刘雯穿着我奶最喜欢的衣服，打工人月薪几万才敢买这个中国老钱品牌？

「这泼天的富贵啊，真让鄂尔多斯接住了！」

前几天，超模刘雯烟粉色连体衣搭配同色伞裙，在各种社交平台上占据了主导地位，从穿着到身材，从皮肤到头发，从自身的放松到挺拔精神，被称赞已经足够了。网友们称之为春风，仿佛身临樱花海。

这一次，刘雯作为代言人参加了博足版面。鄂尔多斯ERDOS春夏时装秀。代言人惊艳，品牌随之爆红，羊绒老气横秋的刻板印象在此时此刻被打破，「感觉品牌一下子年轻起来」。

算上鄂尔多斯有眼光，2024年初春当上了国货顶流，吸引了不少从来没有被这个老牌子感动过的人被种草。

但是，也许超出许多人预料的是，从收入来看，鄂尔多斯卖衣服，其实只算一个爱好，副业，打辅助。

说实话，鄂尔多斯收到的“泼天富贵”远不止刘雯。——别人家里真的有矿。

01 就时尚而言，还要看你姥姥

这些年来，每隔一段时间，就有一群人突然感到惊讶，鄂尔多斯原本从外婆压箱底的衣服变成了时尚单品。“羊绒衫变年轻了”，每年都是旧闻，每年都是新闻。

没办法，刻板印象真的太过分了。1989年鄂尔多斯在央视黄金时间洗脑投入巨资37万元。鄂尔多斯羊绒衫，温暖世界”当时，大概也想不到，命运赠送的礼物还真偷偷地标上了价格，以前有很多家喻户晓，现在要从简单到时尚有多难。

鄂尔多斯为改变忠实用户人均叔叔阿姨辈起跳的状态，付出了巨大的努力，最直观的一点是，鄂尔多斯不再是一个品牌——现在是五个品牌。

2016年主品牌一分为二：英文名“ERDOS”独立行走，设计主推潮流趋势低龄化，用于独立行走，吸引新客户，五个大写字母一排，无论放入奢侈品堆还是潮牌堆，都相当相似；鄂尔多斯1980更加强调专业性，用于专业性。留住老顾客，往好听说是“经典传承”，风格还是外婆压箱底的御寒衣服，秋风一起掏出来，温暖，非常贴心。

ERDOS、鄂尔多斯1980淘宝店截图

主品牌拆分还不够，鄂尔多斯继续大刀阔斧，“粒度”与大厂对齐，同年成立。“BLUE ERDOS”，专攻年轻工人，2017年推出童装“ERDOS KIDS”。

此外，2006年成立的高端子品牌“1436”，鄂尔多斯360度无死角覆盖全年龄的思想显而易见。

BLU EERD OS 、1436 淘宝店截图

你们大爷还是你们大爷，你们大妈还是你们大妈，但是你爷爷大妈的羊绒衫，已经不是你爷爷大妈的羊绒衫了。

新品牌矩阵架起来，发现鄂尔多斯"从奶奶牌华丽转身"人多了:红紫色印花少了，驼色和白色橄榄色多了。以前看起来像旅行团送的纪念衫，突然和Max一起。 Mara傻傻的分不清。

价格也不清楚。

高档线1436就不用说了，一件外套超过三万这是常规操作，要问为什么就是这样？布料好，自称选择产于内蒙古小山羊绒阿尔巴斯，每个羊绒纤维的平均值细于14.5μm，长于36mm，名字上写着贵气，直接定义了“钻石级小山羊绒”；

为什么1436是“钻石级”？羊绒本身已经有了“软金”的名字，特别是鄂尔多斯爱用“初绒”卖点，也就是从阿尔巴斯地区的羔羊绒毛中采集，只有在薅十几只羔羊的绒毛中才能编织成羊绒衫，所以每个子品牌新产品的价格一般在三四千左右。，甚至强调“性价比”的BLUE ERDOS，在天猫商店里，大约有一半的衣服定价四位数。

上个月鄂尔多斯刚刚因为贵上了一个热搜，词条叫做"月薪过万也不愿意买鄂尔多斯"。

但是贵归贵，挡不住羊绒作为“老钱风”和“静奢风”的象征就是吃香，放眼世界，无论新钱老钱都在穿，越贵越好卖。

Brunelloll豪华羊绒品牌 Cucinelli和Loro Piana，它的名字是屈牙的，但它的表现比众所周知的奢侈品更令人满意。去年，前者的销量在全球所有地区都实现了强劲的双位数增长。后者在2023财年第三季度成为总公司LVMH增长放缓的“全村希望”，尤其是在中国，同比增长60%。

而作为“中国老钱风”与这两个品牌相比，以鄂尔多斯为代表的设计风格相似，性价比要高得多。

鄂尔多斯服装板块2023年实现营收37.56亿元，同比增长12.73%。

吃“老钱风”的收入算是运气，但人家鄂尔多斯时尚这一块也是有些慧根的。。

2008年，鄂尔多斯邀请法国服装设计师Gilles 作为设计总监，Dufour的简历相当有趣。他在香奈儿工作了15年，还给了Fendi。、Balmain已经设计好了。有人说，他的加入，使鄂尔多斯从思维和方法上与海外高定品牌相连，但是从外部看，他的赫赫战功主要是一见钟情刘雯。。

图源网络Dufour和刘雯

鄂尔多斯于2009年签下刘雯作为代言人。，此后，刘雯才首次登上“维密秀”，开启了宇宙超模之路。

这么多年的合作并非没有理由，鄂尔多斯于刘雯多少算一个伯乐。

同时，刘雯也报道了巨大的利益。：ERDOS和刘雯在2018年首次推出联名系列，成为鄂尔多斯“华丽转身”的标志性节点，系列中的纯白色羊绒毛衣成为当年的爆款；2019年，镀金扣绞花毛衣在刘雯身上再次走红，一件2000元不得不被抢，这是当年社交平台上的硬通货谈资。

我很早就意识到鄂尔多斯不能仅仅依靠央视的黄金文件来玩这个新世界。除了联合品牌，我尝试了很多新的玩法，比如和很多想换脸的老国货一样。时装秀。

这一次，刘雯的粉色风格是ERDOS的时装秀。全场展示精致中产阶级，衬衫配工装裤，t恤配裤子，防风衣配大纱裙。根据时尚达人的解读，这样就可以拓宽羊绒的穿着场景，工作，度假，户外一把抓。

ERDOS并非首次举办时装秀，而是首次举办“春夏时装秀”，其含义十分明确：不要使用羊绒不当乘凉装备。

正如羽绒服品牌纷纷结束销售防晒衣一样，单一品类市场规模的“天花板”总是那么触手可及，要想赚更多的钱，就得多覆盖一些群体，多覆盖一些场景。

时装秀是在消费者面前刷存在感的有效方式。ERDOS的第一场时装秀于2016年9月在北京举行。当时品牌刚刚被拆除。这个节目相当于一张出生证明，宣布我们现在很时尚。2019年，第一次将节目移至上海，被解读为大力扩张华东市场的信号。

与时装秀大操大办相比，商店的位置要注意一个润物无声。，始祖鸟品牌升级依靠爱马仕开店，鄂尔多斯改头换面。中高端商场跑步，什么SKP、久光百货，嘉里中心都不在话下，在高净值人群面前，旗下有多少品牌被塞进去。

早在2014年，“1436”就进入了北京“店王”SKP的四层，原来同楼层唯一的中国品牌，1436多家门店还会不定期邀请设计师、创始人和工匠进入门店举办艺术主题活动。lululemon带人做瑜伽，鄂尔多斯带人做手工。谁不会创造一种“体验感”？

SKP商店ERDOS图源网络

设计变得时尚，营销变得时尚。像刘雯这样有感染力的代言人也赶上了“老钱”的窗口。难怪鄂尔多斯又出圈了。

02 鄂尔多斯，真的不靠卖衣服挣钱。

虽然销量又上升了，又是时装秀霸屏，其实，销售服装只是鄂尔多斯这一集团商业版图的一个小角落。

有多小，大概十分之一吧。

鄂尔多斯于4月15日发布了2023年年度报告，服装板块的收入占比从9.15%提高到12.29%。

剩下的是什么？没错电力冶金。

这个要从鄂尔多斯抓住的“泼天富贵”说起。

回答在题目中，鄂尔多斯作为一个集团卖羊绒搞电冶“扬眉吐气”，依靠鄂尔多斯作为一个地方聚集了“羊煤俗气”。

羊是“软黄金”羊绒，我国产量占全球70%，鄂尔多斯产量占全国约三分之一；煤炭，鄂尔多斯已经发现储量为2102亿吨，预计总储量接近万亿吨；土壤是稀土，已经发现储量为70亿吨；气体是一种天然气，已经发现储量接近5万亿立方米，同样占全国的三分之一左右。

鄂尔多斯在“羊”中发家。

一九七九年，鄂尔多斯集团前身伊克昭盟羊绒衫厂成立；一九八三年，王林祥是第一批参与建厂的13名员工之一。

内蒙古伊克昭盟羊绒衫厂老照片图源网络

当时工厂主要做代工，原材料不熟练。王林祥与日本三井公司合作，利用羊绒产品扣除技术设备，“深造”。具有羊绒深加工技术公司；一九八四年，王林祥到日本出差，发现代工羊绒衫贴上名牌后身家暴涨，决定创造自己的产品。

一九八八年，“鄂尔多斯”商标注册完成；一九九三年正式更名；伊克昭盟于2001年更名为鄂尔多斯市，而鄂尔多斯公司也在今年上市。

光线和阴影几乎同时到来。

2000年春天，超强风沙继续轰炸华北，鄂尔多斯严重的沙化问题一时被指责，随后颁布了一系列禁牧措施。鄂尔多斯的环境问题直接关系到鄂尔多斯的生计:不要养这老多羊，还怎么薅羊绒？

此外，当时欧美、日本、东南亚还处于金融危机的余波，国内消费者对高端羊绒的买入并不多——即使羊绒的受众还是不宽，出口自销都是瓶颈，王林祥盯上了田里埋下的其它东西。

2003年，鄂尔多斯投资150亿元，开发煤炭，电，硅铁合金联合生产项目，电冶板块逐步成为收入的主力军。

据报道，鄂尔多斯电冶的主要业务是制造硅铁合金和氯碱化工产品，具体产品为硅铁和PVC树脂，前一种常用于炼钢时制作脱氧剂，后一种可以加工成各种塑料制品。

2020年，这两种商品分别实现了84.7亿元和40.2亿元的收入，占鄂尔多斯总收入的近60%，而服装作为第三大商品的收入约为28亿元，仅占总收入的13%，此后基本徘徊在十分之一的水平。

据媒体报道，鄂尔多斯硅铁合金年产能160万吨，约占全国30%，全球20%，羊绒产品销量超过1000万件，占全国40%，全球30%，这两个领域都是世界第一。。

自己的土，自己的土，种什么都长人民币。

鄂尔多斯，从羊绒到矿产，站在鄂尔多斯的肩膀上，privilege已经完全体现出来。

资源不仅仅是起步和转型的跳板，更是为集团提供了更深层次的依赖。

从打薅羊绒的那一天起，鄂尔多斯和其它羊绒品牌的核心优势之一就是背靠当地资源优势，有很多行业阶段可以握在手中。，从原材料采购，到染色纺织，再到商品销售，都是自己决定的，而且鄂尔多斯继续通过自建牧场的方式增加这个链条，品牌效益和渠道比代工多，比购买代工品牌少了几个环节的成本和渠道。；

图源网络上海erdos概念旗舰店

之后电力冶金也差不多，从矿产原料到煤炭供能，一个供应链，鄂尔多斯都拿捏了。

据“市界”报道，煤炭是电冶的基础。鄂尔多斯的煤炭产能每年超过500万吨。除了销售，它还可以转化为电力和热量供其他行业使用。其自身的硅石矿、石灰石等矿产资源也是生产硅铁、PVC等商品的重要原料。

把握供应链的好处，很简单也很重要，降低成本。

根据“节点财经”的报道，电力成本占硅铁成本的60%以上，此时自备电厂的鄂尔多斯，属于起跑点超过了同行的几个位置。，低成本，高利润。

事情发展到这种程度，羊绒市场规模的天花板再低似乎也没什么大不了的。

然而，鄂尔多斯这几年确实把这个天花板推得很高，背后的天花板也不少。王林祥从王林祥变成了他的女儿王臻。

2013年，王臻接手了集团羊绒业务，当时主要的发展障碍是品牌老化，鄂尔多斯羊绒衫唤起的场景与“南极人秋衣”相似，非常舒适实用，但是穿在外面实在是露出了怯懦。

她先从1436开始——要说这也是王臻的“亲生女儿”。2006年，她从英国留学回来，进入鄂尔多斯，主导了这个高端子品牌的建立——Graeme找到了一个在阿玛尼做过女装高级设计师的人。 作为设计总监，Black在2014年在北京谈到了SKP和嘉里中心的商店，加上1436之前经常被选为国际峰会上的“国礼”，“高档精品”品牌形象终于立足了。

又是在她的带领下，鄂尔多斯开始了多品牌战略，按照客户群体进行品牌拆分。

关于这一策略是否明智，也是众说纷纭，有人说的确让年轻人对鄂尔多斯有所改变，也有人说，五个品牌越发展越容易混合。。

在接受“有趣报告”采访时，资深品牌管理专家程伟雄表示，鄂尔多斯虽然建立了多品牌矩阵，但目前属于品类品牌化，也就是说，将原本针对不同年龄段的系列作为一个新品牌，很容易导致“各子品牌相互内耗”。

例如，ERDOS品牌内部有一系列强调年轻化的“善”系列，同时还有与独立设计师或买家商店的联合品牌，与其它几个子品牌重叠。

本意是使定位更加清晰，但结果可能是使定位更加模糊。

另外一方面，鄂尔多斯“高档”的品牌调性也不好保持。，这个问题主要有问题价钱贵，但是贵得不稳定。。“廉价购买鄂尔多斯”的策略在社交媒体上随处可见。去奥莱、蹲着、找柜姐、买缺陷产品，已经成为消费者心照不宣的“入坑”。如果他们不够了解自己的生意，可能会被高价购买后突然打折“背刺”。

而且从全局来看，鄂尔多斯搞电冶顺风顺水，又降本又增效，但是硅铁和PVC树脂但价格有明显的波动周期。，淡季的旺季反差很大——事实上，这一周期性对鄂尔多斯的业绩和股价也有很大影响。

但是话又说回来，事实上，多栖发展的服装品牌并不少见。，就像上世纪90年代杉杉股份布局新能源一样，雅戈尔的衣服卖出去靠投资搞金融发大财；国内服装行业的“品牌升级潮”依然波涛汹涌，有的找顶流代言，有的推品牌支线，有的靠联合合作镀金，有的大办时装秀最好能出国上时装展…

此时鄂尔多斯是一切都齐全，而且还掌握了等闲品牌无法控制的供应链。——羊绒出在羊身上，羊养在自家牧场里。，不再济家里还有矿，总是留在青山里，不怕没柴烧啊。

本文来自微信微信官方账号“Vista氢商”（ID：作者：大稚，编辑：橘总，36氪经授权发布，Qingshangye666)。

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