短剧宣传没有预热，也没有售后预热。

凭着紧凑的情节、浮夸的表演和迅速的节奏，近年来，短剧在影视行业迅速脱颖而出。目前，不仅长短视频平台进入短剧跑道，淘宝、JD.COM等一些电商平台，社交分享平台小红书也开始布局短剧。

在日益激烈的竞争压力下，短剧宣传也成为短剧项目孵化和推出过程中的关键环节。有效的短剧宣传不仅可以让更多的人了解和支持这部作品，还可以提高短剧的知名度，增加播放量和影响力。

通过对话短剧制作人，骨朵了解到短剧宣传已经衍生出了很多渠道。而且与影视剧不同，短剧宣传并没有开始预热，拍摄制作过程中也没有相应的宣传计划。

对短剧而言，最重要的是抖音切片引流，以及上线后根据编剧策划的话题点与当前热点宣传营销相结合。

剧本阶段：看起来没有宣传动作，其实到处都是为了宣传。

目前，当短剧行业的从业者和厂商大多或多或少都含有MCN基因时，妍丽(化名)所在的公司是一家真正的影视公司。“我们公司直到2023年底才进入短剧跑道，这是一个新的团队。”作为2021年的毕业生，妍丽以为进入影视公司后会负责电视剧相关的工作，但她进入了几年前才兴起的短剧行业。

妍丽在加入短剧小组之前，曾经参与过一个城市剧项目的孵化。"在做剧集的时候，我们会抛出一些假消息，起到造势、护航项目的作用。"

根据妍丽的说法，这样做是为了防止项目的进度和核心信息的暴露。第二，可以通过吸引一些流量和话题艺人的粉丝来增加项目的曝光度和人气。第三，可以通过创造人气和话题来吸引一些大导演和明星，然后获得一个好的团队和卡牌。

另一方面，短剧不同于剧集。前期不需要为项目造势，也不需要花太多精力去吸引导演和编剧。创作团队仍然在剧本上投入更多的精力。“因为短剧对节奏、话题、转折都有很高的要求，所以编剧一定要对当下的热点有敏感的洞察力，有预测未来可以爆发的话题的能力。”

对于这一点，骨朵还与笔耕作家工作室商业化合作伙伴张拖聊起了关于剧本创作阶段短剧的相关话题。

据她介绍，在创作短剧的过程中，他们会通过调查访谈了解观众和客户，从而缓解作品脱离生活的问题。同时，他们会根据调查报告创作剧本或改变人物和故事，以满足观众的需求和爱好。

但是妍丽认为，这些动作实际上也是在为短剧后续的宣传做准备。表面上看，短剧在剧本阶段并没有实际的宣传动作，但实际上，无论是迎合短视频市场的翻转和负担，还是剧本中编剧融入的话题和人气，都为作品的推出铺平了道路。

春节AD钙奶爆红后，一部短剧将其作为道具出现在剧中。

另外，妍丽还告诉骨朵，短剧在剧本阶段没有任何宣传动作，根本原因是短剧的内容形式与长剧有明显的不同。

很多短剧团队都有MCN基因，但是MCN机构没有专业的宣传部门。他们的工作方式是根据短视频平台和社交平台的热门话题快速孵化内容，通过热门收入获得流量。

而受规模、拍摄周期、长尾效应等影响。，该剧更注重每个阶段的传播效果。相比之下，短剧作为一部新兴的、快节奏的影视剧，在剧本阶段更注重网感。

张拖拖也向骨朵吐露，短剧剧本考验的是编剧对当前热点、话题快速响应、使用的能力，“在创作过程中，我们还需要回应用户的需求。比如我们公司的编剧会定期查看线上内容的新评论，及时将这些实时交流反馈给创作本身。”

作为一个短剧项目方，妍丽也认为短剧编剧真的需要密切关注用户的需求和喜好，能够快速捕捉到下一个热点或话题。“只有在剧本阶段尽可能覆盖大量的话题和观点，才能在上线后踩到热点，实现短剧的爆发。”

制作阶段：宣传“悬念”

除了在剧本创作阶段找到正确的话题，判断隐藏的热点外，在短剧拍摄和编辑阶段，电影人还需要随时准备配合新话题和新热点。

“在拍摄过程中，我们的主要精力会集中在道具和外观上，有时我们会选择一些有热度和话题的场地进行拍摄。当然，如果遇到一些明星撞脸的演员，肯定会优先考虑。”一方面是通过一些道具呼应当前的热点，从而提高作品的人气，引起观众的讨论。一些长得像著名艺术家的演员也能给他们的作品带来话题和人气。

另外，由于平台算法的影响，短剧内容需要对用户非常友好，所以图片中出现的内容也需要具备一定的叙事功能。

“短视频平台的运营思维主要是推荐的，而剧集主要是搜索的。因此，无论客户刷出哪一集，短剧作品都需要保证能够被带入。”根据张拖拖的说法，短剧创作者需要了解用户的选择来调整内容的节奏，这样每一集的情节都可以在不影响整体叙述的情况下独立建立。

图为骨朵随机打开的短视频平台短剧

另一方面，短剧受篇幅和时长的影响，需要在很短的时间内向观众和用户解释剧情、人物和人物，自然需要在服务道路和场景时承担叙事角色。妍丽还告诉骨朵，屏幕的风格、内容也在一定程度上决定了平台的拉流和限流。

而因为短视频热点和话题更新迭代特别快，所以在拍摄过程中，电影人也要及时调整不影响电视剧长期发展的台词和元素。除了在制作阶段为服务道路和场景奠定悬念外，还应根据短视频平台用户的特点和平台推荐的喜好，在拍摄过程中立即进行有机调整。剧本内容的调整只需要编剧的参与。

据了解，笔耕作家工作室的编剧任大葱在《二十九》拍摄期间选择了跟团。张拖拖告诉骨朵，虽然她在整个项目的拍摄过程中并没有在工作环节中发挥太大的作用，但对编剧本人的发展和经验也是一件好事。

拍摄于《二十九》拍摄期间，右一为任大葱。

“我非常赞同短剧编剧参与拍摄，甚至是后期剪辑，对项目有一定的好处，但这对编剧本身要求很高，需要编剧有很强的责任感。”

妍丽告诉骨朵，短剧市场的短剧项目从类别、规模到定位都不一样，所以拍摄周期也会有很多不同，所以他们的企业暂时没有硬性要求合作编剧参与拍摄和剪辑。

从制作周期来看，一些短剧的项目周期在一年左右，比如笔耕好的工作室参与剧本创作的《二十九》，而他们参与了另一部短剧《新年》。虽然周期比《二十九》短，但整个项目从创意到上线大概需要7个月的时间。

假如编剧全程参与这类项目，的确要像妍丽所说的那样，要消耗大量的精力。

也有一些短剧的制作周期只有三四个月，或者一些小程序短剧的项目周期只有两个月左右。这些项目一般对剧本要求不高，大部分需要剧情强，节奏快。这些短剧的编剧大多在MCN从事短视频剧本的策划和运营。

“其实这种短剧不需要在剧本或者制作阶段考虑太多话题点，为上线后的宣传铺平道路。”妍丽说，他们依靠上线后的投流和引流。

上线后：投流、切片，缺一不可。

对于剧集作品来说，宣传和发行是分不开的，因为需要先找到内容的定位和卖点，再结合发行渠道制定宣传和营销策略。但对于短剧作品来说，大部分发行渠道都是短视频平台。实际上，短剧并不需要花费太多的精力来发行。

根据妍丽的说法，对于短剧的片方来说，短剧上线后才算正式开战。上线后的流量是检测短剧成功与否的关键。

短剧在短视频平台上线后，系统会根据内容质量、完成率等不同维度对信息进行评级，内容等级决定了每集短剧的流量。

比如一开始系统会把500个用户分配给短剧上线的视频，看完所有500个用户，平台会把1000个或者5000个用户分配给视频。以此类推，直到这个视频推送的客户只剩下10%左右的完成率。

但由于短视频平台内容丰富，日常客户量大，所以经常会出现不同的评级方式。尽管我们将在剧本、制作阶段增加许多话题，但最重要的还是上线后的运营。

妍丽还告诉骨朵，公司的运营团队不仅要研究短视频的算法，推荐算法，还要对短剧进行切片引流。

就像直播剪辑需要剪辑处理精彩片段，形成短视频内容一样，短剧内容也需要这样做。“短剧通常发布在视频平台的账号上，所以我们也需要运营账号。”

一方面，如果账户活跃起来，就不会被平台贴上不活跃、不断更新的标签，一直保持更新的账户也能保证后续的商业化实现；另一方面，虽然短剧内容连贯，但短视频平台是推荐算法而不是搜索系统的平台，因此，短剧账号除了更新之外，还需要导出其他内容，比如将短剧的精彩瞬间与热点、话题或以热点BGM为主题进行二次创作，然后发布，既能保持短剧的受欢迎程度，又能吸引新客户和新观众。

此外，切片的分段剪辑方式也可以通过短小精悍的片段在其他社交媒体上传播，如小红书、微博等。，从而起到宣传的作用。

切片的优点是可以快速传递短剧的精彩内容，引起客户和观众的兴趣，从而引导学生观看完整的短剧。同时，切片还可以增加短剧的互动性和共享性，让更多的人参与交流。

值得一提的是，上面提到的短剧是指在短视频平台上推出的短剧，比如抖音和Aautorapper。目前除了这部短剧，还有小程序短剧。“有些小程序剧主要靠专门的引流来获得票房。”

小程序短剧流通，即通过广告等方式将短剧推向更广泛的受众，通过增加曝光率吸引更多的用户。“在流通过程中，一些MCN运营可以根据目标群体的特点和兴趣，制定合适的流通策略，提高流通性能和转化率，从而获得更多的票房。”

目前，小程序剧的主要投资平台仍然是快手、Tiktok等营销平台，以及支持小程序的微信和支付宝(一些接受小程序短剧广告的小程序)。

在快手、抖音等营销平台上，小程序短剧通常会投放信息流，吸引用户跳转到小程序付费追剧。“其实小程序短剧没有独立的发行部门，更多的是运营岗位。然而，投资切片和投资视频的分发基本上是一个独立的职位，我们也可以将其视为小程序短剧的发行。”

作为微信小程序短剧的重点流通渠道，有些MCN不需要像对待抖音、Aautorapper那样简单的发布。相反，有专门的人可以随时测试和提高流通效果。

“一般负责微信投流的人都会先确定投流目标，再制定投流策略，就像Tiktok和Aautorapper投流一样。但是，微信这个渠道需要根据第一轮制作的投流广告来选择投流位置。”根据妍丽的描述，微信负责人需要根据计划建立广告，在设置广告内容、方式、投放时间、竞价等数据后，判断小程序剧的特点和目标群体的行为习惯，选择合适的投放位置，如微信微信官方账号文章底部、微信小程序页面等。

第一轮流量结束后，微信流量负责人需要在流量结束后立即监控广告的曝光率、点击量、转化率等数据，并根据数据分析结果进行新一轮的优化升级，以提高流量效果。许多MCN可能会在第二轮投流中调整或重做投流广告。

根据妍丽的介绍，像《无与伦比》这样8天内卖出1亿票房头部小程序的短剧，至少有5轮流量。每次再次流量，负责人都需要重新调整流量广告的预算，以确保流量性能和成本控制。另外，妍丽还补充说，付费小程序短剧还需要制定砍价、抽奖等相关营销活动，吸引用户参与，提高小程序剧的知名度和用户粘性。

现在，微信投流的主要方式——微信小程序技术的通道费，已经比去年翻了一番。在小程序剧投流中，妍丽感到价格上涨，这也反映了它的重要性。

总的来说，投资和切片是短剧行业不可或缺的一部分，为短剧的推广和发展提供了有力的支持。但是微信投资成本的增加对于小程序短剧来说并不乐观，依靠短视频平台算法的短剧也暴露了运营商上线后需要保驾护航的问题。在繁荣的表象下，它不是一条清澈的小溪。

本文来自微信公众号“骨朵网络影视”（ID：guduowlj），作者：宝石，36氪经授权发布。

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