美妆「顶流」输给中国，外资巨头无法支撑？

贝玲妃，高丝，高丝，BY TERRY等国际知名美容品牌宣布在中国市场收缩，甚至突然离开市场。为什么曾经的外资“顶流”变成了“时代的眼泪”？

今年2月以来，“杨迪爆改”、“金靖爆改”等相关话题多次登上热搜。从明星到普通人，“爆改”风格席卷网络背后，当地美妆成为这波红利的主角。花西子、橘子、红地球等。作为流行系列视频中的主要产品，关注度和销量都在上升。

4月初，天猫和Tiktok发布的最新数据验证了一些当地美容产品的增长率:仅1-3月份，韩束和珀莱雅在双平台上就有20多亿GMV，珀莱雅同比增长54%。、同比增长450%的韩束。

从数据来看，国内美容市场处于分界点:一方面，当地美容产品发展迅速，部分品牌收入增长超过30%，多个品牌逐渐进入“10亿”价格；一方面，外国美容产品在中国市场萎缩甚至黯然离场。根据C2CC媒体的不完全统计，2023年将有22个海外美妆品牌退出中国市场。

最近，就连P&G旗下的SK-II也被频繁“撤柜”。据众多SK-II用户介绍，上海多家商场的SK-II柜台已经撤柜，包括位于上海市中心核心商圈的商场。公开数据显示，上海SK-II柜台数量之前为18家，目前只有10家正常营业。

四月十七日，关于喧闹直上的传闻，SK-II回应“界面时尚”说：“经常撤柜” “中国一直是SK-II的一个至关重要的市场，”“全国范围撤柜”“最近撤柜1/3”的说法都是虚假信息。

即便如此，外资品牌全面占领中国美容市场的局面似乎正在被打破。

01 化妆品巨头无法承受

随着当地美容产品的快速发展，一些外资品牌在中国市场遇到了困难，甚至连曾经的“顶流”都无法逃脱，成为了“时代的泪水”。

2023年底，贝玲妃宣布关闭天猫、JD.COM、抖音旗店，只留下丝芙兰的销售渠道。作为LVMH旗下最赚钱的美容品牌之一，LVMH官网记录了其亮点:“每两秒钟就有一款眉毛产品出售”，“每14秒就有一款反孔精锐底霜出售”。

这是一个堪称鼻祖级的美妆品牌，进入中国市场17年后大幅关闭，也在社交平台上引发热议。

今年三月五日，“贝玲妃被曝将退出中国市场”的消息登上热搜，有用户表示，多个品牌会员收到贝玲妃眉毛师的通知，提醒客户尽快使用会员特权。该品牌将于2024年6月底和7月初退出mainlandChina市场。《豹变》向丝芙兰工作人员询问此事，对方表示暂时没有明确的通知。

在残酷的竞争下，被“卷走”的海外品牌不在少数。贝玲妃的“退出”虽然尴尬，但也充满了无奈。今年，外资美容的退出趋势仍在继续。

近日，高丝，美国品牌彼得罗夫，日本三大化妆品企业之一，先后宣布关闭天猫旗靓店。在官方微博上，高丝集团回应称，关闭天猫旗舰店是基于中国KOSE部分商品的集中战略措施。

高丝作为一个进入中国市场较早的外资品牌，在中国市场已有近36年的历史，其天猫旗舰店已经运营了14年，积累了88.5万粉丝。在高丝天猫旗舰店销售的31款产品中，只有一款定妆喷雾售价89元，超过1万人购买；其他主要产品存在严重断层，大部分销量在100以内。虽然高丝官方微商城和线下柜台还在正常运营，但天猫旗舰店的关闭，多少说明这款老式化妆品在中国市场无能为力。

事实上，高丝在中国市场的调整并不突然。

2023年高丝集团全年业绩显示，集团总收入约为143.3亿元，同比增长3.9%，但营业利润下降27.7%至7.6亿元，亚太地区(日本除外)净销售额下降34.7%，其中旅游零售渠道销售额约为12.69亿元，几乎减半。

在2023年的财务报告中，高丝提出，亚太地区业绩下滑主要是受中国市场影响。，由于“中国旅游零售市场消费低迷和核污水”的影响，中国消费者开始谨慎选择日本品牌。日本化妆品在中国的表现可能会受到核污水的影响，但不可否认的是，作为四大日本化妆品集团之一，高丝是中国下滑最多的一家。

除老牌外资美容产品外，高档小众品牌在中国美容市场也面临挑战。近日，法国高档美容品牌BY 据报道，TERRY将退出中国市场。一些网民发现，BY 在丝芙兰官网，TERRY全线五折销售。针对这种情况，《豹变》咨询了苏州和北京的丝芙兰工作人员，并被告知：“全国都是一样的，丝芙兰商店的BY TERRY都要撤柜，商场的线下专柜从去年开始撤柜。”

而BY 自2023年12月7日以来，TERRY官方微信微信官方账号一直没有更新，官方微博账号内容发布日期也停留在2023年12月8日。目前很多柜哥姐姐都在社交平台上发布了BY。 TERRY的清仓消息。在丝芙兰官网，立体紧致精华乳液原价795元，现在定价398元。很多粉丝都在抢货或者囤货，大部分产品都卖空了。

有消息称，该品牌“疑似退出”，许多粉丝为其“喊冤”。但是也有美妆从业者认为，BY TERRY 定位与价格均较高，再加上营销动作过少，在国内市场难以销售。

不管BY TERRY的真实情况如何？整个产品的“折扣销售”和多平台账户的“停滞”似乎暗示着它可能正在经历变化。从巨头到小众高端品牌，外资美容在中国市场经历了前所未有的动荡，未来的挑战将随着当地竞争的加剧而更加严峻。

02 本土品牌“补位”？

在外国美妆遭受“水土不服”的情况下，当地美妆正占据着更多消费者的心智。

打开社交媒体和直播间，当地品牌的KOL推广和购买链接铺天盖地；随着年轻消费者的回归，越来越多的人珍惜当地品牌的热门产品。从质疑到接受，更多人的梳妆台摆在国产“平替”上。

“以前都是跟风的大牌网络名人产品。一瓶精华大概1000元，便宜的大几百元。我也担心买假货。国内产品刚出来的时候，我也在观望。后来发现一些100元以内的国产洗面奶和化妆水，好用又便宜。没必要在护肤上花那么多钱。”对于三十多岁的李倩来说，许多大牌产品都能在国内找到替代品，并以更高的性价比购买。

像李倩这样感觉当地商品“好香”的消费者不在少数。

事实上，当地美容产品的兴起很大程度上是因为它满足了主流消费者在趋势下的购买需求。据艾传媒咨询统计，中国消费者在购买化妆品时，产品效果、性价比和成分是前三大焦点。

当当地的美容产品以更优越的价格和快速迭代的产品给客户更广阔的价格和产品选择时，越来越多的消费者会吸引漂洋过海的女士产品。，这就是所谓的“不是大牌爱不起，而是国货更划算”。

在这种背景下，当地的美容产品发展迅速。2023年，天猫双11美容行业率先购买第一天的品牌记录显示，珀莱雅首次超越欧莱雅，一举登顶榜单第一。将精力推回一年，2022年这个榜单的前三名依然被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻牢牢占据，自2019年以来，这三家巨头一直稳居天猫美容榜前三。

本地化妆品攻势强劲，动摇了多年来国际品牌的市场主导地位，多个本土品牌以阶梯式进入“十亿”价格。

2023年，以珀莱雅、薇诺娜、韩束为代表的头部品牌GMV分别达到75.41亿元、49.63亿元、42.28亿元，同比增速分别为44.49%、20.74%、120.91%；欧诗漫、自然堂等第二梯队，去年GMV38.25亿元，34.54亿元，营收超过30亿元；2023年，当地美妆品牌橘朵的收入为16.7亿元，突破10亿大关。

就市场份额而言，2023年当地护肤品的反击得到了体现。根据《2023年中国化妆品年鉴》，去年，国内美容产品销售额同比增长9.96%，市场份额达到50.4%，首次超过国外品牌。

当外资和本土市场份额各占一半时，中国美容市场来到了一个微妙的节点。随着当地美容产品的快速增长，可能只是时间问题。

03 大牌“平替”好香吗？

本地化妆品正在奋力追赶，但是真的可以成为大牌“平替”吗？

根据青眼情报统计，2023年中国化妆品销量TOP 在20家企业的品牌名单中，国产品牌占7个席位，外资占13个席位。其背后，不仅有多年积累的外资美容品牌知名度，还有市场验证的国际大牌美容产品R&D和生产标准，确保产品安全可靠。

这也决定了国外美容产品在中国拥有大量粉丝。即使在性价比为王的时候，仍然有大量的美容客户愿意为大品牌买单。刘露就是其中之一。在她看来，“在选择精华、面霜等护肤品时，我更喜欢经过长期市场检验的大品牌。虽然溢价高，但大品牌产品的成分更安全可信，国产产品和大品牌在这方面还有差距”。

由于国内美妆起步较晚，自主开发和原材料创新一直是行业的一大痛点，在大牌美妆重研发、重效果的对比下。

自2019年东风流量迎来“国产美容元年”以来，不少消费者对本土品牌的稳定性产生了怀疑，不少国产品牌因产品同质化、代工厂支撑等问题受到批评。

以当地美容代表品牌花西子为例。过去，它被指出，超过一半的申请专利是商品外包装设计。；然而，在2023年肆虐的“眉笔”风波之后，花西子甚至被曝没有自己的工厂，所有的产品都是由代工厂生产的。因为它的产品大多是ODM生产的，所以同质化严重，花西子品牌实际上只负责推广和销售。

这样的情况在国产美妆品牌中并不少见。

有些网民发现万花镜，酵色，UHUE、GIRL 多个国产品牌的口红，如CULT，来自同一代工厂。对于这一点，有消费者为其辩护，“行业OEM很常见，产品在生产过程中可以很好地控制产品质量”。然而，自主研发能力较弱的国产美容护肤品仍然受到客户的质疑。“生产周抛口红，大包装一点容量，买的时候不回答。”“没有国货之光，都是代工”...

“性价比”是国货崛起背后最具影响力的关键字。，这也让它成为众所周知的“平替”，但重营销、轻R&D的思路很难保证长期立足。在这种情况下，一旦外资美容，尤其是国际品牌跟上国内营销节奏，弥补新速度慢、价格高的不足，就很容易卷土重来。

外资美容似乎在节节败退，但中国作为世界第二大化妆品消费市场，仍然对其产生很大的吸引力。一位美容从业者认为，本土品牌的高性价比导致外资品牌竞争力低，线下门店成本高。各大品牌撤柜是为了降低成本，但不排除未来会调整一套低成本的运营策略。

风向变幻莫测，在追求高性价比的背景下，外资美容不得不示弱；国内崛起，虽然擅长营销，掌握流量，但需要在商品和R&D上投入更多的精力。

正如欧莱雅集团董事长所说，中国已经成为世界上客户最挑剔的市场之一。市场会给出真实的反馈，谁将来能走得更久。

(根据受访者的要求，本文人物均为化名)

本文来源于微信微信官方账号“豹变”（ID:baobiannews），作家：高宇哲，编辑：刘杨，36氪经授权发布。

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