新消费品牌在2024年死亡？

出品/联商栏目

发文/老刀

编辑/蔡建桢

如果说，从2019年喊“所有业务都值得重做”开始，到2024年，一个中长期的周期规律已经在五年内完成，依托新产品、新渠道、新媒体的方式，沸腾的新消费品牌已经大举袭来。新消费品牌迅速经历了崛起、高光、崩溃，然后是今天的大浪淘沙，静水深流。他们的发展之旅已经成为一种独特的商业实践，具有借鉴和反思共存的意义。

曾经有人给出过这样一个公式：5000本小红书，知乎发帖＋种植200个KOL草 一位大型主播直播间＋一份大促销名单=一个新消费品牌的出现。这种诞生，是流量驱动下的突然上升，变成了一种泼天富贵的“成熟”。如果你把握不住曾经“潘嘎之交”里的梗，那就太合适了。

根据蓝鲨消费不完全统计，2023年，新消费领域共发生657起投融资事件，公布的融资金额约为353.9亿元，不考虑IPO轮数。与2022年871起、604.3亿元相比，融资金额和融资金额均有所下降，分别下降24.6%和41.4%。就融资规模而言，2023年超过1亿元的大额融资占比不到10%，1000万-1亿元之间也只有31%，曾经有数千万融资事件，如今只要价格合适，谈判桌就可以轻松敲定。

从跑道来看，在过去的一年里，咖啡跑道的投融资有近40个，现在的茶跑道投融资有16个，上游农业投融资有24个，中国汉堡投融资有10个，智能可穿戴设备投融资有30个。 ，都超过了2022年的标准。

资本仍在积极寻找新品牌和新技术带来的创新曙光，从细分赛道上看。

01

新消费品牌面临生死抉择

2024年第一季度，新消费领域最大的新闻可能来自钟薛高。这个曾经被称为“冰淇淋行业爱马仕”的前沿品牌，今年春风只剩下最后一口气了。

3月16日，钟薛高的售价从60元降到了2.5元，这是一个热门话题。曾经是奢侈品的钟薛高，掉进了2.5元的街头商品。除了价格暴跌，钟薛高还报道了各种负面消息，如拖欠员工工资、限制创始人高消费等。自2018年诞生以来，钟薛高几乎一直受到各种质疑和考验。

2018年双11期间，钟薛高以66元的价格成为冰淇淋行业强大的“杀手”，在冰淇淋行业成为一颗强大的“杀手”，声称用了20年才结果一次的柠檬柚，中国只有3吨天然粉。噱头十足，15小时卖完2万片。

巧合的是，同样是3月16日，网络名人蛋糕品牌“熊猫不离开”官方微信发布讨薪信息，称熊猫不离开创始人杨振华，1000多名员工三四个月没有发工资。三月十七日，创始人杨振华表示，公司有十几个城市可以盈利。只是过去扩张过于紧张，只求增加不控制成本导致应付过多，现金流紧张才暂停。从去年到今年年初，已连续几个月盈利。他指出，将对拖欠工资负责，员工仲裁程序可以同步进行。

“熊猫不走”成立于2017年，是一个拥有2000多万用户的烘焙电商品牌。公司表示，“熊猫不走”是一种自主创新的“商品” “服务”方式，通过网上下单，熊猫人免费送蛋糕上门，提供舞蹈、魔术等表演，致力于“让家人更快乐”。

在餐饮跑道上，“面中贵族”和“府捞面”也很“低迷”。4月2日，有媒体报道称，“书房里的健康面”——“裁员20%-30%”的消息从府捞面传出。面对这一点，和府捞否认内部组织架构优化属于战略转型的调整范围。2024年，约有120名精简组织裁员，比例为1.4%。调整精简人员为直销超配，合资板块仍在扩大。

资料显示，2020-2022年，和府捞面总公司江苏和府餐饮管理有限公司实现营收分别为11.07亿元、17.32亿元和14.56亿元，相应的归母净利润分别为-2.06亿元、-2.11亿元和-2.99亿元，三年累计亏损约7.16亿元。

据“窄门餐眼”显示，截至2024年3月2日，与府捞面最新人均消费约为32.79元，相比之下，此前客单量高达40-50元，整体价格下降约30%。

钟薛高和熊猫不离开是新消费品牌中的极端案例。不可否认，自2023年以来，一大批曾经勇于高调、夸大营销的新消费品牌，都有意识地打开了“静修”的方式。

在美容领域，完美日记似乎已经很多年没有成为网上国产化妆品的大姐大了——在各种平台推广美容品牌总榜单、双11李佳琦等头部专家的直播中，已经看不到了。而且最新的财务报告显示，2023年完美日记母公司逸仙电商全年收入34.1亿元同比下降7.9%；2023年全年净亏损7.502亿元，比去年同期下降8.7%，调整后净亏损2.961亿元，比去年同期下降34.6%。

经过流量退潮后的大磨练，大量新的消费品牌面临着生与死的选择考验。如何生存，进入新的增长周期，需要极大的改变，需要寻找新的市场增量方式。

02

放开加盟，寻求上市

扩大加盟或上市融资，成为新消费品牌的救赎之道。

3月，彭博社报道称，现代中国茶叶店已选择CICC和摩根士丹利作为IPO保荐人，负责其在香港的上市，预计2024年将在香港上市。早在去年十月，业界就有传言说现代中国茶店正在寻求香港IPO。三月十九日，现代中国茶店回应说:“谢谢你的关心，暂时没有回应”。据窄门餐数据显示，截至3月15日，现代中国茶叶店共有659家门店，均为直营门店，包括536家主品牌现代中国茶叶店、91家鸳鸯咖啡和32家古德墨柠。

然而，一些媒体质疑现代中国茶叶店不到700家门店的规模太小，这与茶百道、蜜雪冰城、沪上阿姨等相比。，他们已经渴望尝试高调上市。笔者认为，虽然现代中国茶叶店规模较小，但近700家门店都是自营门店。这种“扎实经营”的模式，需要对那些规模近万家但只有三四家直营门店的新茶品牌有良心和责任。

2024年成为新茶品牌冲刺上市的爆发时期。1月2日，古茶向香港证券交易所提交上市申请。就在古茶提交上市材料的第二天，蜜雪冰城也向港股提交了材料。2月14日，上海阿姨向香港证券交易所申请上市。4月15日，茶百道宣布计划在全球范围内销售1.48亿股，预计4月23日上市，有望成为“新茶第二股”。

另一方面，也有媒体表示，和府开始在香港上市，计划筹集1亿到2亿美元。除了上市募集资金，扩大市场份额已经成为大量新消费品牌生存的“第二条腿”。对于品牌所有者来说，客户可以在不同的品牌之间重复购买，从而被整个行业共享，但加盟商的资源更加稀缺，无法共享。

今年二月，奈雪宣布调整加盟政策，将门店预计投资从98万元降至58万元。奈雪的茶表示，“加盟店以中低线城市为主，将有助于企业开拓新市场，挖掘新需求。"降低加盟标准，对于奈雪来说是必须的。创始人彭心一开始致力于在一二线城市打造“新茶第三空间”的大店体验模式，面对残酷的竞争，不得不做出让步。

奈雪的茶降低了加盟标准，而位于中线的茶叶品牌干脆来了“釜底抽薪”。3月29日，古茶发布调整加盟费通知，宣布第一年“0加盟费”政策，加盟费分摊3年交付，退出后无需缴纳加盟费。

数据显示，截至今年，中国约有3000个现制茶店品牌，约有42万家门店。据弗若斯特沙利文报道，在中国前十大购物区(根据商业区人口规模、交通设施、商业规模等因素排名)中，每个购物区中心一公里内约有50家现制茶店；在中国十大购物中心(根据销量排名)中，每个购物中心平均有10家现制茶店。

如此巨大的供应规模，必然导致新茶品牌争夺市场，争夺资源，甚至放弃现有定位，从高线城市蔓延到下沉市场，使得整个新茶江湖陷入血红色的混战。

除了新茶的大规模扩张，咖啡、餐饮等领域也完全放开了加盟。然而，一些品牌没有底线的加盟政策(甚至没有节操)几乎成了收获加盟商的镰刀。

从上市到加盟，充分暴露了一批新茶咖、新餐饮品牌对规模和资金的极度焦虑。

03

品牌溢价消失，回归价值理性

新消费品牌之所以新兴，是为了创造或创造 在产品或品牌体验上“推广”一些“新价值”。比如新茶，从果茶到这些混搭奶茶、奶咖等。，对于年轻人来说，奇怪的新产品让他们在一段时间内产生了浓厚的兴趣。比如在“颜值经济”的驱使下，新形象、新文案、新场景制作都提供了新的情感价值满足感。

然而，对于用户来说，这样的新体验很大程度上停留在“尝试”和不耐用之中。就像钟薛高的厄尔多瓜粉钻冰淇淋证明的那样，价格66元——噱头不是生产力。

噱头过后，新消费品牌面临的大考才正式开始。抛开浮沫，回归真正的价值理性，也成为过去至今的重要旋律。

自2020年起，奈雪每单均价达到43元，2022年降至34.3元。2023年主要推广的新产品，平均价格大多在15-25元之间。2024年，9.9元的咖啡奶茶直接推出，与瑞幸、蜜雪冰城开始了抢生意的算盘。

自从喜茶降价以来，主流店面的产品价格已全面低于30元，售价15-25元的商品占60%以上。

当品牌新鲜感消散时，噱头不再有效。降价的本质是让新消费品牌的市场策略回归到合理正常的状态，一方面通过提高产品质量获得良好的声誉，另一方面通过更具竞争力的价格优势击败对手。这是正常的商业逻辑，也是真正“困难”的运营挑战。

对于新消费品牌来说，繁华落尽之后就是要自我审视，刀刃向内。价格是商品价值的客观表现，维持微利水平的价格体系，检验企业内部的业务水平和运营效率，同时真正感受到焦虑，放弃流量狂欢，参与充分竞争，面对挑剔消费的新常态。

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