361度的“小镇做题者”进攻逼近百亿。

4月，在石家庄，随着DJ的现场介绍，篮球运动员赖益烨走进体育场，在体育场左右开弓，不时做出虚假动作来欺骗对手。三分球后，掌声和欢呼声从四面八方迭起。

赖益烨是中国最著名的草根篮球运动员之一，他是前CUBA(中国大学生篮球联赛)球员。把他带到石家庄的是一次名为“碰地即燃”的活动。近年来，“碰地即燃”在许多非一线城市游荡。上个赛季，它选择了村BA发源地贵州的第一场比赛，并辐射了贵阳、南宁、昆明、长沙、济南等城市。而且村BA，是近年来国内优秀的草根比赛。

“触地即燃”公众号认证主体为361度(中国)有限公司。看起来像是在积极打造基层篮球文化，但在非一线城市经营基层运动只是361度下沉规划的一部分。

2023年财年，361度营收达到84.23亿元，比去年同期增长21%，居四大国内体育品牌之首。净利润增长28.7%达到9.61亿元，仅次于安踏四大品牌。根据最新公告，2024年第一季度361度营收较去年同期增长了两位数，一些分析师预测，今年的规模将达到100亿。从2021年到现在，361度的市值已经从20多亿增长到近100亿。

高增长可能是因为361度是四大国产体育品牌中最小的。但不得不提的是，当国内外大部分体育品牌决定与非一线城市竞争时，他们选择去更下沉的地方，依靠“小镇提问者”成为混战中相当特殊的一个。

01 卷到小镇上去

这就是我们所说的“小镇”，是一种略有偏见的解读。与一线城市和新一线城市相比，它并非真正意义上的偏远县城，而是品牌竞争不那么激烈的2-5线市场和非沿海市场。

361度经历了一个业绩低迷的阶段，决定把主要阵地放在下沉市场之前。2011-2018年期间，361度收益/净利润从2011年高点55.7亿/11.3亿元回落至2014年低点39.1亿/4.0亿元，整个市场高度同质化，店面过剩和库存危机。截至2018年底，361度核心品牌门店数量已达5539家，比去年同期下降269家，比2012年底下降2543家。

除了自身发展被困之外，大众价位的运动品牌普遍面临增长瓶颈。2023年，李宁的营收同比仅增长6.5%至275.98亿元，净利润同比下降21.58%至31.87亿元，呈现 增收不增利的趋势。尽管安踏集团一路大踏步前进，但2023年定位大众运动的安踏主品牌营收增速9.3%，低于2019-2022年的21.8%。、52.5%和15.5%。

归根结底，还是主要的在竞争过剩的情况下，一二线城市的股市已经处于饱和状态，品牌越来越接近增长的天花板。如果我们一直依靠扩张商店来寻求增长，可能会导致同一商店的销售下降和高库存。如果我们依靠涨价或扩大品类来寻求增长，我们将面临与其他细分领域和其他价格带品牌的竞争，甚至导致老客户的流失。

也许不想再自己卷自己了，也许是对手火力太猛，361度选择了主攻下沉市场。

在10年前的2013年财务报告中，361度首次强调，它将巩固在中国三线城市和较小城市的低端市场地位。从2013年到2015年，三线及以下城市的门店比例约为71%-72%，与前几年相比几乎相同。从2016年到2023年，三线及以下城市的门店比例分别为72.5%、73.5%、74%、75.3%、76.3%、77.2%、一线城市店面占76.3%和75.9%，一线城市店面占比从8.4%降至5.1%。据中泰国际《消费降级趋势的受益者》报道，361度在开店时的差异化定位，有利于其占领下沉市场。

资料来源：历年财务报告361度

361度仍在下沉市场大量铺设其第九代形象店。根据官方声明，新形象店不仅面积更大，而且融入了流行元素，改善了布局和展示，增强了消费体验。361度似乎计划通过更好的店铺形象加深其在下沉市场消费者心目中的品牌形象。

02 寻找下沉市场的“草根”

和大多数去下沉市场的品牌一样，361度选择了主要的性价比，并为此转移了一些品类的毛利。

2023年，361度服装产品和配件产品的毛利率略有下降，除了鞋子和儿童产品。“销售更多毛利率较低的产品，以应对市场需求的变化。”361度在年报中表示。一般消费行为中，服装的购买频率高于鞋子，通过服装的让价，可以让361度触及更多的消费者，促进销售。

另一方面，361度也期望通过鞋类业务反映自己的运动专业。毕竟鞋类产品一般都有更好的品牌附加值和技术含量，也能带来更高的客户数量和收入。对此，361推出了“飞飞” “飞燃3”等跑鞋，并与国际篮球巨星尼古拉·约基奇签约，希望能增加产品在专业运动领域的影响力。

就与消费者的互动而言，361度似乎有意绕开高线城市。

上赛季，文章开头提到的篮球赛事“触地即燃”，先后走过贵阳、桂林、昆明、邯郸、信阳、大同、兰州、东莞、石家庄、郑州、济南等地。，并汇集了2600多名球员参加比赛，比赛次数超过900场。官方表示，参赛人数和比赛次数均创历史新高。

在跑步方面，石家庄、大同、合肥等地361度建立区域跑团，并不在过去运动品牌将重点运营的城市名单中。

“草根”对361有什么好处？高线城市确实有很多人把运动当成自己的生活习惯，但也有很多人只是想通过照片告诉别人自己热爱运动。与对产品特性的向往相比，他们更关心品牌赋予他们的符号和标签。但是位于低线城市，不太关心品牌的草根运动员，更关心的是一件装备好不好，这让361度的主要性价比更有用。

除低线城市外，童装也有可能成为361的增长点。2023年，童装收入同比增长35.7%至19.6亿元。它还在2024年Q1的业绩公告中表示，与2023年同期相比，童装零售额约为2023年。–25%的增长。

山西证券分析师预测，2024年361度的年收入预计将达到100亿元。这一预期是基于2024年前三季度订单增长和企业在三线及以下城市的扩张策略。

但很难说过分依赖下沉市场，对于361度来说是否总是有好处。在规模和基础稳定后，很多“草根品牌”不可避免地会选择升级品牌，以获得下一阶段的增长。一旦361度来到它认为安全的地方，想要崛起，如何打破已经固化的品牌形象？

本文来自微信微信官方账号“消费巴士”（ID:buy_business），作者：消费巴士，36氪经授权发布。

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