在黄金价格飙升之前，下沉市场对黄金的热爱停滞不前

疯狂购买还是疯狂销售？

近来金价暴涨，已经从一些人的惊喜变成了大众的惊吓。

公众的讨论从增值掉价开始，这段时间是否合适，开始变成“上一次金价暴涨世界发生了什么？”焦虑。

在网络上，黄金价格的飙升已经演变成了大众话题，无论准备不准备囤积黄金，手头是否有黄金，都或多或少关注黄金价格的走向。

从春节到3月，一线城市的各大黄金柜台一直在蓬勃发展。大家都会以“再不买就来不及了”的态度挤进黄金柜台，从黄金饰品中抢到黄金。也推断，随着五一假期的到来，黄金只会越来越贵。

4月8日，官网周大福的金饰达到728元/克，一天之内老凤祥的单克价格也涨到了700多。即使价格在月中下跌，过去一天单克上涨十几块的势头也足以让所有人感到震惊。

作为过去大克重黄金最强的购买力，下沉市场作为最真实、最广阔的市场，在势头强劲的情况下 “ 淘金潮 ” 在这种影响下，会疯狂购买还是疯狂销售？

01 “淘金潮”已经在下沉市场柜台前退去。

周末四线城市商场人流高峰期，黄金柜台看起来异常冷清。

彭杉早上刚看完金价下跌的消息，下午站在金柜台边，感慨道:“一点都不便宜。”。无论你来到哪个品牌的展示柜，你总能马上迎来三个柜员，回头扫描整个珠宝区。她和一个有孩子的中年妇女是整个地区的所有顾客。

春节期间，一对金耳环涨到了4375的价格，几乎翻了一番，让人不想买也不敢买。彭杉问柜员最近有没有减少一点？柜员告诉她“永远不会快速下降”。

即使走了几个商业区，传统的金店也没有人光顾大牌和白牌。与互联网上金价上涨的“疯狂扫货”相比，她的小城市似乎什么都没发生。

一位白牌随和柜员告诉彭杉:“看看你在珠宝区转了一圈就知道了。最近大部分客户都是这样。黄金价格涨得太快太猛。十个客户中有十个会先看，即使周末也不会开几个订单。”

老凤祥、周大福等品牌一直都是好品牌，好货，好价格。加上673/克的均价加上加工成本，一个上手略弱、款式不突出的金手镯接近1万元。换算起来，是四线城市两个半月的平均收入。

柜员告诉彭杉，如果来看黄金的客户直接喜欢哪种风格，想试试，这是想买的；如果先问金价，大部分都是手里有金饰的，想买或者直接卖。

商场高峰期的冷清角落

在过去的几年里，黄金一直是下沉市场客户的最爱。可以佩戴保值，必要时可以融化更换。在一线城市追求同价位的奢侈品牌时，经常考虑性价比的下沉市场人士更关心的是高克重、低人工成本，原材料是三九四。

而且目前面对如此疯狂的黄金价格，下沉市场的零售黄金市场却陷入了一片平静。

小到一克半克的转运珠和空心素圈戒指卖不出去。只有少数人会选择在黄金价格最高的时候买戴，没有人敢买黄金。毕竟没有人知道明天的黄金会涨还是跌。

据下沉零售黄金从业者透露，她所在的店面今年以来一直没有开张黄金。

「今年普通百姓的消费还是很保守的，每个人手中都没有多余的钱是一回事，即使有也不一定会选择买黄金。」

有人说“金价越涨，生意越差”是珠宝销售的共识，极高必跌是所有准备开始的人的集体担忧。

即使是中国交易量最大的深圳水贝，在黄金价格上涨后也进入了一个相对停滞的时期。前一天囤满了黄金，后一天可能就没人问了。一线城市的黄金柜台总是有销量，这也是客流销量的区别。

而且当层层向下沉市场的黄金柜台前移动时，关键字只剩下：观望。

黄金价格上涨后，一对耳环相当于彭杉的月薪。

彭杉转了几个商业区的黄金柜台，被黄金价格吓跑了，想拿出来试穿。从春节开始，她就看中了一套戒指和手镯。从那以后，她开始观望。没想到金价在观望中越涨越高。

等待黄金价格回落漫长，对于小城市的年轻人来说，拿到平均收入，观望逐渐成为观望。

02 刚需购金困境，纯爱不如足金。

如果黄金价格这样上涨，还有谁在买黄金？如果抛开是否合适，只关注是否需要，就能发现黄金价格上涨下最头疼的就是黄金的“刚需人群”。

从春节前到现在，秋秋为了黄金涨价，不知和男友吵了多少架。

五一期间是婚礼的高峰期，秋秋和男朋友的日子已经定下来了。客人请了，酒店押金交了，婚宴也策划好了，只有五金到4月中旬还没有落下。黄金价格一涨再涨，春节四能买的一套等着没有风格。如果你在这个节骨眼上看到6万元，你可能赢不了。

男友和她商量要不要再观望，先给她6万元，等便宜了再买，剩下的钱都留给她。

尽管秋秋心里也清楚现在不是买黄金的最佳时机，但还是回呛男友“我是嫁给你的，你觉得我在这里和你有差价吗？”

与一线城市相比，世界黄金协会发布的《2023中国金饰零售市场洞察》中，价格超过10000元的金饰商品、四线及以下城市的销售趋势略高。

在下沉市场，订婚必备的“三金五金”在年轻人的婚礼需求中比一线年轻人纠结结婚戒指选择梵克雅宝或卡地亚更重要。

刚刚需要的购金困境在于日子死了，金价还活着，方案只剩下不管涨跌快速判断。

假如卡着预算买三金，就不会有什么大的选择区间。

面临订婚、贺寿、纪念日等固定时间点，下沉市场中，越来越多的人会选择用旧金饰来代替。

不知道别人哪一年送的转运珠，灰色的金戒指，甚至母亲的9999三金，都是在柜台融合的，目前确实升值了不少。克重抵克数，只需补足相应克重的加工费。在目前业务低迷的下沉市场，店员甚至会主动帮助购买客户申请7-8折优惠。

即便是一种变相促销，也能稍微解决刚需客户的燃眉之急。而且对于下沉市场的客户来说，换购也是有限制的。

小城市风格少，9999的足金风格一般都比较老套，但如果换成5G金、3D金、古代黄金等工序，就会面临纯度降低、成本提高的新问题。

在“美”与“保值”难以共存的前提下，许多下沉的顾客将目光投向了传统的金店。

有些人会从银行购买黄金，免除所有品牌中间商，免除过多的技术和品牌溢价，直接拿着原材料去金店做年轻人喜欢的款式。

有些人会在早上在各个商业区询问回收黄金的价格后，走进附近的“回收二手黄金”街道。他们一直保持着比商场柜台更高的价格。从3月份开始，回收二手黄金的服务已经扩展到带喷枪和称重秤上门交易。

几年前的579足金，目前可换价值749的单品

无论是传统的金店还是二手回收，在收到黄金之前，都会先和客户确定“只要珠宝通过喷枪， 是残金”，而且由于老金年代久远，在这个过程中会产生一些消耗。

烧前烧后各秤一次，一件黄金首饰按当日黄金价格定价。 交易，很快就从家里一直没人戴的老物件变成了几万块钱。

融资，收钱，做交易 ，在整个过程中，人们会最直接地感觉到：黄金的确保值。

03 品牌白牌，下沉都比不上纯度克重。

一个玄学小窍门在去年的年轻人中流行起来，在中指带黄金可以有效地招财，按照今天的黄金涨幅来看，确实是说不虚。

事实上，黄金购买者很早就迎来了新的血液交换。在过去的五年里，年轻人购买黄金的比例从16%增加到59%，25岁以下客户的黄金首饰成交额同比增长近9倍。潮宏基，一个以年轻客户为主的品牌，23年净利润从3.2亿增加到4亿元。

在这一过程中，品牌间的战争也在悄然发生变化。

过去主要推广婚姻路线的周大福，在产品线上增强了更年轻的金龙、桃花、幸运猫、熊维尼等风格。迪士尼系列占据了老凤祥，六福珠宝增加了快乐地主金豆。

看起来各式各样的品牌都在取悦年轻人，而且也因此更容易在下沉市场受冷。

根据世界黄金协会的调查，重量低于10g的产品是零售商23年上半年收入的最大来源，价格低于2,000元的商品为零售商提供了35%以上的销售额。

品牌下的低重量金饰一般采用“按件计费”的方式，重量小、款式新颖、人工成本模糊、品牌溢价模糊，正好符合一二线城市“自我满足”的趋势，在下沉的市场环境中会有一些水土不服。

对于价格敏感的下沉市场，更倾向于价格结构更加明确的“按克计费”方式，品牌溢价更加不可行。

特别是在当今黄金价格飙升的前提下，无论是品牌还是白牌，在这里都比不上黄金的纯度和重量。

以4月17日的黄金价格为例。内地当日基本黄金价格为566.8元/克，深圳水贝交易市场价格为568元/克，而周大福公示黄金价格为730元/克。如果你在一线城市和下沉市场走来走去，你会发现你总能在不同程度上获得一些溢价空间。

任何因素的变量都可能导致不同线级城市、不同品牌、不同线下、不同网店的价格波动。同时，这也变相解释了县城的黄金销售热潮。

也许不是黄金突然卖得好，也不是下沉市场的消费力大大增强，而是从一线城市返乡的年轻人，在有溢价空间的家乡“拿货”。

品牌购买近30克足金手镯约3万元，旁边白牌足金9999当日金价580元，计算工资不足2.4万元。在价格差距下，一些下沉市场的消费者会偏向便宜的白牌，两者都有可能来自深圳水贝。

当周大福、周六福、老凤祥、老庙等头部企业还在开店加盟，开设“新城计划”争取下沉市场份额时，就连央企品牌中国珠宝也提前进入下沉市场，定价符合下沉市场的消费习惯。

下沉市场有自己的消费体系，说买品牌买安心，买大牌就是买设计。其实一切都压不过多一克黄金带来的性价比。

狂涨的金价就像一块石头，突然进入了品牌混乱、价格混乱的黄金市场。如果过去是暗潮，现在是一盆浑水。对于大多数下沉的消费者来说，目前最好站在一边观望。

04 结语

至于黄金暴涨或将带来的连锁反应，目前已经在网上一层一层的仔细分析过了。有人认为黄金价格是不确定时代最稳定的变量，也有分析推断制高点即将到来。

很多人把买黄金当成运气的投资，做一个真正意义上的淘金者，买就是卖。我心里有无数的疑问，“如果马上就跌了怎么办？我现在买划算吗？”“如果再涨呢？我会早点卖吗？”

与此同时，只有下沉市场出乎意料地平静下来，只需观望，只需购买即可。即使你想更多的方案，你也应该从家里找到灰色的老耳环和你一岁晚宴后几十年没戴过的金锁。

这里的人也有自己的消费体系，大家都知道并接受:他们买不到最低点，卖不到最高点，这是黄金暴涨不确定性中唯一的确定。

*这篇文章都是化名

本文来自微信微信官方账号“五环外”（ID：wuhuanoutside），作者：刘奕然，编辑：车卯卯，36氪经授权发布。

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