沪上阿姨换头像碰瓷霸王茶姬？其背后是茶品牌内卷升级

"这个还是我认识的‘上海阿姨’吗？"、「沪上阿姨留学归来」、"这不是沪上阿姨，这是上海富婆"、近日，沪上阿姨换头像的消息引起网友热议，“阿姨年轻貌美”。

上海阿姨的经典视觉形象曾经是戴着双球头，穿着开襟旗袍，一手拿着茶，一手拿着吸管，翘着兰花手指，俏皮地眨着眼睛，颜色以绿色或黑白为主。

现在国潮恢复了复古风格，姑姑变成了现代少女，沪上阿姨爆改AUNTEA。 JENNEY。橙色的底色，是一个齐耳短发的女孩，戴着呢子帽，唯一不变的就是俏皮的表情和眼前的泪痣。

打孔的时候高级多了，但是有网友A评论说:“你觉得霸王茶姬的味道怎么样？”网友B解释说:“一个老师设计的类似很正常”。品牌标识真的很难说谁向谁学习。当时霸王茶姬刚改版成现在的logo的时候，也被吐槽碰瓷星巴克。

视觉、slogan，广告…全线升级的沪上阿姨究竟在玩什么？

营销大师劳拉·里斯在《视觉锤》中提到，在视觉时代，占领消费者心智的最好方法不仅仅是使用“语言钉”，还有强大的“视觉锤”。视觉形象就像一把锤子，可以更快更有力地建立定位，引起客户的共鸣。视觉形象与数据表达的关系就像锤子和钉子:你应该用视觉形象的锤子把你的语言钉植入消费者的心中。

视觉营销是品牌快速占据消费者心智的重要手段。与长期宣传品牌理念相比，一个强大而有内涵的视觉形象可以很快给人留下印象。

这次沪上阿姨的视觉升级不仅改变了一个logo，从产品包装到店面装修都焕然一新。

在上海阿姨官方微信官方账号推文中，我们可以看到，除了上面描述的现代女孩，还有一只猎豹，上面印着女人和猎豹的侧脸。

形象店的主色调也是橙黄色，搭配一些木色的装饰，桌椅上有上个世纪海派咖啡馆的味道。其中墙上的画也很有意思，是上海阿姨的第二个形象。拿着单筒望远镜的女士，像航海家一样手扶轮舵，生活飞翔，包围着猎豹元素。4月份，上海阿姨的新形象店将陆续空降济南、合肥、佛山。

从视觉设计可以看出，品牌想向消费者表达一些东西，而不仅仅是为了快速交易。上海阿姨想表达什么？让我们看看它的副本:

「重新认识沪上阿姨也认识心中的猎豹」

"成长，是外在的变化，也是内在力量的萌发"

"每一个人心中，都有一只猎豹，当它醒来时，你拥有最坚强的力量，自我的力量"

十年前，沪上阿姨诞生了，十年来，沪上阿姨从年轻到成熟，从无知到自信。

「沪上阿姨取沪上核心，重塑面容万物，成新生用一杯应有的茶打造东方时尚茶生活」

“不被驯服，不被束缚，不被定义，自由，自信，自由，穿梭在丛林中，变成优雅的猎豹，探索成千上万的世界，跟随心中的猎豹，看世界，做自己”

“开放和包容是前沿时尚和现代主义的活力、自信和引领。上海的开放和包容，也是这杯东方茶的应有尽有，以茶的魅力，调整万物的味道，不断探索，不变东方灵魂，欣然拥抱一切新生物。”

……

哦，要讲故事，要讲品牌文化。这种精神内核的提炼就是“自信”、“优雅从容”。如果我们还没有意识到上海阿姨升级的决心，我们会继续看TVC。：

猎豹的加入可以算是点睛之笔。在影视概念中，动物通常是主角内心的隐喻。在《少年学校的奇幻漂流》中，老虎代表着少年学校内心的欲望。这里的猎豹不仅是优雅的体现，也是野心的表达。

上海阿姨在视觉、文案、视频三件套的包装下，似乎真的要起飞了。

就像化妆品一样，茶卷起了“概念”

要说最卷的餐饮跑道当之无愧的是茶叶品牌，霸王茶姬在拟年中前往美国上市，现代中国茶叶店再次发布IPO消息，后来茶百道正式在香港证券交易所主板上市。当然，这篇文章的主角沪上阿姨也在冲刺IPO。

成立于2013年的沪上阿姨还不算晚，甚至可以算是开服玩家，比“茶第一股”奈雪的茶还要早两年。十一年可以说是稳步发展，2015年至2018年，沪上阿姨完成一系列注册资本增加和股权转让后，注册资本从最初的50万元增加到1000万元；2020年11月，A轮融资通过增资完成，估值11.62亿元；此后三年，沪上阿姨再次完成三轮融资；2024年2月，C轮融资通过增资完成，估值超过50亿元。

随着资产的逐步增长，品牌形象也在不断升级。从最初买煎饼果子的真阿姨头像，到国潮新中式小姐姐，再到现在留学归来的现代女孩，上海阿姨深知“在茶圈混就是逆水行舟，不进则退”的道理。

目前，茶跑道的一个主要痛点是同质化严重。在过去的一段时间里，我们看到各种品牌不断被招募。我们喜欢茶，看粉丝经济。我们邀请了许光汉和联合乙游。霸王茶姬紧紧抓住健身人群，推出了像体育品牌一样的TVC，标注了健康水平。

一条街上有十几个茶叶品牌，没有品牌力，做不出差异化的品牌，就像打老板不放大，没有一战的力量。尤其是对于茶百道、上海阿姨等中端品牌来说，竞争更加激烈。

现在的茶叶品牌已经从卷产品、卷连锁到卷品牌力的时刻。这是一个品类的内卷，也是一个完美的品类。就像化妆品行业一样，从功能到品牌。

上个星期，Morketing采访了欧莱雅中国副CEO和高档化妆品部总经理马晓宇女性，她曾经提到，她将手中的品牌进行拟人化处理，比如YSL就是潇洒不羁的拉姐。那么什么是沪上阿姨呢，现在这个形象已经很生动了，借着“沪上”二字，打造出更高级、更时尚、更优雅的形象。当然，任何消费品都可以成为社会货币，只要故事讲得好，视觉就会变得明亮。

升级是否有用，“如有”

但是上海阿姨的升级真的那么精神吗？Morketing在这里打了个问号。

首先，跟上节奏是好事，但是更换太频繁，会消除之前打下的一些品牌力，失去记忆点。很多最新的评论都看到了这家店，但是没认出来的上海阿姨还是觉得是假的。另外，这种升级和以前有很大的不同，而且是全方位的改变，真的会让消费者感到分离。

其次，如果价格不变，商品不变，观众基本不会变。故事讲得好不好是一回事，有没有人听是另一回事。风格很难提高，需要时间来验证它能带来什么样的效果。甚至有网友开始担心未来价格会不会上涨，导致部分客户流失。

最后，从logo设计的角度来看，似乎很多消费者都没有购买。从这次投票可以看出，喜欢旧logo的人甚至是新logo的人的两倍多。要说恢复是否有用，只能说“如果有”。

“升级”和“下沉”听起来像是反义词的动作，近年来似乎提到的频率更低，但实际上，客户对服务、情感等附加值的需求更强烈。我相信上海阿姨可能做了很多品牌想做的事情。

本文来自微信微信官方账号“wj00816”（ID：Morketing），作者：Tiana，36氪经授权发布。

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