现场首秀“东哥”，打多少分？

出品/联商网

发文/明义

"好久不见，我是你们的老朋友刘强东…"

4月16日下午6点18分，网友发现，自“明州事件”以来，刘强东空降JD.COM超市、JD.COM家电直播间，几乎不再公开露面，成为带货主播。

事实上，这款产品并非真正的刘强东，而是刘强东形象中的AI数字人——“采销东哥”，在屏幕上滔滔不绝。

虽然不是真人，但这次“首秀直播”还是吸引了很多网友观看。根据JD.COM官方公布的数据，不到一个小时，直播间观看量超过2000万，直播总成交额超过5000万。

众里寻他千百度，对直播垂涎已久却始终不温不火的京东直播，终于找到了自己带货的“一哥”？

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首秀《东哥》，打多少分？

4月16日下午6点18分，主角准时出现在JD.COM家电家居采销直播间和JD.COM超市采销直播间。经过不到5分钟的简单热身，这位拥有刘强东“皮肤”的“采销东哥AI数字人”迅速开始了直播演讲。

在JD.COM超市直播间，“采销东哥AI数字人”介绍了13款产品；在家电家居直播间，主要介绍了各种家电“闪电新产品”，以及欧洲杯决赛门票、电视、空调、欧洲杯定制足球、10万红包雨等福利。

根据JD.COM官方披露的数据，首秀交出了一份不错的成绩单。比如JD.COM超市的直播间，创造了播出以来观众人数的最高峰，整体订单量比上周日增长了8倍。在家电、家居、直播间，直接带动了Mini 与日均增长200%的LED电视销售增长200%、空调产品功能舒适，单日销售额环比超过10倍。

除了带货的成绩，观看直播的用户对这位“新主播”的表现有不同的反馈。有用户说解释的很详细。“虽然不是真人，但看着刘强东带货，感觉很新鲜。”然而，更多的人仍然表达了他们的不满。

数字主播总是缺乏互动和过于生硬的缺陷。“东哥AI数字人的采销”也是如此。很多用户认为“山寨版东哥”的直播演讲是“念词”，直播的时候很少眨眼，基本没有笑容，尤其是整个直播过程中用“你”称呼观众的时候，让人玩。对于经常看直播带货的用户来说，这些无疑让整个直播看起来很无聊，缺乏氛围感。

事实上，在之前的直播预告中，JD.COM曾表示，在直播过程中，刘强东在美食、阅读、生活等方面的经历和经历将被分享给“东哥AI数字人”。但不仅仅是技术，还有其他问题。分享经验和体验的环节没有出现，让整个直播看起来像是简单的产品讲解和品牌推荐。

很明显，与数字人相比，用户更期待刘强东自己进入直播间带货。

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“营销”是醉翁的意思？

直播结束后，京东方面提到，未来“采销东哥AI数字人”将陆续加入京东各类采销直播间。

根据观看直播的用户反馈，尽管首秀成绩并不差，但很多人只是出于“好奇”、“图新鲜”只是走进直播间甚至下单，但从长远来看，从长远来看，冰冷的数字人可能做不到“一哥”，负责JD.COM的直播旗帜。

所以，这次以东哥名义的直播，究竟意味着什么？对于这一点，外界更倾向于这是京东的一次营销“整活”。

众所周知，直播间的成绩与流量密切相关。去年，JD.COM的直播间通过叫嚣李佳琦获得了一定的音量，然后成为双11期间冲出来的黑马，借此机会在消费者心目中塑造了“不收坑费、不收佣金、让消费者受益”的形象。

比如昨晚的直播中，“东哥AI数字人采销”只播了不到40分钟就宣布关闭，然后真人采销主播继续播出。有业内人士表示，这也是一种策略，“拱起流量后，用真人直播来抓取和转化流量。”

此外，距离“618促销周期”只有一个多月的时间。这时，让“东哥AI数字采销员”进入各类直播采销室，或许是为了提前给直播采销室加温，为即将到来的618对决做好充分的准备。这可以从“6:18”的播出时间设置中看出。

还有少数业内人士猜测，“采销东哥AI数字人”的推出可能是另类试水，为刘强东本人的亮相铺平了道路。

“采销东哥AI数字人”除了给直播间发热外，还意味着推广自己的技术平台。据了解，此次亮相的“采销东哥AI数字人”由JD.COM云言犀打造。

近年来，随着品牌店铺播出的普及和成本的考虑，24小时无人值守的数字主播已经成为品牌的新选择。JD.COM云言犀数字人也通过这种趋势从内部场景走向外部行业。根据JD.COM2023年年报，言犀数字人在4000多个品牌的直播间播出，包括TCL、家用电器数码品牌如海尔、联想。

从某种意义上说，昨晚的首秀不仅仅是为了消费者，也是为了品牌，向更多的中小品牌展示犀利数字人的功能。比如“东哥AI数字人的采销”同时出现在JD.COM家电和JD.COM超市的直播间，展现了“多直播间云一键播出”的特点。

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京东直播来晚了吗？

就布局直播而言，京东来的其实并不晚。就时间而言，京东直播业务早在2016年就已经成立。

然而，当时JD.COM只把直播当作工具，而不是渠道。2019年，JD.COM集团前CEO徐磊曾表示，直播是一个特别好的营销工具，但不要把生意建立在这个基础上。未来，即使JD.COM改变了策略，也错过了最好的机会，最终开始了五个更多，却赶上了一个晚集，一直没能破圈。

根据数据监控机构克劳锐的报告，2023年MCN机构直播销售业务选择平台中，只有1.3%的MCN机构选择京东直播，85.7%的抖音，17.9%的淘宝直播。

直到去年双11期间，JD.COM的直播伟业终于迎来了转折点。通过JD.COM采销人员在朋友圈发话，李佳琦“二选一”，“JD.COM家电采销”直播间趁热播出，随后各业务线迅速成立JD.COM采销直播组，细分为10多个不同品类业态的采销直播间。并且借着这股“东风”，让星火燎原“燃”成燎原之势，在大局已定的直播跑道上开辟了一片新天地。

与以往相比，JD.COM的直播已经取得了阶段性的成功，但远不如无忧无虑。在直播间蓬勃发展的背后，也有很大的隐患。

第一，靠一个营销事件走出圈子，后续难免会面临流量焦虑，直播间也是如此。特别是与董宇辉、小杨哥、李佳琦等头部主播相比，直播间最初以“采销”的群体概念走红，这也使得在后续创造持续流量时缺乏关键人物。

第二，虹吸现象在直播领域很常见。比如昨天刘强东数字人首秀观众数量直接冲到千万的背后，平台类似产品的直播间流量暗淡无光。JD.COM店铺入口深，很难获得流量，而平台将流量资源倾斜到自己的直播间，进一步加剧了直播间和品牌直播间的马太效应。

当然，品牌商家也可以和JD.COM合作，直播间负责带货。但是，对于需要部署私域流量的品牌来说，直播的重点无疑会转移到其他平台。毕竟JD.COM自己的直播间越红火，这些品牌担心JD.COM直播还有多少剩余流量值得研发。

不久前，JD.COM宣布将投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和高质量内容机构入驻，以高质量的内容为用户带来更好的购物体验，帮助品牌商家找到新的增长点。

很明显，你不能既有蛋糕又吃它。在直播端，是不是要把自己的直播间打造成一个非常IP？还是向Tiktok直播学习，打造一个分散的属性直播生态？也许JD.COM应该好好想想。

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