谁在批量制造？「爆款短剧」？

04-30 22:54

从边缘到主流的短剧

尽管情节很老套，但却是让人欲罢不能。

"我已经七十多岁了，我究竟在哪里才能看到结局，别再折腾我了"

「「装猪吃虎」的感觉实在是太爽了，很容易让人代入其中，享受清爽的生活」

……

在国外某视频平台上，这是一部海外短剧APP-reelshort爆款短剧《我亿万富翁丈夫的双面生活》(中译名)的客户留言。作为中文在线旗下的头部出海短视频APP，Reel Short凭借冷酷总裁、女主复仇、狼人反击等短剧，如《绝不与神秘亿万财富女继承人离婚》、《我命中注定的alpha》(Alpha在欧美狼人文化中处于金字塔顶端)等，迅速成为短剧出海头部APP。

数据公司Sensorr Tower统计，Reell2023年前11个月 Short累计净流水近3000万美元，频繁登上美国苹果店前三名。

与此同时，嘉书科技旗下的短剧APP——TopShort称霸日本，成为日本市场短剧收益冠军；九州文化旗下的shortTV成为东南亚市场下载量最高的短剧APP...在过去的一年里，点众科技《DramaBox》、新阅科技《GoodShort》、安悦网络《FlexTV》、畅读科技《MoboReels》以及《Kalos TV》等超过40个短剧应用，密集登陆国外市场，累计创造1.7亿美元内容收入。在这些人中，美国市场更是一骑绝尘，贡献了60%以上的短剧出海收入。

一家短剧公司的创始人直言，国内外观众的爱好差别不大，“恩怨情仇这一元素在世界范围内普遍存在。“霸主的主题是国际通用的“内容刚需”，但在身份设置上有所不同。国内用户更倾向于在商战中脱颖而出的成功人士，而非洲用户更喜欢“霸主”的身份设置，如农民和牧民。

与国外市场相对应的是，国内短剧行业的初始阶段是2018年左右。颤抖的短视频平台和爱优腾的长视频平台完成了短剧业务的初步布局和制作尝试，短剧行业开始在国内市场蓬勃发展。随后，2020年8月，国家广播电影电视总局将单集不到10分钟的网络影视剧定义为微短剧，并将其纳入控制范围，为短剧行业的爆发奠定了基础。

2023年，被称为“短剧爆发的第一年”，“哦！皇后来工作，无与伦比，逃离大英博物馆，结束了！我被美女包围了！”“闪婚后，傅先生的背心藏不住了”等爆款出现了。尤其是创下“8天消费超过1亿元”(消费=客户充值)记载的无与伦比，成为爆款短剧的“天花板”。

短剧市场的热烈反响也让短剧概念股随风而动。华策影视、完美世界、唐德影视等上市公司发布了推动短剧业务的信号；拥有流量、品牌、IP等不同资源优势的互联网公司，如微信、淘宝、知乎等。，加入游戏；周星驰、王晶、高亚麟、咪蒙等明星和网络名人都听到了这个消息。

“几十万之前只能做半集，现在可以做一部100集的剧。”在高亚麟看来，“写短剧剧本很难，就像当年的小品一样。”

据《浙江日报》报道，横店每天有近百部微短剧策划、启动、完成(2023年)，五六个热门场景剧组同一天拍摄是正常的。横店也被称为“竖店”。

短剧市场的头部玩家

三年多来，短剧从边缘走向主流，商业化路径逐渐清晰，即“短剧市场潜力=用户付费” 广告 “平台分帐”。短剧市场规模在2023年达到373.9亿元，同比增长267.65%，预计2027年将超过1000亿元，未来将超过电影市场规模。

在短剧市场的营收结构中，付费短剧的市场规模约为207亿(TO C-以用户充值为主)，免费短剧市场规模约为166亿 (TO B-以平台分账以广告为主，分账短剧整体市场规模约8亿元，广告市场规模约158亿元。目前，付费短剧仍然是主流的实现方式，未来品牌商业合作模式将快速增长。

正如抖音副总裁陈都烨所说，5亿（短剧）在顾客中，很大一部分是没有被电影、长剧所覆盖的新群体。

但由于短剧门槛低，内容付费市场充斥着同质化、低俗化、不良价值观和粗制滥造的短剧，行业监管政策紧锣密鼓地跟进。去年11月，广电总局进行了为期三个月的集中整治。除符合国家相关应用提供商和应用程序分发平台的管理要求外，微短剧小程序的开发主体。还应取得信息网络传播视听节目许可证，并按规定纳入总局备案管理。

在控制之下，行业也开始进入“大浪淘沙”阶段，跳转站外播出的平台逐渐增多。。咪蒙成立的短剧团队“听H岛”制作的《黑莲花上位手册》因其“渲染极端报复、以恶制恶的不良价值观、混淆是非观念”等因素被平台下架。过去，比如“战士”、容易爆款的主题，如“反击男”、“复仇女”等，已成为容易踩红线的品类，男频类剧本数量也明显减少。2023年短剧备案数量达到3000部，但最终上线数量不到一半，在市场上，平台自检自筛成为最后一道防火墙。

然而，在供给方面，过去混乱的模式也得到了明确的分析。短剧类型可分为四类:长视频平台短剧、短视频平台短剧、小程序短剧(依托颤音、Aautorapper、微信小程序)。、短剧 APP (西红柿短剧、河马剧场、星芽短剧等)。

例如，腾讯视频短剧在爱优腾芒四大长视频平台中的投入最为突出。腾讯视频去年前三季度推出了154部短剧，占四大长视频平台短剧供应的一半。

与小程序短剧的“爽文”主题路线相比，腾讯视频以“烟火、青春、新鲜”为主要方向，以“非常剧院”短剧品牌为阵地，以“火星计划”为支撑项目，重点布局“温馨现实主义”短剧，制作水平更接近微电影质感，其中两部微短剧票房突破1000万。而且腾讯系阅文具有上游IP版权优势，还推出了独立语句APP“奇迹短剧”。

“我们拿到的笔记本有两种，一种是平台提供的，另一种是自己拿笔记本。我们拿的笔记本有的是大IP改编，版权，另一种是找编剧老师。我们找到所有的团队后，我们会寻找场景，我们会在连接场景后制定相关的预算。”一位短剧制作人在谈到剧本改编时说。

而且短视频平台作为预算消费的主要阵地之一，也在不断地加码短剧。去年5月，Tiktok孵化了一个单独的短剧APP“红果短剧”，同年11月更名为“西红柿短剧”，通过无收费、无广告的方式获取流量和用户，并通过实现广告和支付高质量产品来完成商业化。Tiktok集团旗下的数字运营服务平台巨型引擎也在Tiktok站推出了“泡泡心选择”小程序，通过用户选择剧情走向的互动游戏，以及199元/月的会员价格，尝试用户付费盈利。

根据抖音短剧公布的数据，在2023年的抖音中，每天主动搜索微短剧的用户数量增长了2倍，播放量超过1亿的微短剧达到了500部，其中12部作品的播放量超过了10亿，而微短剧的播放量却翻了一番。

而且作为短视频的另一个极端，快手也在不断尝试短剧内容的创新，通过“直接给予，快速，爽点分散流量“公式，促进短剧内容与流量的共生，构建内容生态，与知乎等IP新贵合作，将新的短剧内容制作成短剧，如“盐故事”的短剧开发。到目前为止，快手上线了一系列累计观看量超过1亿的短剧，验证了其短剧逻辑。另外，快手还跟进推出了单独的短剧APP“喜番”，并试水品牌广告合作，直播电商业务短剧出海等丰富的变现路径。

目前除了平台参与，短剧市场的玩家数量还是小程序短剧。与单个短剧APP相比，小程序短剧的净利率更低，而小程序短剧则采用“单品逻辑”，只针对单个剧集进行投流，客户看完就走。新剧上线后，流程要重复。没有客户资产的沉淀会带来不必要的消费。此外，短视频平台也在增加跳转第三方小程序的门槛，这将进一步积压小程序短剧的利润率。

未来，短剧的精品化、独立的APP化或将成为进化的方向。

“轻制作内容业务“重投流”

“我们对这个市场非常乐观。以前看电影要几十块钱，现在追短剧要几百块钱。这是一个非常真实的点。”一个短剧企业的制作人，比如也就是说：“充值1000万不算爆款，是回本，真要大爆需要5000万充值。”。

制作成本在50万元左右的短剧，充值1000万元的背后，体现了“轻制作、重流”的行业特色。以小程序短剧为例。在流通模式下，80%以上的充值收入被Tiktok、Aautorapper等营销平台分离，而版权、制作、制作、流通四个环节分享的毛利不到17%。

“83%的客户充值费都给了平台”，业内人士直言不讳地说:“但很多时候，如果你想投资，你就不能投资。比如10部剧，5部剧一般都是亏损的，2-3部剧是平的，剩下的1-2部剧是赚钱的。”以九州短剧为参考，有70%的短剧可以保证，其中爆款剧占10%到15%。

为了增加爆款短剧的数量，很多头部短剧公司不断增加产量，每个月有50-60部短剧上线。因此，大多数制片人(投资者)手头都会节省很多短剧项目。当爆炸发生时，下一部短剧的投资将迅速启动，从而降低风险，维持正现金流和利润。

另外，不同主题的短剧在制作成本上也会有所不同。

比如现代主题性价比最高，成本50万。比如玄幻、仙侠、战士等涉及特殊服务和特效的短剧制作，成本会超过120万。其中演员成本约占10%至20%，其余成本为制作、设备、场地成本等。"扣除IP版权采购、内容创作摄制、配送、配送等费用后，留给影视公司的利润只有5%左右”，一位业内人士直言不讳。

它还将反映在内容制作阶段。一位短剧导演分享道：“爆款短剧的要素在于，首先是内容。付费卡剧必须保存下来，让观众有继续观看的冲动。如果这一集不酷，观众可能会放弃这部剧；二是拉流的能力。。”

在投流阶段，投资者通常会匹配几个编辑，根据不同的主题选择目标投放群体，猜测用户的喜好，指导编辑将观众喜欢看的元素混合成投流素材，放入短视频平台进行低成本拉流试水，然后根据回流数据调整购买策略。

这个阶段也决定了短剧的命运。在投放ROI大于1.2的情况下，也就是100元的购买成本，带来120元的客户充值，投手就会增加短剧投流。。如果经过几轮投放材料、群体定位等优化，短剧在两天内还没有达到ROI预期，短剧可能会被放弃。据业内人士透露，短剧的平均生命周期约为十天。许多短剧命运通常是“速生速朽”。

叙事节奏慢，铺垫多，没有卡点，没有足够的悬念和期待...这些因素是短剧成为爆款的障碍。"就像我的一部喜剧《最好的坏朋友》，100分钟内基本上需要100个笑话。微剧也是如此，每集100集都要有一些情节来勾住观众。"擅长喜剧类商业片的王晶在一次分享会上谈到。然而，自以为短剧类似于自己导演的喜剧电影的王晶，其第一部主题短剧《亿万傻王子》上线，用户并不为套路剧情买单。

所以，投放消耗越大，充值表现越好，但并不代表“暴利”。“假设一个月票房达到1亿，流量成本超过8000万，有些平台还要收手续费，剩下的1000多万，只能拍20-30部电影，还要扣除运营商的额外成本。因此，相关行业人士表示，即使很多企业完全覆盖版权、制作、制作、投资的各个环节来控制成本，短剧业务仍然是亏损的。

经过2个月左右的投资周期，短剧的新人气会逐渐下降。制作人会尝试在短视频平台上“分发”，将内容版权切片分享给其他博主，实现用户充值的长尾效应。在短视频平台上，头部短剧企业的分销合作账户数量超过一万个，分销商获得的流量大约在2%-5%之间。

纵观短剧这一热门业务，喧嚣的背后是“薄利多销”，“拿大头”还得是以抖音、快手、腾讯为主的广告平台。。比如去年春节、劳动节、端午节三个节点，抖音短剧广告营销单日峰值分别突破3000万元、4000万元、6000万元；特别是在国庆节点，多家媒体平台的短剧广告营销市场实现了近1亿元的单日峰值。

即使《无与伦比》被视为天花板，实现了“8天消费超过1亿元”的记录，打开账簿后48小时内购买成本也达到了5500万元。

而且利润比例通常与话语权相对应。与此同时，具有内容制作能力、平台运营能力的玩家，更能赚钱，只承担内容承制的玩家在产业链上的话语权更低。

所以，除了用户付费、平台分账的实现路径之外，品牌进入也成为短剧产业提高盈利能力的重点。

“临门一脚”的品牌进入短剧

不管是品牌心智的建立、维护，还是交易的转换，都发生在时间上，而承载时间的最佳方式就是内容。

根据对抖快数据的综合分析，在10亿短视频用户中，超过一半的人都看过短剧微综，人均观看时间达到2.3小时。。但是，在短剧的核心受众中，三线以上城市占比接近68%的市场数据，精品短剧的受众消费能力高于市场平均22.3%。所以，高品质爆款短剧的背后，是高品质消费者的稀缺注意力。

经过快速的粗放阶段，生产短剧营销售爆炸的能力越来越全面。—— 热门IP保障话题度 ，相应的网络IP改编，影视 IP； 小咖啡明星的热度加持 ，明星进入短剧业务的腰尾； 官方加持，流量加推 。爆款以影院电影为代表的短剧选材、制作、宣传，正向精品路线靠拢。

品牌进入短剧的关键在于竞争精品路线的背后。

因为品牌尝试短剧营销的门槛是百万，在预算策略趋于保守的时候，品牌会更加谨慎地尝试短剧这种新的内容形式。品牌主不仅要避开过去短剧的“土味”标签，还要担心能否押中爆款。，这样就成了短剧营销品牌的最大障碍。第二，平台方如何将“品效合一”的营销玩法，在短剧的语境中再讲一遍，也影响了投放信心。

简而言之，“制作精品化商业植入的专业性整合全球资源“成为品牌进入短剧的“临门一脚”。

比如茶百道就以冠名的形式与头部短剧大咖“姜十七”合作定制短剧《爱有百道新鲜》，创作者以连麦的形式为品牌直播间创造动力；

欧莱雅与艺术家刘芸和王森合作了一部短剧《全职主人公培养计划》，以“同款主角”的名义植入产品链接，通过观看后搜索引流直播间，实现目标群体的转型；

Swisse以电子竞技、上班族&健身、娱乐三大主题，选择不同的核心圈，实现过亿曝光；

(之前)明星组合twins也利用综艺IP拍摄了一部名为“三生花店”的短剧《三生花店》，这也是抖音第一部品牌定制的短剧，并以“明星账号”为基础。沉浸式植入完成核心曝光的抖音站资源推广…

假设短剧的第一波爆红是“爽文影视化”的结果，那么“赚TO” 目前，B的钱已经成为未来的主流。短剧玩家越来越需要提高自己的精品化、商业化生产能力和对平台上产品业务的理解和规划能力。

拥抱水域，变成大鱼

追求收益，是市场竞争的本能。

任何价值洼地，一开始让第一波尝鲜者吃饱了，各行各业的玩家开始手里拿着钱，排队进入，直到满是洼地。

随后，在经历了充分的竞争和市场清理阶段后，更有实力的专业玩家逐渐获得了优势份额，市场的价值天花板也将被打开，过去的洼地将形成价值溢出、溪流和海洋。

就短剧行业而言，在竞争的第一阶段，就是内容与流量之间的竞争，竞争的界限在于对用户充值的竞争；第二阶段是产业链，竞争界限跨越不同的产业链，拥有上游版权、中游生产、下游分发。上下游优势，更容易占据优势地位；第三阶段是生态系统之间的竞争，竞争力主要来自于商业生态带来的优势，各参与者的互利共生。

因此，未来的短剧头部玩家要么积极融入平台生态，拥抱水域，要么从小程序转化为单独的APP，成为大鱼。这也意味着短剧市场的竞争格局分为两类，一类是短视频/长视频平台内容承制方(包括传统剧组和MCN组织)；其二，是头部小程序迈向独立APP，继续以高质量的内容承担私域流量。

这两个派别下，是个人和team一个个努力成长。

部分内容参考自：

【EssenceMediacom】2024短剧营销实践指南

【Sensor Tower】2024年短剧出海市场洞察报告

【华安证券】媒体行业深度:从互联网项目的角度，判断国内短剧未来的商品走向和市场潜力

【快手-磁力发动机】2024年快手磁力发动机短剧行业营销通案【第一财经杂志】短剧淘金热

【新浪科技】短剧新规出台！淘金者在流泪，抖快们在狂欢。

【新华社】独家调查｜横店变成了“竖店”？微剧《淘金热》背后

【浙江日报】潮声一天亮相横店近百部，微短剧还能火多久？

本文来自微信微信官方账号的“品牌问题”（ID:brandtopic），作者：欧阳懿贤，36氪经授权发布。

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