腾讯阿里字节卷起全球营销，谁能更好地抓住商家的心？

全球营销，究竟是平台概念炒作还是商家真正需要？

在过去的两年里，整个营销行业最热门的词是“全球”。几乎所有的大厂商在招商的时候都强调了自己的全球能力。从阿里JD.COM到腾讯，发布会一定要提到“全球”，全球营销，全球营销效率提升平台，全球兴趣电商，公司全球运营伙伴...

商家一一听，就会发现一头雾水，因为每个家庭的“全域”都不一样。

除大厂常用的争夺定义权外，又因为全域这个概念本身的延展性太强了，这可能是一个公域 私人领域，也可以是营销 操作，也可以是内容 货架。

若要加上全渠道，在“围墙花园”的出现下，几乎没有人有资格谈论“全球”。

归根到底，“全球”是一个篮子，大厂实际输出是自身营销能力的升级。，可以帮助商家把握碎片化分散在各种场景中的消费者，影响他们没有太多的想法，然后把商品卖给他们，虽然这种碎片化是大厂造成的。

那为什么是“全球化”？大厂商的“全球化”有什么区别？从商家的角度来看，需要什么样的“全球化”？

01 为什么“全域”当道？

“全球”当道有两大时代背景：一是流量诸侯割据各自为王，二是电子商务成为网络平台的终点。

本质上，“全域”是一种被迫诞生的营销趋势。

人们之所以追逐整个领域，是因为整个领域本身并不存在。在碎片化时代，所有客户都以“切片化”的形式在网上存在，这不仅是空间，也是时间。

即使微信覆盖了全国大部分人口，这些人也不会把所有的时间都花在微信上。他们在无数的应用上运行，而不同平台之间的数据是孤立的。没有一个平台可以跟踪一个人在不同平台上的所有行为路径，所以很难在“合适”的时间“合适”地影响他的完整数据档案。

到目前为止，营销是一个不断走向统一的结合过程，品牌广告与效果广告的结合，精神种草与交易拔草的结合，早期采购与复购的忠实结合。在这个过程中，实现了两个最终目标:一个是横向“大”，尽可能覆盖任何潜在用户，然后用漏斗和标签对客户进行分层；一个是纵向“深度”，深入跟踪和影响客户，想办法释放他们所有的消费能力。

在万物营销的时代，营销已经被所有媒体附体，渗透到时代的骨髓中，人与货的关系是消费时代的核心关系。

因特网平台做的是“中介”业务，商业价值体现在，能否提供更高的人货匹配效率。

“全域”的出现和流行，就是效率催生的产物。

阿里的母亲最早在2016年首次提出全球营销。（Unimarketing）概念，以消费者数据为核心的数字智能营销方法论，简单来说就是打开阿里不同应用的用户账号，连接电商的淘天、金融支付宝、生活服务的饥饿、视频内容的优酷等等。

全球阿里母亲营销(2016版)

在此之前，阿里的业务部门一直处于各行其是的状态。品牌要在不同的平台上反复投放，投放效果之间没有很强的联系。本质上是简单的流量交易，并没有真正围绕客户形成营销渠道。因此，阿里在提出全球营销后，强调了四个关键点:全洞察力、全媒体、全渠道、全链接。

通过打通数据，阿里可以整理用户的行为路径，建立更完整的用户模式，帮助品牌在更立体、更清晰的洞察下做出更准确的营销。

当时淘电商还是流量的终点，阿里也自信地认为自己的生态可以覆盖一切。曾经是阿里巴巴集团全球战略中心总经理的陆邈曾经说过:“合在一起可以覆盖95%以上的网友。”但就在前一年，阿里在组织结构上也为数据整合打下了良好的基础，“小前台，大中台”登上了舞台。

2021年，阿里的全球营销升级为2.0版，依然以消费者为核心，围绕四个“全”进行升级。可以看出，基本判断和系统框架依然适用。

2.0(2021年版)阿里全球营销

事实上，随着AIPL(认知-兴趣-购买-忠诚)消费者运营理论的全球营销，阿里最初提出的消费者运营理论对国内营销领域的发展产生了深远的影响，后续的很多运营方法论都是在此基础上衍生和变异的。

只是在这个时候，淘电商已经不能垄断“人货场”和“全球”的话语权了。直播电商的兴起，让阿里早起，赶上了晚会。

02 争夺“全球”的定义

直播电子商务最大的革命是将流量匹配效率提升到一个新的高度，将内容种草与销售转化相结合，大大缩短了营销链接，将电子商务带入了2.0时代的“货找人”。这种新的范式革命也让Tikt很快赶上了电子商务的火车，直接从广告销售走向了销售。

电子商务仍然是流量的终点，但是阿里不再是电子商务的终点。

每个人最终达成的共识是，将“货找人”的内容电子商务与“人找货”的货架电子商务相结合，是电子商务的完整形式，新的“全域”应运而生。

2022年5月，抖音将“兴趣电子商务”升级为“全球兴趣电子商务”，推出“商场”频道作为抖音主页的主要入口，正式进入综合电子商务平台；2023年2月，快手电子商务首次提出“全球运营”的概念，宣布该平台将使用“短视频” 以“搜索”为核心的内容领域和内容领域 以商城为核心的泛货架场地，是未来发力的两大方向。

全球对抖音感兴趣的电商

事实上，快速发展的整个领域都是基于用户场景，试图打通两个场景的数据，把用户从种草到消费的所有行为都留在自己的平台上。养成习惯后，为后续品牌更全面、更精准的营销铺平了道路。

此外，抖快也充分发挥了各自生态专家的优势，将其视为商品种草和交易拔草的重要纽带。

巨型引擎推出“星推搜索直”解决方案，锁定A3群，提出“种收一体”。“星”是指通过星图达人的内容积累确定性A3，创造质量爆炸；“推”是指质量爆炸加热放大流量，提高A3率；“搜索”是指挂载小蓝词，激发搜索，准确承接搜索产品；“直”是指直播间准确召回A3，加快交易转换。

Aautorapper推出“川流计划”，打通原本相对独立的大咖啡配送和品牌自播:通过大咖啡配送，帮助商家定位客户群，精准向商家推荐这个群体进行自播，同时也奖励大咖啡配送的流量。并且提出了“5S管理方法论”：分销（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛货架（Store）等待三个经营场所，以及低价好货（Supply）、优质内容（ Superior content）两个商业行动。

快手5S运营方法论

在此基础上，tiktok还进一步提到了全渠道的辐射。快手通过快手联盟接触站外客户，大量引擎开发了全球测量产品。相对而言，tiktok在营销站外扩张方面更加精细。

即使存在“围墙花园”，平台也无法控制用户的行为。从实际的营销链接来看，一个平台种草拔草是不可能的，所以，Tiktok对“溢出价值”进行了衡量。，一位用户在抖音完成认知建设后，大部分消费都是在站内完成的，但是仍然有20%-40%的消费是在抖音电商之外发生的。

这就是全球衡量存在的价值。Tiktok试图以更全面、更准确的数据归因向品牌呈现其全渠道营销价值，即官方提出的“Tiktok”「营」全收”。

到目前为止，在阿里最初提出的全球营销的基础上，迅速进一步延伸了内容种草情况和站外渠道。每个人都意识到，无论是从政策引导还是商业现实的角度，与谁圈流量较大相比，更重要的是向商家确认，谁提供的流量转换质量更高。

除了这些通过电子商务完成全链接闭环营销平台的玩家腾讯，还有一个不容忽视的重要玩家。毕竟微信是无可争议的流量终点。如果把整个领域简单直接理解为公共领域 私人领域，那么腾讯就是最有话语权的玩家。

在2021年腾讯智能营销峰会上，腾讯广告将自己定位为“公司全球运营伙伴”，提出了自己的三大差异化优势:线上线下交易场景融合、流量与用户公私联动、业务目标全球实现。在2024年腾讯广告创意享受会上，针对全球运营，腾讯广告升级为四大差异化优势:生态优势、深度运营、高效率、全接触。

腾讯广告创享会2024

其中，视频号 直播&大咖负责公私域的转换，小程序、企业微信、微信支付等。负责提供交易支持，如翼负责营销决策和科学衡量，妙思负责通过AIGC生成广告资料。腾讯想表达的是，借助其庞大的生态和丰富的产品工具，可以为不同的商家制定适应的商业路径，充分发挥其私域价值，让客户在这里实现长期运营。而且视频号作为公私域的枢纽和关键交易场景，将对腾讯的全球经营起到决定性的作用。

从抖到腾讯，在全球的表达上，无疑是根据自己平台的特点整合资源，打通数据。从某种意义上说，他们都在说自己的话。

一个比较明显的区别是，抖快更注重商家在营销上的交易转换，腾讯更注重自身提供的长期经营价值。，其实这也是快速作为“公域”的流量入口和微信作为“私域”的用户沉淀的区别。前者应该是暴力的，后者应该是活力的。

03 谁的“全域”更能打动商家的心？

大型工厂擅长的“全球”，商家是否真正想要？

以前大家都在线下活动的时候，商家的营销困境在于你不知道在哪里找客户。现在大家的生活都是全面数字化的，营销困境变成了。你知道在哪里可以找到，但是和他们建立联系的成本越来越高。

对于商家来说，判断营销质量的标准其实很简单。能否以更低的成本获得更多的销售，通俗地说就是降低成本，无论是目前获得的收入还是未来的隐性增长。

近年来，互联网平台经历了风风雨雨，商家的活动路径不断从一个流量洼地迁移到另一个流量洼地。他们可以去任何有流量红利的地方，直到他们看到的地方再也看不到明显的洼地。

2023年中国移动互联网流量年度报告

既然小而容易赚钱的日子一去不复返，那就只能精细化运营，通过更丰富多样的营销工具和方法进行深度培育，这就非常依赖于对消费者数据的掌握和分析，这也是大厂商努力的方向。

上述所有平台的整个领域基本都是以消费者为核心，打通消费者数据，实现更深入的人群洞察力和更精准的广告营销，培养消费者行为，建立更丰富的营销接触和畅通的营销渠道。

归根结底，尽管每个人的整个领域由于平台特点不同，但是最后追求并肩而立，提高自己的流量质量，提高自己的人货匹配效率。

所以，对于商家来说，谁能给他更全面的消费者数据，谁能帮他实现更精准的接触，谁能帮他实现更有效的转化，谁能让他在这些基础上实现最智能、最简单的操作，谁就是他更想要的全球营销。

就实际操作而言，平台的消费者数据模型和算法机制对于商家来说是一个黑盒，而且因为 对于产品类别和平台群体适应性的问题，商家通常需要通过多平台测试才能找到最适合自己的渠道。

从这个角度来看，更多的全局视野，更低的试错成本，以及适合不同商家的定制输出的运营方法论，可能会赢得商家的心。然后，这也对平台之间的互联提出了更高的要求，平台除了收集消费者数据之外，还对品牌和商品数据进行了洞察和跟踪。

一条贯穿消费者行为路径的线，一条贯穿商品流通路径的线，如何理清这两条“线”背后复杂的动态联系，决定了平台在全球范围内最终能达到的高度。

本文来自微信微信官方账号“一娱观察”（ID：yiyuguancha），作者：木宇，36氪经授权发布。

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