长城汽车启动“双销”渠道模式，年内每月建设200个零售中心
作者｜苏鹏
长城汽车试错、纠偏、内部改革，已驶入正确主航道，仍在用求变的策略为自己探索成长的边界。
2023年初，内部悄然渗透完善了一场关于渠道模式的变革。在车展前期的一次小规模沟通会议上，长城汽车终于展示了完善的渠道体系。长城汽车CGO李瑞峰告诉36KUTO，从今年5月开始，长城汽车将尝试“双销”渠道模式，除了保证目前的经销商体系外，还将选择直营销模式。
直销品牌命名为长城智选，负责人是冯复之。拥有16年营销经验的冯复之，先后为理想、小鹏建立了零售布局。
长城汽车希望冯复之和长城智能选择。前者需要为长城汽车构建全新的直营系统，遍布全国网络。今年5月1日，约有33家零售中心面向用户开放；第二季度末，约有100家零售中心开业；今年年底，面对客户服务的零售中心约有200家。
与此同时，冯复之和长城智选也要对零售品牌的产品专家进行培训和管理，目前已有600多位产品专家进行了培训。
从双销系统的提出，到长城智能选择的建立，再到全球200个零售中心的建立，三个时间节点相距不到两年。长城汽车变革链快速运行的背后，是长城汽车的掌舵人，在市场竞争的水平下看到了不可预测的暗礁。
内部的改革刃口
席卷而来的电气化浪潮打破了汽车公司之间的技术壁垒，技术价格的多重内卷损害了每家汽车公司的毛利率。即使是特斯拉，今年第一季度净利润也大幅下降55%。
价格战是汽车公司面前最大的暗礁。为了生存，所有的汽车公司都在为价格做一场肉搏战。长城汽车总裁穆峰认为，在激烈的价格战中，没有人敢说他有稳定的“品牌溢价”。“即使是奢侈品牌，在去年不得不加入市场的价格战中，电动汽车上的价格也与自主高端重叠。”穆峰说。
“其实长城做直销最简单的初衷就是要建立一个三角形，以消费者体验为核心的三角形，让我们的产品与消费者建立实物与潜在客户的联系，在原始设备制造商和潜在客户之间建立联系。”穆峰认为，只有建立这个三角形，我们才能通过产品体验，建立未来的品牌地位目标。
同时，在直销模式下，原始设备制造商可以更快地获得消费者对品牌和商品的许多反馈和建议，更好地优化和升级产品，更好地保持区域价格稳定。
长城汽车总裁穆峰来源：长城汽车官方
长城旗下的坦克品牌和魏品牌是目前产品单价较高的两个子品牌，直销模式也凑合着做，坦克300。、坦克400、坦克500、在长城智选的直营渠道中，坦克700，以及魏牌的蓝山和高山，都将出售。
根据长城车的规划，零售中心、交付中心、维修中心、客户体验中心都是直营模式下的。长城汽车首先是零售中心，客户体验中心会简单介入，维修终端会依靠目前的经销商体系。此外，长城汽车将与经销商共同开发新的营销模式。
直销模式曾经属于特斯拉和新势力的游戏套路。直销给这些后来者带来了更高的毛利率和更高端的品牌形象，但这对应的是更高的资本投入。李瑞峰透露，新力量直销渠道的赛马将建店成本提高到数百万。
但是长城作为一家销售规模百万的汽车公司，拥有更多的资金来建立自己的直销渠道。它也体现了长城改革的决心。
但是长城汽车还需要考虑如何避免当前经销商与直营店左右互斗的问题。
“竞争是不可避免的，但我愿意看到有限的相互竞争。”穆峰直言不讳地说。在电气化和智能化转型的浪潮中，竞争是必然趋势。但他也承诺，一旦竞争超过极限或者强度过高，原始设备制造商肯定会干涉，同时他也不会因为是直销或者代理而分手。
长城汽车所期望的最佳结果是，在“双销方式”下，长城汽车能让经销和直销发挥1。 1＞2的效果。因此，长城汽车对新模式没有严格的评估目标。初步计划首先构建直销模式，做好品牌一致性、运营一致性、服务一致性，不断迭代。今年的具体目标是聚焦并落地19个城市的直营店，同时不会卷入价格。
在变革下寻求最佳价格
“双销法”并非新鲜事物。
以2023年为分界点，蔚来、小鹏等新力量加快直营店规模缩小，进而加入4S门店模式。与此同时，奔驰、本田、沃尔沃等传统汽车公司试图开启直营模式。双方在各自阵营下相互测试的目的是在智能电化改革时代寻找最佳解决方案，以降低成本。
长城始终关注经销商的利益，经销商是长城汽车的坚实后盾。因此，即使在疫情最艰难的时期，长城也始终关注经销商的生存状况，减轻经销商的负担。
但这并不意味着长城应该坚持经销商模式的不变。在流量战、销售战甚至各家领导的口水战中，各家车企都在想办法度过2025年的大逃亡。
长城目前主要是提升品牌形象和产品溢价，这也是直销模式的最佳解决方案。
长城汽车曾经尝试过超市模式。长城汽车曾经提供90%的租金来支持4S门店经销商做超市模式，但最终反馈收效甚微。
理由很简单。第一，超市运营成本高；第二，销售顾问的激励制度不同。
长城汽车试图通过提高工资和欧拉和坦克直接试水来改变工资。“但是长城直营渠道系统的运营决策链太长，效率不够高。”穆峰说。
作为一家结构庞大的汽车公司，强大的惯性使长城能够快速改变市场，但这种惯性也可能使长城对新的变化不满意。
长城需要新的力量和更多的决心来完成双销模式的转变。除了挖掘冯复之建立长城智能选择团队，我们还积极完善我们的直销模式。
比如根据不同形式的直营店功能，长城智能选择分为:零售中心主要承载产品体验、商品试驾、用户下单、服务；除了新车的交付功能，交付中心还将致力于拓展多车对比的试驾体验，主要承载六款左右的两个品牌；在准备过程中，客户中心未来还将承载修复客户关系、客户社区活动等功能。
并且长城智选在品牌、服务、运营等方面都会保持一致。
穆峰更愿意把直营团队比作先锋，而长城汽车原有的代理系统是中国军队。先锋探索变化过程中的一切可能性，并将内部结果传达给代理系统，帮助经销商成长。
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