抖音猛击游戏

2017年出现的小游戏，将于2024年进入白热化竞争阶段。

4月1日，Tiktok新升级了游戏激励措施，推出了前所未有的“九一开”比例，直接指向微信的“四六开”比例，显然揭示了小游戏的“欲望”。

对于占据先发优势的微信来说，游戏是“微信正在酝酿的嫩芽”。从2017年开始，小程序游戏逐渐成为微信原子生态的一部分，越来越难以忽视。2023年，小游戏业务爆发，小游戏《咸鱼之首》的流行给游戏市场带来了更多的商业实现概率。

根据DataEye研究院的不完全统计，在财务报告或财务报告后的电话会议上，超过10只游戏股提到了“游戏”。根据招商证券的计算，游戏将以每年30%左右的速度发展，2025年市场规模将超过500亿元。...

到2024年，小游戏业务已发展到抖音不可忽视的程度。

九一分为抖音亮牌

要深入了解这款抖音的激励措施，首先要了解当前小游戏的主要实现模式。据报道，目前的游戏主要有IAA。（In App Advertisement/广告变现)方式，IAP（In App Purchase/内部购买)模式和IAP IAA三种方法(混合和实现)。

起初，由于游戏主要是轻微的商品，以“跳跃”为代表，客户的支付意愿较低，商业化主要是广告实现。随着游戏的不断发展，越来越多的游戏制造商和用户开始加入游戏行业。腾讯广告显示，2022年通过内部购买和广告实现的小游戏收入分别增长了100%以上和40%以上，大量采用混合实现的方式，游戏商业模式逐渐走向多元化。

而且这次的抖音收益政策，就是把重点放在内购收益清算上。公告显示，从4月1日起，Tiktok游戏的内部购买收入将分为两类:“一般内部购买收入政策”和“减少内部购买收入政策”。具体来说，“九一分”是“减少内部购买收入政策”的内容。当开发者符合要求时，即可拿到90％安卓消费总额，相当于安卓消费总额5。％广告黄金鼓励。

图源抖音开放平台

观察这些要求，本质上是为了增加游戏到达用户的场景。Tiktok旨在为客户创造一个高频游戏的平台环境，从而培养客户更多地接触游戏，形成高频游戏的习惯，从而提高整个Tiktok游戏平台的用户粘性，并通过这些数据筛选出高粘性游戏。

与微信相比，Tiktok的收入政策可以说是非常激进的。3月，为了鼓励小游戏厂商投放广告，微信按比例赠送了一部分安卓内部收入的广告资金，旨在鼓励厂商增加投放，并将推广费用主要保留在腾讯系统中，只有40%。

游戏，大市场

这个游戏不是一个小生意。

腾讯在2017年推出了《跳跃》，一举走红。碎片化的时间和集合式游戏促使游戏市场在几年内迅速发展。随着微信对外部流量入口的开放，《羊》在2022年走红，《咸鱼之首》在2023年走红。

抓鹅游戏(图源微信)

现在，小游戏客户数量大幅增加，渗透率甚至超过了手机游戏App客户。根据QuestMobile发布的《2024年手机游戏行业与重点人群洞察报告》，2024年2月，微信游戏在手机游戏行业全景流量中的渗透率达到80.3%，高于手机游戏App。

2024年2月，三七互娱的《寻道大千》、豪腾创作的《咸鱼之首》用户数分别达到1.6亿、1.17亿，成为用户内容超过1亿的代表。

同时，由于游戏市场仍处于快速发展阶段，此时的毛利水平非常客观。腾讯总裁刘炽平曾透露，游戏相关收入的边际毛利率高达95%，远高于公司整体毛利水平的60%。

更重要的是，小游戏的快速增长并没有挤压其他腾讯游戏的用户使用时间和费用。刘炽平曾在财务报告电话会议上表示，微信游戏与腾讯App游戏的客户重叠度不到50%。

图源网络

这意味着，当App游戏卷出天空时，有这样一批厂商瞄准了游戏行业的增量用户。这些用户往往不是传统游戏的目标用户，他们对更复杂的App游戏缺乏感情，但小程序“即开即玩”的方式正好满足了这些用户对游戏的“轻需求”。

据悉，由于游戏的用户群不同于传统玩家，再加上初期小游戏的购买价格低廉，游戏投放ROI初期非常高。

经过几年的发展，今天的小游戏已经形成了一个相当大的市场。

保留率是关键

不是每个人都能吃到小程序游戏这块蛋糕。

事实上，小程序游戏的方式并不是今天才提出的，在国外，Facebook、在Youtube等渠道初期也尝试过小程序游戏，但是浪花并不大，微信小程序游戏初期也受到了很多质疑。

其中一个原因是小程序游戏通常更轻，在吸引客户之后，往往很难留住用户，而留存率低的小游戏很难像App游戏一样吸引用户付费。

图源网络

到目前为止，通过广告获利的IAA游戏仍然是推动市场用户增长的主要推动者。根据公开信息，在4月24日的IAA微信公开课专场比赛中，微信小游戏团队表示，2024年第一季度，游戏日活量同比增长20%，IAA游戏月活量为5亿。伴随着IAA游戏的持续增长，预计24年IAA小游戏商业总量将超过100亿。

客观来说，目前小程序游戏的可玩性还有待加强，对手游核心用户的吸引力有限。

然而，微信游戏也在努力提高小程序游戏的质量和可玩性，吸引手机游戏的核心用户。随着开发者技术的逐渐成熟，RPG等中重度游戏类别、MOBA、在小程序游戏中，FPS也开始出现。

另外，微信还推出了内购。 广告（IAA IAP)混合实现模式。在混合实现模式下，为了提升用户的游戏体验，减少内部购买用户推送弹出广告的推送，2023年流行的《咸鱼之首》就是混合实现模式。

根据腾讯广告在2023年游戏广告生态会议上披露的数据，自2022年Q1以来，截至2023年6月，混变小游戏产品流量增长高达200%。

做一个平台，就是视频想要的未来。

这一次，抖音对小游戏的收益政策，不难让人想起2023年末朝夕光年业务的大规模收缩。与朝夕光年的数百亿投资相比，小游戏平台似乎是视频中最喜欢的业务。抖音搭建了一个好的舞台，而不是亲自出现。

对早就布局小游戏的腾讯来说，也显得非常压抑。在广告投放方面，微信游戏允许并鼓励开发者在外部平台购买引流。2022年6月，微信游戏和Tiktok开通——Tiktok广告可以一键跳转到微信游戏，从而进一步拓宽微信游戏的流量来源。

根据微信的消息，目前视频号已成为微信小游戏的重要流量入口。

在开放买入量下，目前微信小游戏的竞争逐渐白热化。据悉，2024年微信游戏畅销榜Top 100变化频繁，前30名更是频繁洗牌，迅速换血。

游戏制造商之间的竞争越来越激烈，顾客可以在一定程度上获得更好的游戏体验，平台也可以更好地稳坐钓鱼台。

四月份游戏畅销榜TOP100(图源GameLook)

虽然微信占据了先发优势，但近两年小游戏的爆发，同样离不开背靠大量用户的抖音。APP游戏《蛋仔派对》、在宣传《梦之星》的过程中，抖音也展现了惊人的游戏推广能力。

目前微信游戏表现出对流量的渴望，而Tiktok则着力打造车站内的动画场景，旨在让客户在Tiktok上玩小游戏，而不是引流别人。拥有先发优势的微信，手里拿着大量流量的Tiktok，在小游戏的战场上战斗。不管结局如何，至少小游戏玩家可以获得一些更好的游戏体验。

参考资料

字节又和微信杠上了一段时间。｜虎嗅APP

抖音使用“九一开分”，游戏价格战即将开始？｜刺猬公社

流水堪比《原神》，微信捧出游戏新王。｜雪豹财经社

这篇文章来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：光也，36氪经授权发布。

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