假装是国货，爆卖15亿：最“心机”的日本神饮，让广东人沦陷

最近天气变暖了，跑步热又开始了。

大城市的马拉松比赛越来越多。仅3月和4月，浙江省就有25场马拉松比赛，南京浦口马拉松也带动了3亿的旅游消费。

近年来，电解质水必须有马拉松的名字。司机离不开董鹏红牛，跑步者也离不开电解质水。

一提到电解质水，就不得不提及宝矿力水特，一年卖出15亿瓶，在中国闷声发财。

即使你没有喝过宝矿水特，你也会发现这个蓝白色背景的小瓶子最近在超市或者便利店的存在感还是挺强的，甚至之前一度卖得不好。

更加离谱的是，在中国被封神的宝矿力水特，一开始差点在日本卖不出去，被人嘲笑最难喝的饮料。

许多人认为它能在中国火起来就是靠伪装国货，殊不知，三个更神秘的心机，让它的爆红早已注定。

心机一：卖不出水，摇身一变“能喝的点滴液”

好像喝了一口汗。”

许多人第一次喝宝矿力水特，都会有这种感觉。

许多人可能想不到，事实上，起初，宝矿力水特在日本市场并不受欢迎。

首先，外观不讨巧。当时很多饮料品牌都不喜欢蓝色，因为他们觉得蓝色太平淡，没有亮点。但是宝矿力水特相当铁，所以需要蓝色。

其次，味道并不讨人喜欢。起初，宝矿力水特的出现是一个意外。这是一位日本制药巨头大冢制药员工在医院时的突发灵感。如果他想用口服代替输液，很明显味道不好。

“喝汗”的描述真的不是废话。宝矿力水特的配方是根据人体汗液成分的科学比例制作的。最初的味道不仅淡而且苦，与每个人喜欢的饮料完全不同。

因为这两个“原罪”，宝矿力水特一出生就拿了一个烂剧本，日本人不买，但谁也没想到，几年后，宝矿力水特逆风翻盘，成为日本的民族神水。

从被大家拒绝反击到国家品牌，宝矿力水特在日本挖空了新的思路和出路，也有了它的第一心机。——深度的营销套路。

第一，是免费送货！

宝矿力水特深谙一点：即使不好吃，人们也不能完全拒绝一点，那就是撸羊毛。

因此，它在桑拿浴室和体育比赛中免费发放样品，短短一年就发放了3000万罐宝矿力水特，约等于四分之一的日本人都喝过。

与此同时，宝矿力水特也在营销上下足了心思。

如果味道不是主流，那就干脆走野路到底。它找到了一个可以拯救生命的价值锚——健康，主要是推动运动的人，还有一个更流行的描述:“可以喝的点滴液”。

这一卖点一出让很多人眼前一亮，过去反感的问题，如口味、包装等，反而都成了优势。

曾经被拒绝的蓝色，也成了宝矿力水独特的价值锚，许多人一看到这个包装就知道是它的家。

这一价值锚救了不少网友的命，殊不知也救了宝矿力水特。

在做事情的时候，日本一直都有高手。方便面巨头日清把方便面做成耳机、手提袋，刷爆存在感。

宝矿力水特也是一点也不输，电瓶车、汽车都可以联名，虽然没有日清广告那么出名，但也足以吊打很多中国同行。

然而，这一切都比不上美女的力量。宝矿力水特最著名的营销爆款是美容收割机，从宫泽理惠、一色纱英到铃木杏。没有它，它无法承受。效果也很明显:

花了13年时间才卖出100亿罐，走了美女路线之后，5年就卖出了100亿罐。

曾经有人在知乎上问，“有没有什么广告让你看了就想买？”高赞回答第一，就是宝矿力水特。

更加严厉的是，不仅在日本，中国饮料同行也开始陆续营销美少女，但是玩得最早最强的还是宝矿力水特。

这是自救之举，没想到还用自己的力量，在圈子里刮起了“宝矿力风”。

心机二：蛰伏20年，在中国刷足存在感。

宝矿力水特的野心越来越大，在营销上尝到了甜头，盯上了中国。

事实显然不负众望，宝矿力水特成了爆卖的“神水”。

初学者把它当作救命神药，平时很少喝，只有发烧、宿醉等其他情况才会购买，一般可以缓解一时之急。

中级玩家把它当成日常用品。有些人认为这是一种矿泉水，但当他们喝进嘴里时，他们的味道发生了变化。第一口很奇怪。如果他们再品尝一次，他们就会登顶，甚至每天都想喝。

高级玩家是解锁宝矿力的各种隐藏技能。比如用来调酒的时候，宝矿力水有一种独特的味道，很容易成为一种很好的调味剂。类似的调酒策略发到网上，可以收藏很多好评。

宝矿力水特走野路子路线本来不会席卷全中国，可以成为超市便利店的钉子户，这也得益于它的第二个心机：干燥的场景，主要推一个“我都要”。

宝矿力水特的母公司大冢制药，原本在渠道上很有一套。

1981年，奥乐蜜C饮料等保健饮料销量突破10亿瓶，不仅在医院销售，还通过药店、食品店、杂货店、食品店等方式进入日本。在最疯狂的时候，大冢制药的产品进入了日本4万家零售药店和160万家食品店。

公司在日本全力坚持渠道，来到中国，更不用说了。

自20世纪60年代以来，大冢制药一直向邻国出口其输液制剂等主要产品，并拥有相对完善的渠道和分销系统。其杀菌剂娥罗纳英H软膏仍在香港和澳门游客的“必买清单”上。

宝矿力水特也是如此。因为主要推广“可饮用的滴水”，本来是针对小众的，很多人甚至不知道什么是电解质水。花了20年时间才完全把自己变成主流。

2003年来，中国，一年前，大冢提前在天津建设了宝矿力水特工厂，仍然在广东建设工厂，分别负责南北市场。

在供应链的基础上，下一步就是一套极其本土化的“渗透”游戏。

首先，联合国体育总局训练局扩大了声音，帮助球员恢复能量，开始露头角。

它善于伪装自己的身份，去掉瓶子上所有的日本元素，换上更多的中文字，名字接地气。到目前为止，很多人还不知道宝矿力水是日本人。

伪装国货并不奇怪，更狠的是，它比许多中国品牌更能刷存在感。

无论是大城市的超市、便利店，还是校园里的自动售货机，为了增强存在感，连冷饮店外面的阳伞都不愿意放过。

有些广东网友曾经说过，自己从小喝到大，足以看出它的渗透性。

在赢得国内各种超市店铺的背后，宝矿力水特也强调多场景的实用性，不仅可以在运动、早上、洗澡、长时间开车的时候喝，还可以吃火锅。...在自己的领域玩还不够，还要切入红牛、王老吉的腹地，不断创新新群体。

慢慢地，也自然地渗透到中国人的生活中，更是成为很多人的日常饮料。

心机三：被嘲讽万年不变，却依然可以打趴后浪。

要说宝矿力水特在中国完全没有压力，也不是这样。

事实上，在电解质水跑道上，现在很多中国对手已经抵制甚至赶超。

早有元气森林推出外星人爆款，农夫山泉的尖叫声不断推出新产品，连雀巢都跑来搅乱。

但是坦白说，这些对手加起来，还是很难完全干倒宝矿力水特，更难清除人们对它的依赖。

近年来，中国也出现了不少宝矿力，都是山寨正主，但反而更像是东施效颦，显然声量和规模都无法比拟。

宝矿水特，为什么这么难复制？

回答仍然是它的第三个心机：干专业。

电解质水听起来很容易，但是很难做出真正适合身体的健康效果，而不是输液。

许多人不知道，仅R&D，宝矿力水特就使用了6年。根据人体体液成分，大冢的开发人员开发了数千种宝矿力水特的“样品”，并要求员工多次爬山进行测试。当他们感到疲劳时，他们会喝它，看看它是否有效，以帮助补充水和能量。

经过反复的尝试，最终开发出类似于人体体液渗透压、味道清爽的饮料。

这种专业性很难被很多网络名人饮料所取代。因为和同行相比，电解质含量太高，宝矿力水特曾经受到网友的批评。当身体不需要的时候，会“疯狂补充”，但会影响体内电解质的平衡。

有业内人士指出，虽然电解质水市场竞争激烈，但能产生特色的产品并不多，因为电解质水良莠不齐，口味、包装、消费利益相似。

不说别的，就一点点，宝矿力水最残忍的是这么多年来，它的名字和包装从来没有改变过。就像娃哈哈一样，很多人一看到包装就知道是宝矿力水特。

敢于千百年不变的自信，正是稳定的产品力量。

依靠三个心机，一个外国产品，能够在中国达到如此深入人心的水平，值得许多同行学习。

结语

很多外国饮料在中国，都过得如鱼得水，这其中，让中国同行压力很大的对手，一般来自美国、日本。

美国饮料进入中国，通常风格较强，高举高打，如可口可乐、百事可乐等。

而且日本饮料正好相反，走低调的接地气路线，主要是闷声发大财。

三得利，宝矿力水特都是这样，当你意识到的时候，他们已经悄悄地占领了整个超市。

事实上，走日本品牌的路线通常更容易成功。如果外国品牌来中国，没有足够强大的粉丝情怀基础，那么接地气就是关键。

但是接地气只能活下来，要想让中国人口服心服，还得真诚地把身体放低，做出真诚的产品。

由于在风口卷入白热化的时代，还可以闷声发财的核弹：

永远把用户研究到极致。

本文来自微信微信官方账号“金错刀”（ID：ijincuodao），作者：江源，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com