抢李佳琦生意，新东方要卖口红了？

来源丨互联网品牌官（ID：szwanba）
作者丨李大为

谁，还没有去东方甄选买过农产品？

谁，还没有去东方甄选上过英语课？

随着“兵马俑主播”董宇辉的爆火，新东方再次进入大众视野。

东方甄选成为了不少人电商购物的首选直播间。

大批流量快速聚拢，新东方的直播带货野心，也在不断膨胀。

近日，东方甄选就在抖音开通了一个名为“东方甄选之个护美妆”的新账号。

新东方，要抢李佳琦生意，进军美妆直播赛道了吗？

    东方甄选构建直播矩阵

最近，在抖音出现了一个名为“东方甄选之个护美妆”的账号，简介为“东方甄选品牌旗下唯一美妆账号”。 

尽管该账号还未发布任何作品，但已经吸引了不少粉丝关注。

在此之前，曾有消息称东方甄选正在尝试自建供应链，未来将大力发展“东方甄选”自营产品，东方甄选也同步开通了“东方甄选自营产品”抖音账号。

所以，“东方甄选之个护美妆”账号的开通，被不少人猜测东方甄选将入局美妆领域。

再加上已有的东方甄选、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品，可以看到，东方甄选正在不断构建垂直的抖音直播账号矩阵，向农产品、图书、自营产品、美妆等更加专业、多元的领域扩张。

从6月9日董宇辉双语直播爆红出圈，到6月16日粉丝突破千万大关，高峰时期单场直播销售额超6000万，东方甄选直播间的蹿红速度惊人。 但是，相比半个月涨粉6000万的刘畊宏，目前总粉丝量刚过2000万的东方甄选，显得后劲不足。

当然，相比健身类直播间，带货直播间的吸引力不能同日而语。但在货品品类上稍显单一，不能满足多样化的购物需求，把很多人拦在了直播间门外，也是东方甄选热度下降的原因所在。

对于东方甄选开辟美妆赛道的消息，不少网友表示相当期待。

“要明明和董老师两个糙老爷们试美妆”

“想看董宇辉化妆”

“谁能拒绝涂口红的兵马俑呢”

“让新东方化学老师当主播么？” 

或许，当新东方真的开始卖美妆，又会引发一波新的话题风潮。

    虎视眈眈的美妆品牌

事实上，东方甄选在美妆领域的直播带货并非空白。

有数据显示，开播以来，东方甄选已累计带货美妆共44个SKU，销售额约为1000万。只不过，美妆品类并非东方甄选的主要发展方向，占比仅5%。 合作的主要是雅诗兰黛、安热沙、兰蔻、SK-II等国际品牌，国货品牌只有护肤品牌逐本、脱毛仪品牌Ulike两个。

东方甄选在美妆领域有很大的增长空间，而更多新锐美妆品牌，需要东方甄选提高品牌知名度，拉动销量增长。

随着电商直播的兴起，一大批美妆品牌借助直播带货打响了知名度，一跃成为网红品牌。比如在李佳琦直播间火出圈的玉泽，2020年天猫平台彩妆品类成交额 

可以说，对于不少新锐美妆品牌而言，线上意味着一切。

但是，随着薇娅逃税被封、李佳琦突然消失、辛巴丑闻不断、罗永浩退网，一大批头部主播告别直播带货，给电商行业蒙上了一层阴霾，让新锐美妆品牌变得手足无措。 

就拿618来说，去年，有180多个美妆产品进入李佳琦直播间，其中新锐美妆品牌多达40余个，如花知晓、且初、摇滚动物园、寻荟记等。

今年，在6月5日-10日的直播预告里，本来也会上线多个美妆产品。但李佳琦的突然停播，让不少美妆品牌失去了在618出圈的机会。

突然爆红的东方甄选，无异于是一场“及时雨”，满足了这些美妆品牌对流量的渴求。产品挤压、营销节奏打乱等难题，可以在东方甄选得到缓解。

    东方甄选不适合带货美妆？

毛利率高的美妆领域，一直是电商直播的“大蛋糕”，在头部主播的带货品类中占比很高。

靠着美妆直播带货家喻户晓的李佳琦，凭借2017年6小时试口红380支的“战绩”，成为曾经的“口红一哥”，后来的“带货一哥”。

东方甄选进军美妆领域，只是时间早晚的问题。但网络上并非没有反对的声音，最大的质疑莫过于，带货美妆和东方甄选现在主打农产品的风格不符，很可能适得其反，影响口碑。

但我并不这么认为。 首先，带货风格并非影响彩妆销量的根本因素。

比如，有科技圈背景的罗永浩，带货美妆品牌同样成绩不菲。 有数据显示，2021年全年，美妆护肤位列全年罗永浩直播间销售额最好的品类的第三位，占比达10.25%，仅次于3C数码、食品饮料。

健身主播刘畊宏的直播间，也曾出现了薇诺娜特护霜、Ulike脱毛仪两款产品。

其次，东方甄选独特的盈利模式，为平台争取了更大话语权。

俞敏洪曾宣称，为了和商家的合作变成特别纯粹的生意关系，而不是绑架关系，东方甄选绝不允许收任何坑位费。而东方甄选收取的佣金比例，会视商品性质而定，通常比正常水平还要低。 

这种纯佣金模式，无疑帮品牌节约了营销成本。如此，东方甄选在和品牌谈判议价时，可以为消费者争取到更大的让利折扣。

一旦拥有了价格优势，不愁消费者不买账。

再次，东方甄选清流一般的带货风格，也可以给予美妆品牌销量增长更多加成。

没有装疯卖傻、没有使劲吆喝，东方甄选的主播可以从诗词歌赋谈到人生哲学、从天文地理谈到古今趣事，这也是东方甄选足以火爆全网的关键所在。 

这种带货风格，赋予了商品更多故事性、文学性，与众多新锐品牌强调的品牌价值、产品内核、人文气质相得益彰，或许可以为美妆品牌的增长提供新的契机。

当然，想要真正开启美妆品类的直播带货，东方甄选还需要很多准备工作，诸如对货品的挑选把控，对相关主播的培训，对直播账号的运营等。

东方甄选何时开始带货美妆？是否能延续知识带货的风格？

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