加码内容化，或者京东占领下沉市场的必由之路。

继淘宝之后，又一家电商平台开始内容化下注。四月十日，JD.COM宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。据悉，JD.COM正在积极准备头部人才的孵化，计划在年底选出100大咖啡，仅在储备阶段就投入超过1亿现金。未来，他们将获得更多奖励，帮助高质量的咖啡创造更好的内容，并向用户传递更专业、更有用的信息。

此外，JD.COM还公布了加码内容生态的具体措施，以覆盖数字。 3C、20多个创意领域的大咖，如家电、母婴、宠物、时尚、运动、美容护理、健康、汽车等。，将得到补贴，并宣布将为高质量、原创视频带来更多曝光机会，不仅将通过算法加权，还将提供固定流量凭证的补贴。

此前隔壁的淘宝喊出了百亿现金，千亿流量不断反馈内容电商，京东这次选择跟随。

事实上，京东加码内容化并非毫无征兆，就在一个月前，他们对“必胜对决”的说法也有所调整。据悉，2024年JD.COM零售集团定下的三场必胜对决，即“内容生态、开放生态、即时零售”，明显改变了刘强东在2023年回归“C位”的说法。当时有四场必胜对决，分别是“下沉市场、建设供应链中台、建设开放生态、同城业务”。

换句话说，在强调了一整年的价格力之后，2024年下沉市场将不再是JD.COM必须赢得的战场。其实这种变化背后只有两条潜台词。要么JD.COM已经获得了下沉市场，要么在这个细分领域的消费者心目中没有建立起低价心智。

然而，为下沉市场量身定做的一级业务集团京喜，仅仅两年半就被解散了，或者说已经反映出JD.COM在下沉市场陷入了泥潭。低价策略跌跌撞撞，JD.COM一直无法进入下沉市场。显然，自营电商的方式应该是“承担责任”。刘强东曾经说过，考虑到物流等成本，JD.COM的直销不可能和竞争对手达到同样的价格，但底线是“不能太贵”。

对于这一点，2023年京东方面给出的解决办法是放开POP投资，让3P商家(第三方商家)体现“价格力”。不得不说，JD.COM的把戏相当有想法，相当于反方向复制了阿里在淘宝孵化天猫的操作，主动在平台上开始了消费分层。在这些客户中，自营电商继续强调质量，服务有消费升级意向的客户，而第三方商家则强调低价，用于敏感客户的服务价格。

作为一家老牌电商巨头，JD.COM显然意识到国内网购环境存在k型分化的特点。一方面，在市场环境的影响下，客户普遍关注减少开支，更愿意追求物美价廉的产品；另一方面，在购买力充裕的情况下，一些消费者愿意为更高质量的产品和服务支付一定的溢价。对于这种不同类型的客户，JD.COM想要抓住所有的东西。

为了吸引第三方商家入驻，JD.COM于去年年初推出了面向第三方商家的“春晓计划”，为自然人提供了快速入驻渠道、2100元新店礼包、免仓储费和配送费五折、店铺星级流量权益等12项支持政策。，涵盖成本、流量、效率、物流、金融等。，旨在增加对商家的支持，帮助他们快速增长。

毫无疑问，“春晓计划”的效果非常显著。一年之内，JD.COM平台新增商户数量同比增长4.3倍，推动第三方商户商品数量增长近一倍。

但是左手100亿补贴，左手大规模吸引第三方商家入驻也不是没有代价。JD.COM的营销费用率已经达到了惊人的4.28%，这是过去八个季度以来的最高水平。再加上给采销、客户服务等一线业务人员加薪，京东去年第四季度直接出现经营净利率为负的情况。更重要的是，随着第三方商家的涌入，JD.COM平台的产品参差不齐，因此也推出了“只退款”和“免费上门退款”进行补救。

然而，即便如此，JD.COM的低价心智还没有得到充分建立，自营电子商务业务仍然是其核心收入支柱。“消费电子仍然是公司业绩增长的关键动能”，这是JD.COM零售在财务报告中所说的原句。问题的核心是流量分配。

诚然，为了更好地服务第三方商家，JD.COM去年精简了组织级别，取消了业务群级别，让各业务部门由统一的品类负责人管理，不再区分直销和POP。不幸的是，JD.COM的流量平等权利很难实施。毕竟流量分配向特价商品倾斜，必然会影响类似的自营产品，使其无法完全推动比价政策。

最后，自去年下半年以来，一些第三方商家开始集中吐槽“自己的流量起不来”，而“以价换量”这种在拼多多流行的游戏在JD.COM几乎行不通。是的，JD.COM在下沉市场受阻的核心是平台的流量池相对有限，不能保证自营业务和第三方商家作为基本盘的新增长点，能够得到充分的曝光。

自身流量池太小，这是“低价与质量”头尾不相干的关键，而下沉市场无法攻击，则是京东流量不足的结果。这样，JD.COM自然有足够的发展内容生态的动力，通过内容吸引用户滞留，从而产生独立生产流量的能力。但是JD.COM在内容化方面也有一些不足。毕竟不同于Tiktok、Aautorapper等原创内容平台，甚至不如淘宝早就布局了微淘。在此之前，JD.COM的内容建设可以算是无与伦比。

这也是JD.COM这次会拿出真金白银来补贴创作者的原因，因为寻找“雇佣军”的支持几乎是最好的选择，以最快的速度构建内容体系。

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本文来自微信微信官方账号“三易生活”（ID：IT-作者：三易菌，36氪经授权发布，3eLife)。

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