有很多关于私有化的传闻，欧舒丹也要下沉开店找新市场。

为了等待收购和合并的内幕消息，欧舒丹港股自4月9日起停牌至8个交易日，市场众说纷纭。

最新的市场传闻是，彭博社援引知情人士报道称，美国私募股权巨头黑石集团已接近收购欧舒丹私有化交易，可能与欧舒丹控股股东兼董事长Reinold Geiger联合收购了这家美容集团巨头。

欧舒丹没有回应私有化的谣言。今年以来，欧舒丹集团频繁调整:新首席执行官上任，收购香氛品牌Dr. Vranjes Firenze、Grown旗下品牌 销售Alchemist...

在一系列调整的背后，欧舒丹急于寻找新的增长。

近年来，定位高端个人护理的欧舒丹也在走向“小城镇女士”，计划在中国三四线城市设立10到15家新店，在下沉市场开店。

下沉市场的客户会不会买单还是个问题。在艾传媒咨询CEO张毅看来，仅仅通过开拓下沉市场渠道，并不能为欧舒丹找到新的增长机会，而是要跟上市场形势，积极调整消费市场和品牌传播的策略。

1 业绩增长放缓

张毅告诉品牌数量，欧舒丹不得不寻找私有化。最大的关键原因是业绩下滑，影响了业务信心和未来发展预期。私有化之后，企业的战略调整会更加方便灵活。

成长疲软已成为欧舒丹集团日益明显的问题。

2024财年第三季度最新财报显示，欧舒丹集团销售额达到19.15亿欧元，比去年同期增长18.9%，截至2023年12月31日9个月。(本文同比均按报告汇率计算)

而且报告期内的增长主要是由Sol引起的。 de Janeiro、在ELEMIS2个副品牌的推动下，主要品牌欧舒丹的销售额下降了2.6%，前三财季的销售额下降了2.9%。

欧舒丹品牌为集团提供了50%以上的利润贡献，增速下降显然是一个不好的信号。财务报告显示，欧舒丹品牌表现较2024财年上半年略有放缓，部分原因是欧洲、中东、非洲和旅游零售渠道面临严峻考验。

但是与此同时，中国市场的表现也不像往年那么出色。在2021财年，中国首次成为欧舒丹集团的世界第一大市场，销售额占18%，2022财年也保持了最大的市场地位。

而且自2023财年以来，中国市场的销售份额一直在下降，2024财年中期，中国市场占集团总收入的比例下降到12.6%，下降到第二大市场。

在2024财年第三季度，欧舒丹集团在亚太地区的销售额同比下降2.8%，是三个销售区域中唯一的负增长区域。

张毅指出，欧舒丹增长疲软不是产品问题，而是品牌和营销策略问题。近年来，类似的身体护理产品频繁出现，国际和国内品牌都在争夺市场。

“渠道和市场结构都发生了很大的变化——线上渠道暴涨，国产品牌崛起，国际品牌分化。在这样的环境下，欧舒丹并没有完全抓住市场形势的机会。”张毅说。

2 探索下沉市场

2005年，欧舒丹正式进入中国市场，一线城市的消费者应该对其位于商场的黄色主题店并不陌生。

从欧舒丹方面了解到，到目前为止，欧舒丹在中国市场拥有255家门店。

官网数据显示，上海、北京、成都、南京、杭州等专柜数量最多的城市有10个以上的专柜，上海、北京的专柜布局最密集，分别有26个和19个。

第二，重庆、深圳、郑州、西安、广州、武汉、长沙等专柜较多的城市，均为一线城市和二线城市。

赢家大数据显示，欧舒丹品牌已进驻全国24个城市5万多平方米的购物中心和百货公司120家，百货86家。除2022年外，整体扩张速度保持稳定。

2023年，欧舒丹在全国24个城市5万多平方米的购物中心开设了6家新柜台、2家新店和4家新店，类似于2021年的扩张节奏。

此外，在上述120家购物中心门店和专柜中，近60%位于中高档购物中心，19%和22%位于高端和中档购物中心。大众购物中心没有布局。

欧舒丹曾经是“贵妇品牌”的代表之一，但近年来，欧舒丹也在走向“小城贵妇”。

除了重点布局湖北宜昌、江苏盐城、安徽马鞍山、浙江上虞、内蒙古包头等一二线城市外，还有欧舒丹专柜。

2023年，欧舒丹还进入山东临沂、河南新乡等地。在低线市场，欧舒丹的店面选址能力很强，大部分都是当地的核心标杆项目。

下沉已经成为欧舒丹努力的方向。时任欧舒丹集团首席执行官安德烈·霍夫曼在2024财年中期的业绩会上表示，将继续布局中国下沉市场。根据计划，欧舒丹将在中国三四线城市设立10到15家新店。

开拓线下店铺是开拓市场理解的关键，但是欧舒丹在下沉市场的表现还是个问题。

在下沉市场中，张毅认为欧舒丹定位中高档，价格优势不明显，再加上电商渠道畅通，消费者选择的刚需性较差。

他指出，仅仅通过开拓下沉市场渠道，并不能为欧舒丹找到新的增长机会，而是要根据市场竞争格局的变化，积极调整消费市场、品牌传播等方面的策略。

3 品牌调整频繁

据报道，欧舒丹股东之一的BUTLERRER也可能受到港股退市的影响。 HALL最近指出，“由于公司的大部分收入来自亚洲以外的地区，香港已经不再适合欧舒丹作为首要市场。”

去年8月，欧舒丹集团发布短暂停牌通知。当时有传言称，欧舒丹集团控股股东兼董事会主席Reinoldol Geiger计划将欧舒丹私有化，估值约65亿美元，但后续计划被放弃。

今年，欧舒丹集团的调整频繁发生。年初，欧舒丹宣布收购意大利豪华家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze。

Dr. Vranjes Firenze是一种老式的意大利香味，在全球拥有30多家直营旗舰店。去年7月，中国第一家线下精品旗舰店在上海新世界成立。

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在收购的同时，品牌也在销售。四月初，欧舒丹集团宣布将以2835.28万欧元销售其纯护肤品牌Grown 所有的Alchemist股权。

Grownn于2008年在澳洲创建 Alchemist专注于自然成分的科学护肤，直到2022年才被欧舒丹集团收购，当时安德烈·霍夫曼也强调Grown。 在国际范围内，Alchemist将迅速扩张和增长。

去年7月，Grown Alchemist与丝芙兰的合作正式进入中国市场，仍然在上海愚园百货公司成立了限时快闪店，正式与中国客户见面。

短短两年就卖出了一些意想不到的东西。欧舒丹集团在公告中表示，这笔交易是企业调整经营策略的一部分，考虑到世界经济和市场环境的变化，同类产品大幅上升。

该公告还强调，这一举动有利于欧舒丹集团将资源和精力集中在核心品牌欧舒丹身上，加快同类产品的动态增长。

资料显示，目前欧舒丹集团拥有8个品牌，包括身体护理、护肤、化妆、香味等多个品类。

英国高端护肤品牌Elemis除了主要品牌欧舒丹外，、经典的巴西身体护肤品牌Sol de Janeiro、Melvita等法国高端护肤品牌都在旗下。

三月三十一日，组织结构调整也在推进，Laurent Marteau担任欧舒丹集团CEO。

公开信息显示，Laurent 在全球美容行业拥有20多年的Marteau经验，曾经在LVMH和Lau Prairie担任多个高级管理职位。

这一举措被称为欧舒丹集团向区域平衡和多品牌集团转型的举措。今年年初，欧舒丹集团将CEO和集团董事总经理合并为一个岗位，提高组织结构的效率。

通过一系列调整，可以看出欧舒丹集团迫切需要快速调整品牌，提高整体财务表现。

特别是在中国市场，欧舒丹品牌也在从产品、渠道等方面寻求突破。去年9月，欧舒丹还与李佳琦合作推出了价格为1000元的50毫升“蜡菊完美修复霜”，可以看作是中国市场本土化的重要尝试。

中国市场对集团业绩的驱动力依然强劲，2024财年前三季度的增长归功于欧舒丹产品在中国市场的表现驱动力，财务报告也提到了Sol。 de Janeiro、ELEMIS、L’ OCCITANE en Provence在线渠道的销售情况尤为明显。

现在，欧舒丹私有化的消息还没有确定，根据上述彭博社的报道，黑石集团和Reinold Geiger的联合收购谈判已经进入了后期阶段，但是这种合作仍然可能被推迟甚至破裂。

从品牌发展本身来看，欧舒丹目前巩固一二线市场、开拓下沉市场是关键，但下沉市场是否会买单还不得而知。

本文来自微信微信官方账号“品牌数读”（ID:作者：卢思叶，编辑：童洁，36氪经授权发布，winlive2019)。

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