为什么韩国年轻人愿意回到商场？

来源/Mall先生

编辑/Darii

在韩国汝怼岛，有这样一家商场，在开业当天，以30岁以下的年轻客户销售额占50%以上，创造了约90亿韩元(约4700万人民币)的销售额，成为韩国商业史上最快实现年销售额1兆韩元(约52亿人民币)的购物中心。

位于金融监管局、韩国金融投资协会等关键机构LG电子、LG电子、首尔三大CBD之一，总面积8.4平方公里。MBC、同时，KBS电视台等大型企业和总部也选择了这个位置。为了获得“韩国华尔街”的称号。

然而，许多建筑和房屋很少，当地居民的生态环境有限，这促使CBD独特的“潮汐现象”出现在这里的业务中——上班族的周末总是特别安静。

直到2021年，现代百货首尔（The Hyundai Seoul）这里正式亮相，经过三年的经营，力破了项目建设前“百货公司不能留在汝矣岛”的质疑。

如今，来到现代首尔快闪店排队打卡的年轻人，无论是工作日还是周末，还是涌入商场的车辆，都见证了汝矣岛的新活力。

项目入口前的人群

在汝矣岛实现商业与实体消费并存的转型背后，也让人好奇——现代百货首尔，究竟有什么吸引力？

01

自然与未来融为一体

你不仅可以欣赏美丽的江景，还可以一边品尝小吃一边看街头表演。如果你在晴天来到汝矣岛汉江公园，你面前的草地很可能会被野餐垫填满。

除欣赏江景和散步放松外，这里也是韩国年轻人露营和野餐派对的热门场所。

汝矣岛汉江公园的年轻人

而且离公园步行五分钟，在一批灰白色的办公楼里，现代首尔百货独特的红色“脚手架”外立面特别显眼。

项目外观

现代百货首尔作为首尔最大的购物中心，并没有像集团旗下的其他项目那样，选择自己的地区来命名，而是把“首尔”放在了自己的名字里，希望把这个项目打造成一个具有首尔代表性生活习惯的新地标。

现代首尔百货公司建筑面积8.91万平方米，约等于13个足球场。利用面积优势，该项目以“未来主义”和“自然友好”为理念，在百货公司典型结构的基础上，创造了一种新的混合商业模式。

如果脚手架式立面设计是“未来主义”的延伸，那么位于项目内部的大型室内瀑布花园和5层的超大面积“声音森林”就是“自然友好”概念的落地。

与大多数商场希望在一楼奢侈品区打造的高级概念不同，现代百货首尔突破性地将国际品牌与公园般的休闲设备相结合。

走进项目，最高点12米的大型室内瀑布首先映入眼帘。水流取代了传统的背景音效。放松舒适的环境也使得瀑布周围的座位区域成为许多客户休息的区域。

大型室内瀑布

与此同时，该项目还打破了“百货商店没有窗户”的设计，在项目顶部建立了自然照明设计，使阳光可以通过照明系统渗透到项目中。

站在一楼仰望时，还可以看到遍布每一层的绿色植物从护栏上伸出枝头，给人一种全新的购物体验。

绿色植物在项目中随处可见。

以“自然友好”的概念为核心，项目近一半的销售面积被打造成室内景观和休息区。这么大的场景背后，也有现代百货首尔对“购物疗法”的创新实践。——

希望顾客在消费模式中也能得到抒压和精神补充，同时通过消费获得物质满足。

为减少空间的压迫感，项目内部几乎没有立柱，整个结构呈现出一条宽阔的矩形动线。

环式动线宽敞

外围两侧是普通商铺区，每层中心规划为具有开放式专柜、休息区等不同功能的岛式区域，然后两个区域通过艺术品或绿色植物装饰进行连接，模糊了公共空间和零售空间的界限。

中厅的连接处

五层中心区作为项目中最大的特色之一，被打造成超大面积的“声音森林”。以汝矣岛公园为原型，3300平方米的空间填满了近百种盆栽树木，明亮的光线让它看起来像户外。

声音森林

这种不输给真实户外空间的绿色场景，不仅成为顾客购物后的休息场所，也吸引着周围的上班族和居民来这里工作或打磨时间。

根据统计，客户在这里的平均停留时间是37分钟，是项目中零售品牌商店平均停留时间的9倍。

舒适的休息区域

根据不同楼层的空间设计，项目邀请了一批国内外设计公司进行风格冲击，以给客户更加沉浸式的消费体验。

韩国本土公司Kesson设计的主要餐饮B1层，对空间宽敞度和灯光亮度的要求较高；

B1层光线明亮

B2层零售区汇聚年轻品牌，交给同样来自韩国的设计公司Betwin Space，裸露的金属顶管施工，与充满青春力量的工业风格碰撞。

工业风格B2层设计

由美国著名设计公司CRTKL主刀设计的1至6层，遵循开放的空间理念，将走廊的动线总宽度提高到8米。

过道动线宽敞

其中，1-4层包括国际精品、时尚鞋、箱包家具等中高端品牌。Burdifilek来自加拿大的设计公司参与合作，采用嵌入式门设计，配合品牌调性，使得整体设计更加简约高级。

门头设计统一

5楼由景观设计公司韩国艾伦参与设计。除了“声音森林”，该楼层的主要业态是家电和儿童零售，拥有综合文化空间、儿童游乐园和儿童咖啡馆，可以举办艺术展览和文化表演。

儿童业态区气氛温馨。

6层作为餐饮和综合空间，不仅综合文化空间超过1100平方米，而且是会员中心所在的楼层，在选择高度上有自己的优势。

最宽的6层空间

不同功能和风格的楼层规划与设计，也为项目在品牌建设中，提供了更多的排兵布阵空间。

02

专注于MZ世代的品牌建设。

Dataata公司数据分析 & 根据Research的统计，去年一至三季度，现代百货公司在韩国六大百货公司季度搜索量中排名第一。

其中，现代百货首尔店被选为“客户停留时间最长的购物中心”，这与项目的品牌建设和年轻消费者的抓手作用密不可分。

来自国内外的600多个品牌在现代首尔百货地下6层、地上6层的整体建筑中落户。

B2层零售区是品牌密度最高、年轻客户密度最高的地区，品牌数量近70个，比普通楼层多了近40%。

面临如此庞大的数量，如何利用规划实现空间价值最大化，项目进行商铺拼接组装。

绝大多数商店都是开放空间。

在投资初期，项目团队通过分析社交媒体数据，提取了MZ一代(千禧一代和Z一代)之间流行的露营和生活习惯的关键词，作为门店区域的规划，并有针对性地邀请符合类型的品牌入驻。

现在，这里可以看到Patagonia环保户外品牌、NIKE RISE概念店，热门潮牌KANGOL。

与Patagonia和KANGOL

还开设了LSRR，北欧时尚生活方式品牌Arket亚洲首家门店，音响平台ODE与独立书店STILLBOOKS合作。 X STILL BOOKS、PORTERTER日本人气包 国际品牌商店，如TOKYO。

LSR X STILL BOOKS和PORTER TOKYO

韩国品牌的线下第一家店铺也是该项目的亮点之一。目前，通过进入现代百货首尔，已有200多个韩国品牌正式进入线下市场。

大胆引进这些“K-FASHION品牌，甚至从来没有听说过管理层，”看似是一件冒险的事情，但这恰好是现代百货首尔对MZ一代的投资策略。

不同风格的韩国年轻品牌

在落地线下之前，这些看似小众的产品大多已经通过线上运营积累了一定数量的品牌粉丝，而年轻人则热衷于追求新鲜特别的东西。

即使品牌数量影响了购物时的动线规划，也能轻松从一个品牌穿到另一个品牌的“无缝购物”，这也呼应了年轻人更喜欢的“宝藏探索”购物心态。

如今，该楼层的品牌数量已经从开业时的不到30个增加到近70个，从数字上印证了品牌矩阵的风格，在年轻消费者中的受欢迎程度。

NICE热门杂货品牌 WEATHER

B1层是韩国最大的食品店，面积14,671平方米，近70个品牌中不仅有GEUM。 DWAEJI 米其林推荐的SIKDANG等餐厅，还可以找到道地韩式小吃。

整个空间都是美食区

与此同时，还有222平方米的总面积，322平方米，以快餐车为商铺造型。 Food Truck Piazza美食区和葡萄酒主题综合文化空间。来自世界各地的美食聚集不仅满足了不同消费者的餐饮需求，也成为了周边上班族和居民的日常饮食选择之一。

快餐车美食区

现代百货首尔希望通过差异化的空间配置和品牌建设，将习惯于网购的MZ一代带到百货商店。

在这些领域中，对于国际品牌、高端品牌来说，无疑是巩固线下消费竞争力的重要组成部分。

在品牌数量方面，现代百货有很大的优势。1985年开业的现代百货总部，因为聚集了很多奢侈品牌，仍然是首尔圈中产阶级最喜欢的商场之一。

现代百货公司总公司大牌云集

在此基础上，现代百货首尔的品牌投资也更加多元化，以吸引年龄圈内跨距更广的客户。

一楼是海外奢侈品销售额，占去年项目总销售额的25.6%，成为对整个项目客单量贡献最大的楼层。

不只是LV的聚集、GUCCI、十多个国际奢侈品牌，如PRADA，TIFFANY&Co.除了DIORR之外，近十个大型珠宝品牌的中厅区域也分为美容护肤区。、除了LANCOME等知名品牌外，还有一家专门的“Bar式”小众香水集合店。

美妆护肤区

2-3层包括很多国际精品鞋品牌和服装集合店，还有很多Jimmyy Choo、Tory Burch、第一次登陆韩国的Mue等知名品牌和品牌入驻。

2-3层以服装品牌为主。

四楼是体育用品和家具区，除了祖鸟、snowpeak等知名品牌外，还有TINO5高档高尔夫球店。 专业运动品牌，如FGS。

A.P.C GOLF及LANVIN BLANC

Ralph有5层半的销售空间。 Lauren 儿童品牌，如Kids，另一半是LG， MEGA STORE、SAMSUNG MEGA 电子体验馆，如STORE。

JELLY MALLOW和LG MEGA STORE

六层融入现代技术，不仅建立了一个基于亚马逊云计算服务的“Uncommon Store“无人商店，SMT也被引入。 Lounge、高端餐饮品牌，如EATALY。

SMT Lounge

在店铺面积只占销售面积的一半的情况下，还可以提供如此多样化的品牌选择，再加上营造商业休闲共存的环境，共同推动现代百货首尔，成为首尔除江南、明洞外销售额达到1兆韩元的门市。

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市场营销跨越年龄和国界

如果说现代百货首尔的空间和品牌布局是实体商业的成功案例，那么回顾项目的线上线下营销，也有非常抢眼的表现。

根据官方统计，每两个首尔市民中就有一个去过现代百货首尔的快闪店，每两天项目就会设立一个新的快闪店。

包含New Jeans、BTS、K-POP明星和虚拟偶像，如StelLive，以及著名模特Kendalllll。 Jenner推出的“818龙舌兰”等热门品牌都曾在这里举办过快闪活动，吸引了不少粉丝前来参观。

New Jeans快闪店

B1项目早在规划前期就在B1。、B2、3、四楼这些年轻力量聚集的楼层，预留了一个固定的闪光区。

B2层区域规划

其中，B2楼有三个闪光区，靠近地铁站的一侧是项目中最大的闪光空间。目前，宠物IP闪光器正在举行。在客流的加持下，它非常受欢迎，需要在现场预约后才能进入。

快闪宠物IP

根据统计，目前20-30岁的项目消费者比例已经达到现代百货首尔总销售额的50.3%。

为了更好地维护这部分客户群体，项目推出了包括K-Food韩餐体验课在内的原创K-CULTURE课程，K-在年轻人中，POP舞蹈教室具有很高的人气活动。

四月文化体验课

对于周围的居民和家庭客户，该项目仍然在6楼建立了一个名为“文化之家”的房子（Culture House）“社区中心，包括活动厅、日托所、舞蹈室，以及各种课程空间场所，如计算机、绘画、烹饪等。

文化之家功能丰富的内部场景

另外，项目的每一层都配备了婴儿推车专用电梯。

幼儿友好设施

除了婴儿车租赁区，5楼还规划了一个儿童休息室，配有个人哺乳室、换尿布台、婴儿椅、睡眠室、厨房等。，为孩子和父母提供更好的体验服务。

幼儿休息室

但在服装鞋品牌聚集的2-3层，还设置了服装装修室、服装清洁室、鞋包装装修室等配套服务项目，由专业人士提供有针对性的售后服务。

服装和鞋包修理室

同时，该项目还为高净值用户提供了三个不同级别的VIP俱乐部，不仅拥有高档酒店般的精美空间，还为会员提供贴心的餐饮和周到的个人购物服务。

VIP俱乐部

目前，国内客户中有很大一部分来自10多公里外拥有完善商业区的地区。数据背后，现代百货首尔的运营和营销驱动力不容小觑。

对于外国客户，尤其是中国游客，现代百货集团在微信、微博、小红书上开设了账号，第一时间将最新的活动和项目动态传递给中国客户。

在中文版的官网上，不仅详细介绍了现代百货首尔的结构和交通信息，还总结介绍了汝遥岛汉江公园、汝遥岛公园等周边旅游景点，为未来游客的出行规划提供了便利。

现代化百货官网中文

正是这样细致的操作，让现代百货首尔的人气在疫情爆发后迅速升温。

与2021年相比，项目外国客户的销售额增长了731.1%，去年增长了近900%。今后，现代百货首尔将与更多外国项目和品牌合作，进一步开拓国际市场。

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结语

根据现代百货集团的数据分析，访问现代百货首尔的外国客户分布已经从30个国家增加到最近的70个国家，项目累计游客数量已经超过1亿。

结果的背后，是项目突破CBD的地块环境限制，准确识别目标客户的消费潜力。

传统的室内购物环境不再是年轻人旅游目的地的首选。与加盟品牌相比，会玩、敢玩的小众网店也在转移年轻人的线下消费欲望。

现代百货首尔成功的背后，是商业与自然的有机结合。露营般的舒适环境被搬进了明亮的房间，这是一个大牌。 小众创意品牌的搭配形式也带来了更多的购物选择，让顾客可以自由地调整购物与休闲的平衡。

这种深入年轻人兴趣的品牌介绍和活动设计，也是一种适合MZ一代人内心需求，实现压力释放的购物疗法。

现代百货首尔店正逐渐成为年轻人乃至整个韩国的代表性地标，通过“重新发现线下”，打造“最大化空间体验价值”的新零售范式。

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