董鹏饮料，要“崩溃”了？| 一解财报
出品 | 妙投APP
作者 | 李昱佳
头图 | 视觉中国
核心看点：
红牛失势后，近几年低端功能饮料的市场渗透率迅速提升，导致董鹏聚焦的低端市场增量越来越少。然而，萎缩的需求越来越拥挤。当行业回归残酷竞争时，董鹏只能通过“烧钱”来进一步突破营销，其性价比策略不会有优势。
董鹏的第二条增长曲线规模还很小，短期内很难承接公司的高速业绩提升，所以董鹏未来两年的业绩增长率很可能会连年下降。
但在业绩增速下降的预期下，5月份即将到来的高额解禁，恐怕董鹏的股价在遇到屡屡减持套现的大股东时将无法收紧。
4月14日晚，“困了累了就喝董鹏特饮”的母公司董鹏饮料公布了2023年的财务报告，与之前公布的业绩预测基本一致。2023年在全国扩张下继续快速增长。
2023年总收入约为112.63亿元，同比增长32.42%，扣除非归母净利润18.7亿元，同比增长38.29%。仅2023Q4，总收入同比增长40.88%，扣除非归母净利润同比增长27.72%。
(资料来源：choice数据)
然而，如此可观的增长率并没有使董鹏的股价大幅上涨，其股价在第二天开盘时上涨不到1%，下午随着市场的努力最终上涨了4.45%。此外，在财务报告发布前夕(4月10日)，董鹏还出现了2.2亿元的折扣大宗交易，折扣率高达10.49%。
妙投认为，这背后的原因是，董鹏饮料的基本面将承受比2023年财务报告更大的压力。
一方面，功能性饮料的市场供需正在发生根本性的变化，董鹏饮料仅靠全国化的持续渗透很难维持40%。 高增长率。另外一方面，董鹏的第二条增长曲线还没有完全形成，短期内还不足以承受业绩的快速增长。
再加上五月即将到来的原始股大幅解禁，东鹏一直异常强劲的股价到时还能绷得住吗？
前期受益行业老大红牛“失势”，低成本快速扩张。
近两年东鹏的快速增长基本上是由于行业竞争格局的放松。
在国内功能饮料大哥“红牛”失势后，行业竞争格局突然放松，董鹏饮料以差异化的“性价比”战略迅速崛起。
首先给大家简单介绍一下近年来功能饮料行业的竞争格局。
功能饮料大哥红牛起源于泰国。1995年，华彬集团从泰国引进红牛，合资成立中国红牛，开拓国内功能饮料市场。
与泰国红牛低价市场结构相反，中国红牛从一开始就采取高价格策略，这给了其他功能性饮料公司巨大的下沉空间。2016年以后，中国红牛(华彬集团)多次败诉泰国红牛的商标，无法进行有效的广告，影响了分销渠道。
第二梯队公司以董鹏特饮为代表，抓住战略窗口期，以“性价比”的差异化战略和相对较低的成本快速占领下沉市场。
董鹏专注于广东，一个农民工和饮料消费大省，专注于蓝领工人的目标市场，将功能性饮料的消费场景扩展到长途驾驶、加班熬夜、网吧黑化等场景。产品设计也采用成本较低的塑料瓶，进一步加强了性价比优势。
在渠道策略方面，董鹏特饮专注于工厂、加油站、高速公路休息站等特殊渠道，更好地接触其目标客户。
当时国内经济发展迅速，蓝领层面广泛。功能饮料只是他们需要的，他们对价格极其敏感。因此，董鹏采用性价比策略是非常正确和成功的。
尤其是红牛失势后，市场竞争放缓，董鹏营销的效率比大大提高，比如2018年3.14元的销售费用效率比(每1元销售费用带来的收入)。 在2023年之前，它突然升至4.28元，并逐年升至4.28元。
(资料来源：choice数据)
因此，即使董鹏前期定价低端，公司的毛利率也能迅速提高，进而进一步实现产能扩张，煽动更大的市场规模，商业链接非常顺畅。
然而，在2019-2021年行业渗透率迅速提升后，功能饮料市场的供需关系开始趋于倾斜，董鹏低价战略所依赖的宽松竞争环境正在恶化，市场正在回归残酷竞争。
转向股市“拼杀”，性价比优势正在变得不“性价比”
一方面，大部分低端功能饮料市场已经被挖掘出来，行业发展第一阶段的渗透率已经触及天花板。另一方面，董鹏饮料赖以生存的蓝领基本就业人数正在下降，未来将不得不在股市中抢占份额。
根据头豹研究所的数据，目前国内功能饮料的消费者主要是司机，占66%。年龄主要为41-50岁，比例为34%。
由于第二、三产业增速放缓，蓝领就业人数从2022年开始持续下降。2022年，蓝领就业人数首次下降，全国7.3亿多人中，第二产业由约2.17亿人减少到约2.11亿人，第三产业由约3.59亿人减少到约3.46亿人。
(蓝领工人主要指第二、三产业的工业工人。在国内劳动力市场，蓝领工人是中国就业人员的主要组成部分)
那么白领阶层有没有希望成为东鹏特饮下的核心客户群？悬挂。
虽然董鹏特饮一直在强化“累了困了就喝董鹏特饮”的品牌符号，但咖啡和茶是大多数白领的首选提神饮料，功能饮料几乎从未进入白领候选人名单。
一方面，大众功能饮料本质上是由咖啡因、牛磺酸等易得的原料勾兑而成的饮料，与当今饮料市场倡导的天然健康饮料消费趋势背道而驰。
另一方面，由于董鹏的销售体系侧重于特殊渠道，远离白领，相反，咖啡店可以提供更高的便利，所以近年来白领通过咖啡补充体力的趋势越来越高。
如果一览业务没有完全统计，38.18%的消费者更喜欢咖啡的主要原因是咖啡的可携带性。29.09%的被调整的消费者认为，与完全人工调和的功能饮料相比，咖啡的健康程度更高。
因此，虽然咖啡和功能饮料都是提神饮料，但咖啡客户不仅不是功能饮料的潜在客户，而且很有可能在未来随着消费水平的提高而蚕食功能饮料的市场。
据尼尔森IQ数据显示，2023年上半年，中国功能饮料市场销售额同比增长2.44%，即饮咖啡市场销售额同比增长12.35%。
在减少功能性饮料需求增加的同时，对上的供应也越来越拥挤。
2019年，红牛的商标权之争给国内品牌带来了获得市场份额的好机会，因此越来越多的国内品牌跨界进入功能饮料行业。
目前功能饮料跑道已经有红牛、董鹏特饮、乐虎、体能、战马、统一旗下的足燃、安利旗下的XS。、伊利旗下的焕醒源等多个品牌。在过去的两年里，健力宝(超能)、活力森林(魔王)、百威、中石油等都纷纷布局功能饮料跑道，未来功能饮料行业的竞争必然更加激烈。
然而，功能饮料同质化严重，市场竞争壁垒薄弱。未来企业取胜的关键无非是“烧钱”，通过高营销实现渠道突破和终端渗透。
也就是说，东鹏未来必然会增加成本投入，以应对更加激烈的竞争。
据东鹏2023年财报显示，2022年、2023年销售费用同比增速分别为5.91%、34.94%，各自的管理费用同比增加1.54%、44.25%。
(资料来源：choice数据)
随着塑料包装和牛磺酸价格的逐年上涨，董鹏继续低价竞争逐渐饱和的下沉市场因小亏大，其盈利能力很可能继续被挤压，陷入恶性竞争困境，增加收入而不增加利润。
第二增长曲线很难在短期内承接高增长的业绩。
从泰国的市场经验来看，当功能饮料的低端市场价格带没有降低的空间时，公司通常会在高成本的加持下，通过升级品类，打造更高端的子品牌，从而探索更广泛的消费者群体，突破同质化竞争。
董鹏也早就意识到，董鹏特饮对业绩的推动力越来越有限，于是从2021年开始大规模打造“能量” 以多样化产品矩阵为主。
例如，“董鹏0糖特饮”于2021年4月推出，“董鹏大咖”摇摇拿铁于2021年9月推出，“董鹏大咖”摇摇拿铁于2021年12月推出，“董鹏0糖特饮”于2021年9月推出。
然而，自2021年以来，销售董鹏特饮的收入仍占公司总收入的95%左右。董鹏大咖、董鹏补水等其他主要产品并没有迅速走红。
2023年，董鹏正式制定了以功能饮料为第一发展曲线，以咖啡饮料和电解质饮料为第二发展曲线，以茶饮料、常温油柑汁等产品为战术和孵化产品的发展理念。
经过一年的努力推广，2023年其他饮料销售总收入约为9.14亿元，占收入的8.12%，总收入约为1.58亿元，约占利润的3.25%。
(资料来源：choice数据)
然而，咖啡饮料和电解质水行业的内卷水平并不低于功能饮料市场，董鹏很难突破。然而，在第二个发展曲线真正被杀死之前，董鹏的高业绩增长率是如何保持的？
根据choice机构的一致盈利预期，到2025年，董鹏饮料的总收入增长率将下降到21.85%，归母净利润增长率将下降到24.35%。
相比之下，目前董鹏PE的近40倍（TTM）存在着巨大的溢价，这也是亮眼财务报告难以撬动更高估值的根本。
“最后一根稻草”高额解禁？
如果董鹏未来的业绩增速只是逐渐缓慢下降，对股价还有消化的时间。然而，5月份即将到来的原始限售股的高解禁更像是压垮其股价的“最后一根稻草”。
归根结底，东鹏大股东在反复减持套现、解禁后立即减持套现并非新鲜事。
东鹏原限售股去年5月29日解禁8326万股。次日，董鹏立即推出股东减持计划，股东鲲鹏投资、董鹏远道、董鹏致远、董鹏致诚及公司多名董事、监事、高级管理人员组队减持不超过3574.15万股，占本期解禁数量的近43%。根据解禁当天的收盘价，合计套现约59亿元。
当时，董鹏大股东迫不及待地套现行为，让投资者大吃一惊。公司股价在解禁当天和次日下跌3.29%。、4.26%。
而且5月份即将解禁的限售股数量约为2.4亿股，是目前1.4亿流通股的1.7倍，是上一次解禁的3倍。
在未来业绩增速持续下滑的预期下，东鹏因股权集中而异常强劲的股价将面临巨大考验，如此高的解禁和“吃丑”的大股东将面临巨大考验。
免责声明：本文内容仅供参考，本文所表达的信息或意见不构成任何投资建议，请谨慎作出投资决策。❥感谢您的点赞、收藏和鼓励！
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com