路边摊开进商场，一定是“自投死路”吗？

来源/餐饮业主内部参考

作者/内参君

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整个美食街都搬进了商场

街边小摊“炸物”品类大爆发

那些曾经被称为“不健康路边摊”的小吃，正以小店和摊位的形式，大量涌入商场。

以北京几个购物中心的美食街为例，基本上有五六个炸小吃摊，到处都是“炸物”的味道，比如炸串、炸鸡腿、炸鸡架、炸鸡排、炸鸡柳、烤鸡爪...

其中有很多炸鸡炸串加盟品牌，如夸父炸串、正新鸡排、咏巷老北京炸鸡等。，以及区域黑马临榆炸鸡腿、满巍明生炸鸡架、阿瑞烤鸡爪、鸡柳大人等新线上名人品牌。

据企业调查数据显示，截至目前，我国“在业/存续”的“炸鸡”公司超过8万家，近一年新注册人数已达1.37万家；全国大约有3.37万家炸串公司，近一年新增7883家。

2024年初，夸父炸串正式宣布，B轮融资近5亿元，一家街头小吃已经成长为2000多家门店的加盟品牌，门店遍布各大商场；新推出的“商场网红顶流”满巍明生炸鸡架，目前全国已有约430家门店；蜜雪冰城跨境销售炸串，登上微博热搜...

根据美团外卖订单的数据，2023年中国糕点、炸小吃、猪脚饭等中国小吃快餐数量呈指数级增长。其中，炸小吃的订单量同比增长102.7%。

如此热闹的一幕，似乎意味着零食品类进入商场，开设连锁店，冲击万店的美好前景。然而，只有商家才知道生意的质量。

02

由“街边摊”到“商场店”

零食前辈的“血泪教训”

街边小吃摊升级到商场并不少见，除了炸小吃，商场里的主食小吃摊也多了起来。

比如卷饼、卷凉面、摊串等等。新品牌集庄乡烧烤卷饼近期完成融资，投资者为新良记创始人李剑。他高度评价“集庄乡品牌从名称到运营模式都有中国版肯德基的潜力。”

这一小吃疯狂进入商场的浪潮，让内参君不由得想起了十年前煎饼、烤冷面等大单品的爆发期。

2012年，煎饼品牌“黄太吉”问世，一家只有十几平米的小店，年收入近700万元。这种“卓越创造”离不开创始人的互联网基因。黄太吉前后累计融资超过3亿元，巅峰时期估值达到25亿元。然而，短短五年时间，品牌一夜之间“崩溃”，资金短缺，裁员1000人，批量关店...

2016年九毛九推出的煎饼品牌“两个鸡蛋煎饼”已经在2022年出售。这个品牌是主要推广传统煎饼果实的改良升级产品，增强了年轻人喜欢的口味和元素，比如海藻、奶酪、龙虾等。，而且商场里有很多店铺，看起来完美贴合了时代的年轻煎饼品牌，最后只是离开了。

烤冷面也火了一阵子。四环冷面王和食宝街一起火了。目前有十家店。在很多顾客眼里，味道其实不是主要的。去他家更多的是感情。烤冷面差别不大，口味齐全，价格相对较高；2016年，北京只有14家店成立了较早的冷面，和阿瑞烤鸡爪是同一家公司。

煎饼和烤冷面是街头小吃的流量代表，但在品牌连锁化的道路上并没有更加突出，甚至几乎以失败告终。目前要说生意更稳定更好，大概还是街边煎饼摊和街边夫妻店。

一位曾经经营过近百家店铺的煎饼品牌老板，认为煎饼烤冷面“进商场”失败的核心在于品类基因特征的弊端。

第一，品类市场过小，活跃度较低。

煎饼本身主要在早餐中，但在早餐的选择中往往能想到。在越来越丰富的早餐品类中，咖啡吐司、油条豆浆和馒头鸡蛋的刚需组合会比煎饼更方便快捷地购买，所以狭窄的用餐场景注定不会对煎饼有很大的需求。

第二，煎饼品牌连锁化难度大，但是“夫妻小店”一天1000流水是有机会的。

由于品牌运营面临成本和管理难度的增加，盈利难度特别大，煎饼的制作效率很低。因为每个煎饼都要现在做，所以做煎饼的技术是一个很大的考验，性价比不够高。北京一个普通的煎饼已经卖了九块钱。面对去年餐饮业激烈的“价格战”和内卷时代，煎饼店被挤压，失去了盈利空间和选择优势。比如南城香和合谷都推出了早餐自助无限饮料。

所以，对于崛起的卷饼小吃，难免会面临同样的难题，他们能否改写结局？

03

“路边小吃”想要品牌连锁化

成功与失败究竟取决于什么？

大势所趋，从街头晚餐小吃到爆炸式小吃进入商场，但仍需不断进行挑战。

第一，路边小吃有很强的烟火气和庞大的客户群，有很大的升级创新空间。但是，要做店铺和品牌连锁，首先要考虑小吃的基因特性。

以酸辣粉和街边小吃为代表，已经跑出了一定规模的加盟品牌，这是由品类特点决定的。虽然都是街边小吃“出道”，但是酸辣粉和街边小摊本身就有面条快餐的优势，会比煎饼、烤冷面、卷饼的市场容纳度更高，业态创新空间自然更大。

如今，大多数零食都以网络名人中单一产品的爆炸性角色进入了消费者的视野，这对顾客来说是一种新鲜感。在夜间经济和街边小摊经济的推动下，这种小吃可能更适合街边小摊，但对于运营商来说，他们看到的是生意的火爆。面对短期有限的运营时间和空间的刺激，一些人纷纷挑战在商场开店。

就成功案例而言，比如近两年魔都三兄弟酸辣粉，也是从街头摆摊“发家”，现在已经成为全国百家门店加盟品牌。

但是对于路边小吃来说，这不是一个可以简单复制的生意。进入商场开店，可以凭借产品和店铺的特点取胜，吸引年轻消费者早期采用，但更容易复制和模仿。长此以往，一旦没有产品优势和多样性，客户很快就会失去新鲜感，热度自然消失。

也就是说，路边小吃品牌化，首先要找到合适的开店情况和顾客群体，然后从产品层面努力，在激烈的竞争下看谁能更好。

其次，进入商场的路边小吃，意味着从产品口味和形式到店铺管理运营、门设计和品牌名称，以及营销传播，都要进行全新的升级。

只有全面升级，才能完全不同于路边小吃的形式，才能与商场里的其他店铺有所不同。换句话说，街边摊的升级不仅要符合商场的场景，还要符合商场客户群体的消费体验升级。

也是煎饼或者烤冷面。从顾客的角度来看，他们对街边小摊或者街边夫妻店摊位的要求只能满足美味的食物和饱腹感，而对于商场小吃店来说，除了产品质量，他们更注重用餐体验和服务。

这意味着路边小吃升级后进入商场，取决于小吃品类是否符合商场的经营场景，是否符合商场的客户群定位。如果这两点不能满足，至少要从源头上切断进入商场的想法。

比如煎饼和烤冷面其实不符合商场的用餐场景，自然生意也不会做得太好。但是，和炸零食一样，我们也要考虑是否更符合商场的客流定位。而且零食品类本身的体量和销量决定了进入商场开店后，只能以店面或小店的低调进入。我们也要面对高成本指出，能盈利赚钱取决于高定价和高销量。

04

任何类别都值得重塑

但要以产品逻辑为基础，而非招数营销

目前很多入驻商场美食街的小吃摊都有线上名人的特点，甚至有品牌直接在社交平台上分享加盟信息。对此，很多餐饮业主认为这些零食品类值得重做，所以愿意花时间和成本打磨新模式、新品牌、新产品。

任何类别都值得重塑，但前提是根据产品逻辑重做。

如果你只是想做一个短期的网络名人业态，那么这种重塑只能称之为“谬论”，因为并不是所有的品类都可以做品牌和店铺，更不用说加盟品牌的难度了，更考验的是品类特征、商品创新能力、供应链能力、店铺营销能力和服务水平。

选择更有前景的零食品类，通过产品思维重塑品类，打造爆款新产品。然而，我们不能指望在成千上万的竞争对手中以类似的产品脱颖而出。走捷径让自己一炮而红显然不会长久。

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