年收入2.4亿，十元店最火的玩具，在北上广杀疯了。
一张表情图，帮助十元店名创优品将客单数刷到1000元以上。
上个月，名创优品的新快闪店在上海开张，开张前一天晚上，带着马扎连夜排队的年轻人挤爆了上海静安大悦城。
这次名创优品的新流量密码，是一款日本表情图IP，叫做Chiikawa。
为了买几十块钱的联名娃娃，很多年轻人不惜排队等几个小时甚至熬夜。预约名额3天后，他们在2分钟内被抢走，比抢五一火车票还难。
为了限制人流，一直走廉价路线的名优产品第一次制定了一系列限购措施:每个顾客不仅购买类型有限，而且购物时间不能超过15分钟。
即便有这么多限制，Chiikawa仍然无法阻止销售，开店8天后，上海联名店销售800万元。
到目前为止，北京和上海的两家快闪店仍然人头攒动，一些外国粉丝在名优官方账号下留言，要求开店到自己的城市。
上市一个月后，Chiikawa的人气依然居高不下，现在，Chiikawa在小红书上已有超过130万条笔记；在抖音中，相关话题已有数十亿次播放。
一张平淡无奇的表情图，Chiikawa为什么要这么卷钱？
01 得罪中国粉丝三次，凭什么还能冲到顶流？
到2020年，Chiikawa开始在推特上连载，不到四年，这三个萌货就成了世界上最受欢迎的顶流。
从服装到炊具，从地铁到咖啡馆，甚至海洋馆，在日本，Chiikawa都被Chiikawa占据了。
原作者赚了不少钱，据说去年以IP授权入账52亿日元，相当于2.4亿人民币！
与此同时，Chiikawa的表情包也像病毒一样侵入了中国互联网。
随着日本IP完善的运营模式与表情图一起登陆中国，国内公司杰外动画率先获得代理权，然后进入哔哩哔哩、小红书、抖音，一气呵成，继续称霸屏幕。
大批博主开始推各种Chiikawa的表情包，让年轻人离开Chiikawa也不会聊天。
与著名优秀产品的联合品牌掀起了粉丝的狂欢。毕竟Chiikawa正版周边价格昂贵，所有中国粉丝都在期待“性价比之王”降低原有周边价格。
Chiikawa粉丝的购买力十分疯狂，不仅创造了名创优品的亮眼销售业绩，就连本命IP爆雷三次也无法阻挡。
第一个雷，就是惹怒了死忠粉。
Chiikawa的三个形象在名创优品的第一个宣传视频中分别被称为“蓝裤头猫，疯狂怪叫兔子，智障爱哭鼠”。
本来名创优品就是想玩一个表情图梗，但是瞎起外号却激怒了不少原创粉丝，在粉丝的围攻下，名创优品只能发出道歉信。
刚刚平息了粉丝们的愤怒，Chiikawa的原作者又被扒出了争议言论事件。
有网友爆料，2018年，Chiikawa的原作者Nagano在自己的短篇小说中发表了一些有争议的言论，这让很多死忠粉破防，纷纷表示要弃坑。
但是最让粉丝无法忍受的雷是：黄牛。
Chiikawa刚刚发布的时候，小红书上出现了不少代购商家，原价30-40元的玩偶，被炒到了几百。
名优产品被采购逼得“草木皆兵”。很多排长队进入市场的普通消费者，因为买的东西多了一点，被店员当成采购人员赶了出来。
经过一番折腾，很多粉丝开始对Chiikawa“疲惫不堪”。
然而，疯狂的粉丝仍然爆炸了北京和上海的Chiikawa联名店，这几乎已经上线一个月了。上海大悦城的队列仍然是三楼和三楼。大量粉丝冒着大雨和饥饿，不得不排队几个小时。
日前，凭借Chiikawa联名周边的爆红，名创优品的股价还清了不少。
没有人想到，三张表情图，背后居然藏着那么多门道。
02 赛博“止痛药”，几招让农民工上瘾。
萌萌柔软，主要推广女性和儿童，是所有“萌萌IP”的刻板印象。
举例来说，三丽鸥旗下的布丁狗，女性用户占81.2%，男性用户少得可怜。
但是Chiikawa，同样柔和可爱的风格，男性用户却达到了惊人的44%。
Chiikawa能够处理这么多“非常规”客户，主要有几招。
首先：创造情感货币。
根据一些采访，Chiikawa之所以能够把握直男的原因很简单：除了可爱之外，Chiikawa的确能够让工人们产生共情。
Chiikawa动画情节简单但不简单，里面有无数让年轻人破甲的情节和设定。
举例来说，努力备考却被陪考的朋友抢走了金榜题名的机会，让学生深有体会；
努力工作，但最终还是功亏一篑的情节，打工人狠狠共情；
运用最可爱的人设，演出最现实的情节，很多年轻人都因此破防。
大批年轻人争相购买周边地区，自称“当妈妈”，当然，用呆萌的表情也常被男生用来玩梗，效果同样爆棚。
据说Loopy之所以火起来，是因为它充当了农民工的“嘴替”，所以Chiikawa在“嘴替”的基础上又升到了一个更高的层次，成为了农民工的“生活写照”。
而且关于Chiikawa剧情的“阴谋论”也在网上有很多讨论，很多粉丝认为，Chiikawa在软萌的人设下隐藏了一个黑暗而残酷的情节核心，这也为三萌商品增添了不少薄厚。
把握农民工从情感上来说只是第一步，Chiikawa能卖爆的另一个主要原因就是把握路人粉。
即使在日本，Chiikawa的主要销售额也是由路人粉支撑的，这并不是Chiikawa唯一的购买力。
Chiikawa在日本几乎连接了所有可以联名的品牌。
Chiikawa联名从服装、文具到水族馆、地铁，甚至肯德基。Chiikawa还推出了大量日本时尚达人在线种草，占据了年轻人生活的每一个角落。
日本年轻人即使不看Chiikawa的动画，也要买Chiikawa的周边地区，以免落后。
碰巧Chiikawa周围的商品品类足够丰富，而且便宜实用，市场规模一下子就打开了。
而且在中国，名创优品几乎照搬了Chiikawa的日本游戏，甚至更直接。
一大批种草博主突然涌出小红书和抖音，简单粗暴的安利Chiikawa周边商品。
而且名创优品的联名周边品类非常丰富，有枕头、吊坠、眼罩甚至鼠标垫，价格跨度也很大。
很多只用过表情包的路人粉，都忍不住花一点钱买个周边玩玩，这些路人粉，也是Chiikawa销售的重要组成部分。
Chiikawa从生活到情感，都狠狠地把握着年轻人。
03 就赚钱而言，为什么国产IP总是比不上海外？
今天的网红IP，都遵循同样的实现公式：
打开表情图的人气 动画片沉淀流量 大量的周边收获粉丝。
在这个公式下，一代又一代的欧美日韩IP轮番轰炸年轻人的钱包。工人的焦虑一分也没有缓解，但他们的嘴一个接一个地变了。
当占据集装箱的IP从玲娜贝儿变成Loopy，再变成现在的Chiikawa，很多人都在想，为什么海外IP总是爆炸？
事实上，在IP建设能力方面，中国并不逊色于海外。
比如“联名狂人”罗小黑，无论是品牌价值还是知名度，都不亚于今天的Chiikawa。
两者都会先靠表情图赢得年轻人。除了动画，罗小黑还推出了一部票房3亿元的电影《罗小黑之战》，里面有很多饮料、电子设备、服装等等。
虽然罗小黑取得了巨大的成就，但自13年以来，国产IP一直缺乏类似的爆款。中国仍然需要向日本和韩国学习工业化流水线运营的爆款IP的能力。
要取的第一道经，就是观众创新。
过去，可爱IP的主要目标用户是女性或儿童，但Chiikawa不同，它直接从农民工那里赚钱。
Chiikawa是专门为农民工量身定做的“情感商品”，融合了现代社会的“现实无聊”，结合可爱角色的“治愈感”，无论性别如何都成功赢得了大量农民工。
日本老IP越来越多，都找到了自己的新定位，开始换第二春。
比如《蜡笔小新》中的小新妈妈美美，不仅在不久的将来注册了社交媒体，还推出了一系列周边产品，专注于年轻的家庭主妇。
由于文化相似，中日年轻人面临着非常相似的社会问题，能够在日本年轻市场上获得IP，在中国也能吃得开。
而且要取的第二道经，就是打通IP商业化
在发掘了Chiikawa的爆炸潜力之后，日本商业社会迅速跟进，使其成为国家级商业现象。
迅速帮助新的爆款IP，已成为日本商品社会的共识。
比如前几年流行的动画IP《鬼灭之刃》，在做了一个圈子之后，很快就跟进了服装、快餐、化妆品、手机游戏等联名项目，IP产品规模高达450亿元！
另一方面，中国的爆款动画IP很少受到主流商业领域同等规模的关注。
比如前几年流行的《哪吒魔童降世》，除了卫龙、信用卡、拉芳，只有极少数联名产品，在品类和广度上都不如同期的日韩IP。
创作者负责IP的内容，保证生命力；商家负责IP的曝光水平，保证实现。只有双方无缝合作，相互信任，一个IP才能保持流行。
更多的中国IP，在“恨铁不成钢”之前，同样值得一看。
有了商业力量的支持，文化才能使上力。
本文来自微信微信官方账号“金错刀”（ID：ijincuodao），作者：宸希，36氪经授权发布。
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