电商巨头们卷短剧，靠谱吗？

短剧又唤醒了电商平台的内容梦。

近日在杭州举办的淘宝内容电商盛典上，淘宝逛逛&淘宝短剧联合发布了一项「百亿淘剧计划」，其中“超千万现金扶持”、“单剧支持额度最高达500万”、“百亿级流量助推”等亮眼的扶持数字，彰显了淘宝发力自制短剧赛道的决心。

电商平台都有个内容梦，而事实上，犀牛君观察到，最近几大电商巨头都不约而同盯上了短剧这块肥肉。淘宝借逛逛二级入口「剧场」开辟了短剧板块，拼多多底部栏多多视频亦划分有「短剧」板块，京东短剧混杂在底部入口「逛」的品牌号旗下，兼备内容与电商属性的快手、抖音则采用了多元商业化模式开发电商型短剧。

时至2024，内容行业对短剧的热情始终高涨，而换个思路看，流量庞大的短剧，正在日益成长为内容行业里“最具商业化能量的内容”。在淘京拼快抖、各类品牌方眼里，短剧，何尝不是一种包装更精致的电商广告？

淘京拼：购物APP里插播短剧

如何理解短剧是一种广告？

诚然，大众所熟知的短剧，通常指的是一种简短、狗血的影视内容，但在平台们眼里，短剧无非是一种“带剧情的短视频”。

而在电商平台眼里，一来，这种“带剧情的短视频”是把流量内容进行商业转化最佳的内容介质之一；二来，对于电商平台的海量品牌客户而言，短剧本质上是一种可承载多元营销玩法的高级投流广告。

下面依次结合淘京拼平台进行说明：

● 淘宝

淘宝目前是短剧内容生态最成熟的电商平台之一，作为商家数目和用户数据皆领先行业的平台，它一直都在围绕用户购物体验在站内开发各类娱乐内容，而短剧则是淘宝当下最强力的一个内容抓手和机遇。

打开最新版淘宝APP，我们会在首页左起第二个底部栏看到旗下内容种草社区「逛逛」的入口，而目前逛逛页面很醒目的一大板块便是「剧场」，在「剧场」里，我们便可看到标识有「淘宝独家短片！」的淘宝自制短剧区块。

可以说，淘宝短剧的“电商味”还是独树一帜的，在该区块的这些短剧里，我们几乎可以在每部剧播放页面看到淘宝商品的跳转按钮，比如《入职启示录》的左下角挂有「TA提到的宝贝」“娇韵诗”系列商品链接；由兰蔻冠名的《四季之梦》每集播放页则都附有“兰蔻小黑瓶发光眼霜”的商品链接。

换言之，从APP产品使用逻辑来看，理论上，任何在淘宝购物的用户都有可能在淘宝购物过程中偶然刷到这些短剧，且有一定几率被短剧“带货”某些商品。

淘宝短剧的优缺点都比较突出，优点是观众被带货转化效率相当高，缺点则是短剧内容质量亟待提升。由于淘宝短剧商业味浓厚，目前淘宝短剧始终未推出破圈级爆款作品，自制能力方面难言及格。

但淘宝最大优势是拥有节点大促巨额流量，特别是去年双十一期间，淘宝曾联合多家专业短剧制作公司定制了《惊奇物语》（毛骗团队操刀）、《怪不得》（联合刘仪伟&追觅洗地机）等品牌短剧，且这些剧都曾被放置于淘宝APP首页进行宣发，站内热度和投放效果是有保障的。

● 京东

相比淘宝，京东发力内容的动作相对保守，它并未在平台单独开辟短剧观看专区。但在京东APP首页左起第二个底部栏「逛」这里，用户可经常刷到含有各类短剧的短视频滑页，且这些短剧通常都与某品牌旗舰店（特别是美妆品牌店）紧密绑定。

举例来说，犀牛君最近刷到的《听说总裁睡不着》，就是在该区块偶然遇到，发布该剧的店家账号则是「烙色（LAC）彩妆京东自营旗舰店」，而借由在该剧每集播放页左下角的跳转按钮，用户可迅速跳转到烙色商品页进行下单。

可以明显看到，京东围绕品牌短剧的打法，可看作是近年平台大力扶持的商家视频带货业务的延续。仅通过与京东品牌店播合作，定制品牌短剧实现引流，京东就能以较低成本跑通品牌短剧的带货链路。

京东这种打法，好处是投入成本低、转化效率高，但过于放权给品牌店播，平台的资源把控力较弱，导致京东短剧始终都没有打出市场认知度。

● 拼多多

拼多多的短剧打法则兼备淘宝与京东的特点。一方面，拼多多也有自己的淘宝逛逛，其首页第二个底部栏便是视觉观感很醒目的「多多视频」，而「短剧」模块则是多多视频最主要发力的内容领地。

而一旦你点进「短剧」，整个APP使用体验几乎与小程度短剧无异，你可以频繁地连续刷到一部剧前几集精彩内容，亦可由此关注到「宝藏剧场」、「姐妹看剧」等KOL账号，可继续追更这些博主发布的其它剧目。

另一方面，可以发现，拼多多短剧的站内传播逻辑与京东相似，都是主要基于平台账号UGC生态来喂养短剧，只不过拼多多的短剧账号不一定是商家，也可能是纯内容账号搭配商品转化链路的玩法。

与淘京相比，拼多多的短剧生态更偏向用户导向的野蛮生长。作为中国下沉城市用户数量最多的电商平台，拼多多发展短剧的优势是目标受众重合度高，如若平台今后主动牵头自制更精品化短剧项目，市场增量空间恐怕不可小觑。

快抖：先有内容，再谈转化

快抖的短剧战略明显不同于淘京拼。

由于淘京拼是纯电商平台，短剧给用户的观看体验更像是“购物中途强插短剧”，其强打扰性导致用户很难沉浸其中享受内容，这或是这些平台始终难出爆款短剧的原因。

快手、抖音则全然不同，由于他们本就是内容平台，他们即便是制作电商型品牌短剧，其产品开发思路也是——先有内容，再谈转化。

“你蛰伏于此，无非是看中XX（某品牌）的产品实力，想拿下XX的经销权，助你重回梁家，这是我最新研发的（某产品）…… 我帮你翻身，你帮我铲除奸人，而第一步，跟我结婚……”

这是由丸美与1766万粉抖音达人「放扬的心心」合制短剧《双A夫妇又美又飒》里的一段高能剧情。可以看到，即便能看出明显营销痕迹，但该剧通过将女主设定为扮猪吃老虎的品牌公司千金，将丸美系列商品几乎严丝合缝融进了剧情里，植入手法相当高级。

这就是快、抖主导品牌短剧的平台生态优势，即两个平台既拥有最顶尖短剧制作经验，且可为短剧制作方提供「放扬的心心」、「姜十七」等抖音高粉剧情达人资源达成合作，进而可借这些达人跑通“直播带货”的多维变现。正所谓，先让观众为内容买单，就不愁观众为商品“下单”了。

此番商业逻辑，恐怕连淘京拼也是心知肚明。事实上，淘京拼近些年主导的短剧里，有很多都没有放在自家平台播，而正是以定制短剧、冠名短剧的方式投放在了快抖平台。

据犀牛君不完全统计，去年快手推出的品牌短剧中，足足有8部剧都是由淘宝旗下天猫和淘特冠名，比如天猫冠名的《美颜成真》《我在大宋开酒吧》、淘特冠名的《爱的组合》《女人的选择》等；还有8部则是由京东品牌线定制或冠名，比如京东APP与君莱影视合制的《新婚家庭》、京东新百货冠名的《东栏雪》等。

不惜与电商行业“竞争对手”合作来推剧，原因何在？实际上，正如犀牛君开头所说，电商平台做短剧本质上是把它当投流型“电商广告”来制作，目前相关广告投放效率和效果谁又能比得过快抖呢。所以短时间内来看，在电商型品牌短剧这块，抖快大概率还会长期领跑行业。

但这并不是说其它电商平台就没有机会。爆款作品之于内容行业拉动力很大，在淘宝主动发力自制短剧、京东与商家达成高效短剧开发模式、拼多多日益丰富短剧UGC生态的当下，这些平台想打翻身仗，或许只需再等一个“出圈爆款”。

所以今后的竞争格局还真不好说。

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