乐事一出新口味，流量就会起飞。

最近乐事出了一种牛肉面味薯条，大家都听说过吧，号称代表河北石家庄的味道。

看到这个消息，我掩饰不住嘴角的微笑，忍不住在评论区打下一句话：

武汉人民发来贺电。

接着我查了一下，发现乐事已经不是第一次从河北取材了，去年出了保定驴肉火烧的薯条。

只能说，河北同乡，大家都在受苦。河人，恭喜你逃过一劫！

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近年来，乐事薯片孜孜不倦地向世界各地的名菜致敬。

虽然也推出了淄博烧烤味和藤椒钵鸡味这些评价很高的单品，但大多数时候，乐趣的味道一定会精确地惹恼当地顾客。

比如给我留下深刻印象的老北京铜锅涮肉薯条，第一次吃的时候就震惊了。它抓住了铜锅涮肉的精髓:芝麻酱。仔细品尝，甚至可以品尝到28酱的味道。那叫正宗。只是当这种味道出现在薯条里的时候，吃起来就像把芝麻酱做成冻干粉，进入你的嘴里，用水恢复。

身为铜锅涮肉原教旨主义者，那一刻我脑子里只有两个字：亵渎。

后来他们还生产了单县羊汤味的薯条。我在网上看了评论。有人说比抱着一只羊吃的羊好吃，这只羊还是吃香菜长大的那种。

乐事在用薯条复制来自世界各地的美食风味的道路上走得太远了。据网友不完全统计，仅近两年就推出了30余款，堪称美食行业的阎王点卯。

这么多奇奇怪怪的味道，好吃不好吃。另外，大部分口味在超市便利店都是看不到的。为什么玩得开心还是玩得开心？这些味道能卖得好吗？

如果你把这些地方的风味限制作为商品，那肯定是无法理解的，你需要从广告的角度去理解它们，才能发现，假如把乐事当作一家广告公司，那它就强得离谱。

02

我有一个营销这个东西「电线杆子」理论上，营销的本质就是把小广告贴在电线杆上。

写作公式，就是营销效果=电线杆数量X小广告质量。

而且大品牌在这方面有先发优势，它有许多免费的电线杆。

就像瑞幸要生产酱香拿铁一样，只要上线，全国大部分城市都可以买到。因为每个店铺，每个人手里的瑞幸App和小程序都是它的电线杆，只要产品进店，消息发布，用户就可以直接购买。不需要太多额外的营销费用，就能达到大砖飞的效果。

但是如果你是中国一两百家店的中型品牌，你的电线杆比别人少两个量级，你就很难实现瑞幸级别的传播力。除非你有钱投放的能力，否则这是另一个故事。

乐趣也是如此。

作为零食巨头，乐事是各大超市渠道最重要的供应商，可以占据最佳位置。超市会在动线设计中给这么大的品牌零食区的入口位置，保证客户优先考虑这些大品牌的产品。在货架上，这些大品牌会放在货架的中间层，让顾客不用弯腰蹲下，也不用抬头就能找到，放在自己的购物车里。

这种特殊地位不仅来自于作为国际品牌的品牌实力，也来自于品牌KA(大客户)主管过去几十年的深度培育，努力与渠道建立良好的关系。当然也有各种营销活动和各种坑费活动的充值。

但是，渠道中的黄金位置，就是最好的电线杆。

只要把一部分地方留在这些电线杆上，把新产品铺上去，就相当于把小广告贴在客户视线的必经之路上。到达率必须是最高的。

对于竞争对手来说，这是非常可怕的。你可以在电梯、地铁站、电视上砸几个亿做广告，但是当消费者真的被你吸引，想去超市买薯条的时候，你会发现店里充满了乐趣或者其他大牌。只要他们在最后的销售中切断胡子，你砸的广告费就会孤独。

停下来，阿祖，外面充满了欢乐。

它就是渠道作为电线杆的力量，它可以直接将营销转化为交易，也就是行业所谓的行业。「品效合一」。

这也是为什么新消费品牌要从抖音淘宝发家的原因，因为线下电线杆已经被这些大企业养了30年，已经被小广告覆盖，一点差距都没有。

03

下一步要考虑的是，小广告是如何做到最好的。

创意这个东西就是整个工作，整个工作越大，越突破顾客的想象，传播力就越好。

为什么千千有成千上万的小广告文案和巨额资金来寻找孩子？这四个字最有代表性，因为它的表达打破了传统的伦理底线，跨越了道德的边界。

对于企业也是如此，既然要突破想象，最好的办法就是从企业的核心业务、核心产品入手。

想想可口可乐。它历史上最大的工作就是1985年更换了公式。我想一鸣惊人，结果真的一鸣惊人，差点直接把整个公司送走。

再想想肯德基最初声称用金脆皮鸡代替吮吸原味鸡，多少老客户含泪誓死保卫原味鸡，最终造就了肯德基中国最成功的营销事件。

这两件事属于什么，属于舍身攻击，我连命根都不想要，只是为了博得关注，你拿什么跟我打。

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那么既然这个招数这么好用，为什么以前的品牌不天天用呢？

其中一个原因是没有必要，以前生活比较好。如果你站着，你可以赚钱。如果你选择了正确的跑道GMV，你可以不断上升。如果你多拍几个广告，客户就会来买单。没必要天天拿着吃饭的家伙去找生活。

就像，如果奥特曼徒手平A就能杀死怪物，哪一个奥特曼愿意收集放斯派修姆的光线啊，我省点劲头不好吗？

另外一个原因是做不到，早期的供应链没有现在这么发达，也没有现在这么灵活。产能是锁定的，产品也是锁定的。估计今年的产品要到明年才能被厂家生产出来。与快速消费品的新产品不同，每年都有成千上万的新品牌、新产品和新口味，大多数消费者从市场上消失，甚至没有听说过。

食品行业正在探索，供应链正在成长，给予乐事整活的能力，使其能够直接从薯条的味道入手整活。

乐趣的强大之处在于，它的基本稳定如泰山。在原味、西红柿、红烧、烤串、黄瓜大哥下，大部分顾客基本不买其他口味的乐趣。

这样就给了乐事很大的整活空间，反正我生产什么新产品你也不买，那我就干脆放飞自己随意整活，总之不能动我的基本盘。

这太可怕了。奶茶品牌每周都有新产品，真的需要依靠新产品来支撑销量，与对手竞争，争夺客户。乐趣的新产品一点压力都没有。它只需要考虑什么味道能吸引眼球，什么噱头最能突破客户的想象。

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据统计，乐事自始至终在中国推出了200多种口味。

一旦有了营销活动，它就会产生相应的新口味。

与大白兔联合出一种浓浓的奶糖味，与五芳斋联合出一种咸蛋黄肉粽味，与好欢螺联合出一种螺蛳粉。

逢年过节，乐事还要出宴席菜的主题口味，什么鲍汁焖虾味，脆皮烤乳猪味。

表面上看，乐事有那么多限制风味的地方，但其实并不在乎这些单品卖得好不好。即使在大多数市场，他们也不会大规模推动这些口味。它们是每年必须消失的成千上万种产品的一部分。

这类短期产品的任务也不在于销售多少，而在于刷存在感。

在社交网络上，美食话题永远不会过时。区域话题是热门制造机。两者结合起来，流量就来了，关注就来了。乐趣用当地的美食做商品，意味着找到这个东西绝对有话题性，很容易和产品结合。

更为重要的是，营销做久了，就会明白，爆款这件事，的确讲究一个念念不忘必有回响。在中国美食大国，材料取之不尽用之不竭。今天，有一种麻辣黄油锅的味道。没有热搜也没关系。明天，又会有一种麻辣小龙虾的味道。也许会成为全体员工的话题。如果你在另一个地方开枪，只要你尝试足够多，你总会有机会打一两次。

在我看来，乐事已经把自己变成了美食博主，或者是翻车区的美食博主。

乐事推出了这么多口味，一定知道每一种口味都不可能再现正版美食的精髓。但是越是无法恢复，顾客就越能从差的复制中找到一种看整个活博主做饭翻身的快乐。

「乐事你复刻失败了」

「乐事你这本正经的书是什么黑暗料理？」

「快乐，快乐，快乐，快乐，我们的家乡美食」

对于美食博主来说，观众真的在乎美食博主好吃不好吃吗？当然不在乎。好吃，我们观众吃不下。我们真正享受的是一个博主放下架子，煞费苦心地娱乐我们的过程。

乐事的确玩得很清楚。

你看，它叫乐子。它做这么多事只是为了逗你开心。零食这么好吃，让人欲罢不能，也是因为它能让你的味蕾在大脑中快乐。

正如中国历史上传说中的厨师，钢棍解师傅所说，点心，就是点亮大家心情的物品。

乐事整这么多烂活，也不过是想博你一笑，不管你买不买。

本文来自微信公众号“IC实验室”（ID:InsightPlusClub），作者：IC实验室，36氪经授权发布。

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