每年亏损2.7亿元，“二轮特斯拉”想要突破泥泽

四处突围。

在过去的两年里，李彦作为小牛电动CEO，可能对此深有感触。

特别是2023年。

财务报告显示，2023年全年，小牛收入达到26.518亿元，同比下降16.3%；与去年的净亏损4950万元相比，全年净亏损为2.718亿元，亏损幅度明显扩大。销量也在下降，2023年小牛电动全车销量为70.98万辆，同比下降14.65%。公司销售额连续第二年持续下滑。

公司市值也从高峰期的40多亿美元跌至1.69亿美元(截至4月16日收盘)，受业绩等多方面影响。

相比之下，同行的发展势头正在蓬勃发展。2023年，雅迪销售电动两轮车约1650万辆，同比增长约17.9%。作为后来者，9号公司电动两轮车销量达到147.15万辆，是小牛电动销量的两倍。

"内外交困难。”李彦在接受《中国企业家》采访时回顾了过去两年。李彦毕业于斯坦福大学，获得电机工程系博士学位，曾在KKR学位。、2016年1月，麦肯锡、高通等公司加入小牛电动公司，2018年带领连年亏损的小牛电动公司赴美上市。在李彦看来，过去几年业绩低迷是锂电池价格上涨、海外经销商破产、第二曲线增长低于预期等各种内外因素的结果...

为了提振信心，这需要一场胜利。

NIU销量为129139辆，其中中国市场销量为110115辆，国际市场销量为19024辆，这是2024年第一季度。该公司预测，2024年销量将在100万台至120万台之间。在保持商品增长势头的同时，渠道也将扩大，李彦表示，今年小牛电动渠道将增加1000辆。～2000家店。

然而，为了摆脱目前的低迷，李彦仍然需要更多的成就。

01 再一次理解“高档”

据统计，2023年两轮电动汽车销售额约为5500万辆，平均价格在3500元以上的销售额约为1600万辆，超过5000元的销售额约为数百万辆，这在李彦看来是一个非常广阔的市场。

所以，在今年2月29日的小牛新品发布会上，李彦一口气发布了电摩NX。、三款新产品，电自NXT，越野电摩X3，公开售价在6299元至29980元之间。而且业界普遍认为，超过4000元的两轮电动汽车属于高端市场。

拍摄：孔月昕

与外界批评两轮电动汽车品牌化的声音完全不同，根据李彦的行动，小牛电动将继续坚持高级战略。

然而，几位来自广东的经销商对小牛新产品的价格表示有点“高”。“我们的客户大多很年轻，很多非白领客户负担不起一万多元的价格区间。”经过简单的讨论，几个人认为自己的销售重点会主要放在6000元的产品上。

起初，李彦也有类似的看法，认为中低档价格区间的新产品可能更受欢迎，但产品上市后，他发现市场反馈超出预期。

李彦在3月初接受《中国企业家》采访时表示，目前最畅销的新产品是6000元和12000元，其中12000元占45%。～50%的出货量。由于与预期情况不符，前期产能跟不上，小牛被迫“欠货”。李彦说:“一些经销商打电话给我们，说商店和仓库的商品都卖空了，所以我们不得不紧急调整他的一卡车商品。

在支付了一些“学费”之后，小牛内部对“高档”的理解也在发生变化。

受价格、控制和放宽等因素影响，2021年底以来，市场对铅酸电轻摩(电动轻摩托车，一种介于电动自行车和电动摩托车之间的电动两轮车)的需求逐渐增加。在小牛电动CFO周雯娟看来，这种类型的(铅酸)汽车电池电量相对较高，一次充电可以支撑客户骑行一周，正好满足了一些消费者的需求。然而，小牛的整体灵活性和组织能力并没有跟上。整个产业链的上下游，如R&D，生产，营销，销售，经销商，商店，都对这种需求产生了“盲点”。

“当时我们主观上看不起铅酸车，一直保持着便宜的铅酸车(10000。～固有的印象是2000元，所以没有投入更多的资源。”周雯娟告诉《中国企业家》。

相比之下，同行对这个市场特别敏感，“也开发了一个大众且不低端的市场(3000~5000元)”。爱玛A500于2021年4月上市；雅迪M3于2021年7月正式上市。

与竞争对手相比，李彦认为小牛电动背负的负担更重。"我们要打开智能锂电池时代，别人没有这个负担."李彦说。

直到2022年年中，小牛内部扭转了思路，也争取到了这部分铅酸车市场。但相关车型研发上市后，已达到2022年第四季度销售淡季，2023年第一季度仍处于淡季。

小牛销售中高档铅酸车，相当于2023年第二季度正式启动。与其他同行相比，它们几乎在晚上上市一年。产品和市场机会的移位直接影响小牛的销量。2023年第一季度，小牛电动销量为94407 车辆，同比减少 第二季度销量为211996辆，同比增长1.5%。

从2023年全年来看，铅酸汽车销量占国内小牛总数的20%～25%。"2024年，我们的铅酸汽车销量可能在20%左右。～在40%之间，不低于20%是为了迎合市场，不超过40%是为了保证自己的差异。”周雯娟说。

在目标市场的覆盖面上，小牛的动作还是有点慢。“比如女性用户也会花4000元买两轮电动车，但是我们现在还没有为女性用户设计的特别好的4000元产品。”李彦说。相比之下，9号和爱玛都推出了专门针对女性用户的产品。

李彦称，公司从去年开始研究和调整细分市场的品牌化。举例来说，由于工作需要，外卖员使用的电动汽车要满足续航时间长、空间大(放置外卖箱)、无钥匙蓝牙启动等条件，所以送货员的电动车价格上万元。

对于小牛电动来说，这是一个需要尝试的市场机会。

02 重新开放国外市场

李彦意识到，2023年8月，小牛电动的国外市场“等不起”。

在欧洲市场，小牛电动海外业务主要是在欧洲市场，其销量占小牛电动海外销量的近一半。然而，在欧洲最大的经销商中，小牛在疫情期间陷入了现金流短缺的困境，业务在2023年初几乎停滞不前。直到2023年8月，经销商进入破产重组阶段，李彦发现短期处理没有希望，决定不再完全依赖经销商的力量，开始建立自己的运营团队，寻找当地合作伙伴，直接参与C端销售。

拍摄：肖丽

然而，建立团队和进入当地的线下商店需要时间，直到今年才取得初步成效。在过去的一年里，包括意大利和法国在内的欧洲几乎没有商品可以出售，导致2023年国外市场销量下降。

2023年11月，小牛电气参加了意大利米兰国际两轮车展，受邀参加的商店向李彦抱怨没有汽车出售。近两年来，我认为这是海外业务的主要挑战。李彦说:“我们做得不好，不是因为竞争，而是因为运营。”以法国市场为例。西班牙西亚特公司推出的第二轮摩托车100CC版价格为6700欧元，小牛电动推出的125CC版价格仅为5000欧元，但在当地市场缺货。

短途旅行(滑板车、滑板车、滑板车、滑板车、小牛电动在2021年底启动的第二条业务线Ebike）销售增长也比预期的要慢。2022年，小牛电动滑板车销量约10万辆，Ebike不足数千辆；2023年，滑板车销量也在10万辆左右，Ebike5000辆或6000辆。"比我们想象的要慢。”李彦说。其中一个主要原因是海外市场的短旅游产品，主要是线下营销渠道，配送速度慢，需要适应与线上完全不同的商业规则。

与欧洲相关的商场展台只能放6个、7种商品，代表只能显示6种商品。、七大品牌，同类产品要想暴露，必须挤出同类产品才能达到“上位”。唯有多样化，才能得到渠道方的认可，取代同类产品。

而且由于之前近一年的商品缺位，小米、九号等其他中国品牌的商品，已经实现了从299到1000欧的全覆盖。小牛怎样才能找到自己的容身之地？据李彦介绍，去年公司生产了一款纯碳纤维制成的电动滑板车，售价1799欧元，寻求多元化突破。他说：“虽然销量不高，但是小牛确实是通过这款高档车把品牌打出来的，然后用中低价的车成功进入店内。”李彦说。

长期以来，这个过程也超出了小牛队的预期。李彦回忆说：“一开始我们以为这样的事情可以在6个月、1年内完成，但实际上很多地方都花了一年半。”

以百思买集团(Best Buy)例如，这家零售商在美国大约有850家商店，小牛电气从2022年5月和6月开始接触它。直到今年1月，小牛的产品才进入他所有的商店。“因为他一批一批给你开，一开始让你进30多家店，然后让你进一些店，而不是一下子让你进去。”

据公开资料显示，2021年，小牛电动海外市场销量达到49891辆，2022年海外销量达到121053辆。到2023年，国外市场总销量达到10.88万台，同比下降10.12%。

03 未知的未来

在2022年初，李彦完全无法预见未来两年将如此艰难。

李彦说：“2021年，整个新能源赛道可能没有预料到，之前连续几年下跌的锂电池将在2022年突然上涨70%。

拍摄：邓攀

由于锂电池价格上涨，2022年3月11日，小牛电气宣布，从当年4月1日起，全部锂电池价格上涨，涨幅为200。～1000元。

“电池占小牛总成本的40%。成本上升后，公司有两种解决方案，一种是牺牲盈利保证规模；一是保护产品毛利，放弃部分规模。”李彦解释说。小牛选择了后者。

由于这一选择，小牛未能达到2022年初的预期销售额，也逐渐被同行甩在了后面。2022年9号销售82万台，小牛电动销售831593台。到2023年，小牛的电动销量下降到70.98万台，9号销售147万台。

R&D投资也拉开了距离。财务报告显示，从2019年到2023年，小牛的R&D支出总额为6.34亿元，R&D支出总额为4.52%。9号在2019年～R&D2023年累计投资24.82亿元，R&D费用为6.19%。

对于这一点，周雯娟回复，对R&D的投资远不止于此。由于小牛是美国上市公司，按照美国会计准则计算财务报告，对R&D收费严格，除了财务报告中反映的数据外，还有一些R&D费用不包括在财务报告中。在过去的三年里，小牛在R&D投资了近1亿美元。

为了扩大规模，小牛也通过不同的商品序列来布局低端市场。李彦的成就让人高兴和担忧。令人担忧的是，一些产品系列并没有“跑出去”，比如以性价比为主的G系列，但F系列在2023年有目共睹，约占小牛年销量的40%。

就整体销售规模而言，在布局下沉市场方面，李彦认为小牛仍然需要谨慎。

他说：“也许我们要做到年销售两三百万台，才能想到下沉的事。”李彦说。他的解释是，目前小牛还没有足够的人力物力去探索下沉市场所需的产品，他也没有信心用现有的产品进入下沉市场。即使是同样的(铅酸)商品，小牛的规模效应和成本结构也无法与年销量上千万台的雅迪、爱玛竞争。这种“以自己的短攻彼之长”的策略在他看来是不可取的。现在小牛的商店集中在40多个一线城市。

问题是，仅仅关注当前市场能否支撑小牛的销售规模？在2021年全球新产品战略发布会上，小牛电气提出了年销售额600万台的发展战略。

“我还没有想清楚，我们是想在中国市场实现300万台还是600万台。”李彦承认，“或者说，200万台给小牛创造的价值和600万台一样吗？苹果手机只占市场份额的10%以上，却带走了整个市场50%的收益。”

对他来说，高档和智能仍然是贴在小牛电动身上的标签，但是如何在生存和理想之间取得平衡，是他面临的挑战。

本文来自微信微信官方账号“中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作者：孔月昕，编辑：马吉英，36氪经授权发布。

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