播图文清单

高客户单价意味着消费者和up所有者需要承担更大的风险。鹦鹉梨会在直播间反复提醒消费者根据自己的需求理性购买。介绍产品时，拉不同身材的模特试穿同一件衣服，提供多角度参考。

即便如此，还是有一些顾客抱怨自己收到的衣服“差别太大”、“选款不好”等问题，抱怨视频的受欢迎程度有时甚至超过鹦鹉梨自己视频的受欢迎程度。

与视频制作的小规模不同，直播毕竟是一个需要内容、商务、执行、主播自身合作的团队合作。鹦鹉梨去年的直播成绩被写进了哔哩哔哩的财务报告，在直播方面还在不断探索，努力平衡商品的效果和观众的感受。

比如有“观众领导”希望看到自己上半身的产品展示图，而不是品牌官方展示图。在最新的直播图文清单中，鹦鹉梨都被自己的展示图所取代，方便观众将产品匹配到最上面的数字。

最近几个月，鹦鹉梨的直播频率变得比平时更高。一方面是up主的个人意愿，另一方面也反映了哔哩哔哩商业化的迫切需求。这种压力传递给up主，促使他们接触直播卖货。

相比已经取得一些成绩，直播规划清晰的鹦鹉梨，时尚区另一位up主BB老板还处于起步阶段，首秀难免暴露出团队的诸多问题。

BB老板一开始生来就是美女，最后因为硬核幽默的“个人脱口秀”风格而走红，获得了2023年100大UP主和2023年新的商业力量称号。它的常规视频内容是一边化妆一边讲故事，犀利的观点和表达吸引了很多粉丝。

与账号内容和定位相协调，BB老板第一次直播的选择也是化妆品、香水等产品。正是因为大部分都是日常品牌，BB老板直播间的福利和优惠不足以让普通消费者做出坚定的选择，更多的是为了赢得粉丝的支持。

图源小红书

也有观众反映，从直播中可以看出团队的混乱和BB老板的紧张。鉴于品牌缺货、直播中赠品差异等引起观众不满的问题，BB老板在直播结束后迅速沟通，并给出了相应的抽奖和退款补偿解决方案。

虽然第一场直播节目是惊心动魄地完成的，但为了避免类似的问题再次发生，我们应该继续做好商品直播，在哔哩哔哩打造直播销售的头部案例，我们应该由up所有者、团队和平台共同努力。

为了实现盈亏平衡，哔哩哔哩直播面临三个问题。

直播已经成为股市。根据iGroup数据，2023年直播电商客户增速明显放缓。虽然放缓了，但在内容重要性日益突出的情况下，直播仍有增长的可能。直播卖货是哔哩哔哩为了实现盈亏平衡，不得不抓住的板块。

图源iGroup

在这种情况下，哔哩哔哩需要面对以下三个问题：

人均购买力不高。哔哩哔哩以二次元发家，然后扩展到一般的受众圈，但是它的大部分用户群仍然是消费不高的青少年。

上面提到的鹦鹉梨和BB老板都是服装和美容赛道的up主。他们主要面向消费能力较高的女性用户，哔哩哔哩也有少数这样的人，这意味着特定赛道的直播销售规模有限。

另一方面，如果不扩大其他赛道的商业化，很容易反复“割韭菜”同一人群，导致内容和品类同质化，客户生命周期价值低。

选择价格没有优势。现在消费者通过不同的渠道比价，“价格”成了人们更加关注的问题。 在这种情况下，不同的渠道开始低价，尤其是线上和线下渠道。

一旦客户发现在直播中购买并没有找到代购或者其他渠道的折扣，产品的可替代性就很强，舆论很容易攻击up所有者的个人设计，在不知不觉中消耗了粉丝对up所有者的信任，不利于直播的长期运营。

模糊的直播方向和定位。作为进入直播较晚的平台，哔哩哔哩尚未探索出可复制的直播模式。 乍一看，Up主鹦鹉梨的风格，会觉得她的特点更“小红书”，这就是小红书借董洁、章小蕙等人打出的品牌效应。

目前没有自己的哔哩哔哩直播很难吸引品牌的注意力。毕竟头部电商平台有Tiktok和Aautorapper，淘宝和JD.COM是传统电商的转型。新兴电商平台有小红书和视频号。独特的风格可以在初期快速吸引合适的商家和品牌，降低up主直播的启动门槛。

结语：

事实上，哔哩哔哩的出路从一开始就很清楚。横屏长视频内容是哔哩哔哩的基础，Z世代是其独特的受众群体，伴随着人们对内容质量要求的提高，Z世代的消费能力和意愿增强，光是这两点就足以让哔哩哔哩用心去探索。

然而，直播销售和视频内容的逻辑差异很大。直播不仅需要up所有者的内容制作，还需要平台的基础设施建设。哔哩哔哩在推广直播的过程中肯定会遇到挑战。对于平台和商家来说，这代表了新增量的可能性。

本文来自微信微信官方账号“TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。

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