儿童奶粉市场，暴涨521%！飞鹤、君乐宝，这些行业大佬谁能领跑？

来源丨魔镜市场情报（ID：mktindex）
作者丨懵兔

本文要点

1.市场规模：线上淘系平台儿童奶粉2021年销售额5.7亿元，同比增长521%，占婴童奶粉（婴幼儿奶粉+儿童奶粉）市场约3%市场份额，目前儿童奶粉整体市场容量在20-30亿左右。

2.竞争格局：老牌乳企飞鹤、爱他美、君乐宝、美赞臣、美素佳儿位列TOP5，共占据60%市场份额，大单品逐渐领跑市场。

3.增长动力、阻力：婴配粉市场萎缩，3岁以上儿童人口红利助力儿童奶粉市场增长，但目前存在行业无统一标准、产品科学性欠缺、消费者认可度低等问题。

据魔镜数据，2021年，在天猫淘宝平台上，婴幼儿配方奶粉销售额同比增长不足1%，婴幼儿液态奶销售额同比仅增长4%，而针对三岁以上儿童的儿童奶粉销售情况却迎来了一波高速增长，销售额同比增长521%。

婴配粉市场饱和已成事实，就在各个奶粉企业纷纷寻找新机时，儿童奶粉成了近来的热门赛道。那么，儿童奶粉表现到底如何呢？它能成为下一个“婴配粉”吗？魔镜带你一起来看看。

    儿童奶粉会取代液态奶市场吗？

儿童奶粉是根据儿童成长的营养需求进行配方的一种营养补充型产品，不同于婴幼儿配方奶粉，它不作为主食，而是儿童正常饮食外的一种补充。

在我国，三岁以上儿童喝奶粉的习惯并不常见，消费者对儿童奶粉的认知度并不高，相比于喝奶粉，更多家长会选择让孩子喝液态奶来补充钙和蛋白质。

在一些热门奶粉的宣传页上我们看到，奶粉和液态奶在所含优质钙和蛋白质上相差不大，这也给了儿童奶粉一定的发展空间。奶粉是以生牛乳为原料经过杀菌、浓缩、干燥等一系列过程去除牛乳中的水分，得到的干燥粉末，虽然经过了高温喷雾干燥等一系列工序，但一杯按照奶粉冲调建议冲调出的奶和一杯纯牛奶所含的钙和蛋白质差异并不大。

奶粉的固体特性也让它具有了一些普通液态奶所不具备的品质。奶粉具有更强的“可塑性”，可以根据需要冲的更浓——冲调40g奶粉相比于30g含有更多的营养元素，此外，一些在普通液态奶中并未添加的营养成分也可以添加在儿童奶粉中，产品可以根据不同年龄发展阶段儿童的身体需要做细微的营养调整，比如添加帮助骨骼生长的水解蛋黄粉、增强免疫力的益生菌、保护视力的叶黄素、助力大脑发育DHA等。魔镜注意到，目前市场上有婴幼儿配方液态奶出现，未来针对儿童的配方液态奶会不会对儿童奶粉造成冲击还需要进一步观察。

    儿童奶粉市场规模

2021年是儿童奶粉快速发展的一年，在淘系平台上，全年总销售额为5.7亿元，相比于2020年，销售规模有了明显的提升，同比增加521%，其中在11月双十一期间，销售额达到了顶峰，为1.8亿元，同比增长458%。2022年趋势向好，在3月份销售规模达到1.5亿元，同比增长18倍。据母婴时代数据，目前儿童奶粉的整体市场容量在20-30亿左右。

整个行业来看，2021年全年，婴童奶粉（婴幼儿奶粉+儿童奶粉）线上淘系市场销售规模达到170亿元，其中儿童奶粉仅占约3%市场份额，婴幼儿牛奶粉的市场需求最大，占据85%市场份额，但在传统婴配粉增长乏力的情况下，儿童奶粉增速尤为亮眼。

从2021年起，儿童奶粉相关的品牌数量在逐步增多，尤其今年3月，品牌数量增长明显，淘系平台上共有400个品牌，产品的市场均价一直在200元左右，目前来看变化不大。

随着越来越多的品牌入局，市场CR5呈现逐渐降低趋势，2021年7月，品牌数量增长明显，市场CR5也随之下降，目前在60%上下。

    老牌乳企强力入局，大单品逐渐领跑市场

近一个滚动年，在天猫淘宝平台上，儿童奶粉的TOP5品牌是飞鹤、爱他美、君乐宝、美赞臣、美素佳儿，这些老牌乳企表现依然强势，分别占据17%、15%、14%、9%、5%市场份额，各大品牌均在布局儿童奶粉赛道，抢占市场先机。

根据奶粉智库网的儿童奶粉热搜对比，我们可以看到，3月份，在TOP20的热搜排名中，伊利、飞鹤、君乐宝的产品占据14个，这在一定程度上也体现了头部乳企在儿童奶粉市场的国民度和认可度。伊利在近一年的淘系销售额排名中为第十，但旗下有伊利QQ星、金领冠珍护4段、金领冠塞纳牧4段3个产品/系列上榜，伊利QQ星系列产品蝉联第一；飞鹤旗下有茁然（茁护）、茁然（壮护）、茁然（学护）、星飞帆4段4款产品上榜，茁然系列霸占了前十当中的3个席位；君乐宝方面有小小鲁班诠力爱、小小鲁班诠维爱、小小鲁班多维爱、小旗才、优萃、小小鲁班、至臻4段7款产品上榜，仅小小鲁班系列产品便占据4个席位，可见儿童奶粉大单品正在逐渐形成气候，领跑市场。

伊利QQ星榛高系列儿童奶粉，自2021年3月在天猫上线以来，销量累计1.3万件，销售额累计453万元，产品针对三岁以上儿童，添加高钙高蛋白，帮助大脑发育的DHA以及助力肠道健康的益生菌等。消费者整体普遍对这款奶粉评价反馈较好，高钙、味道受小朋友喜欢得到众多消费者认可。

2020年，飞鹤上线茁然茁护儿童奶粉，这款儿童奶粉适用于处在快速生长发育期的3-6岁儿童，针对生长过程中出现的免疫力低下、生长痛等问题，品牌创新性研发了3-plus营养群配方，添加乳铁蛋白及酵母β-葡萄糖，提高免疫力，对抗细菌，让宝宝自身产生免疫抗体，此外，通过益生菌M-16V，唤醒宝宝的肠道功能，并在肠道内生成“有益菌群”战队。从电商数据来看，近一个滚动年，其在淘系平台的销售额达到2539万元。从电商评论来看，消费者对产品线上比线下价格更贵意见较大，奶粉的冲泡、口感奶味等受到消费者肯定。

发力较早的君乐宝，早在2015年就推出了“小小鲁班”系列儿童奶粉，2020年首度推出的小小鲁班诠维爱儿童奶粉，含有36种营养，在配方中添加了乳铁蛋白、玉米黄质、双益生元FOS+GOS、DHA等营养成分，也是第一款同时添加PS和维生素K2的儿童奶粉，随后又推出A2奶源版本，其诠维爱儿童奶粉在近一年的淘系平台销售额达到492万。

    政策人口推动下，儿童奶粉如何发展？

儿童奶粉能够呈现出高速增长的态势，有企业的推动，更有政策原因。

婴配粉新国标的实行以及二次配方注册的到来，让婴幼儿配方奶粉市场经历着一次行业洗牌，这让众多企业将目光投向了儿童奶粉这个赛道。

一方面，我国目前还没有出台针对3岁以上儿童食品的相关标准，不同于0到3岁婴幼儿奶粉和辅食的明确标准，3岁以上的食品生产和包装标签标准是按照成人相关标准执行的，并没有细分到各年龄段，这给了品牌很大的发展空间。 另一方面，出生率连续下降，新生儿市场萎缩，婴配粉存量不足，而3岁以上儿童具有更大人口规模。据七普数据，我国2020年0-14岁人口占比达到17.97%，2016-2017年的新生人口小高峰使得三岁以上儿童群体不断增多。

但是目前来看，仅有二三十亿规模的儿童奶粉，想要持续发展，甚至成为下一个千亿级“婴配粉”，还有很多困难需要解决。正如前文所说，儿童奶粉并不像婴配粉一样是作为主食的存在，当家长还有液态奶、营养品等更多选择时，儿童奶粉该如何保证自己是家长的首选项呢？

我们看到，目前市场上的产品没有一个清晰统一的行业标准，这使得部分产品所宣传的功效、添加的营养元素并不能提供科学有力的检验和论证，受到消费者的质疑。现阶段，如果仅仅只靠着将热门成分一股脑全部添加已经很难再打开消费者市场，DHA、乳铁蛋白、叶黄素等营养成分也成了儿童奶粉标配，所以这也要求品牌不断注入科技研发力量，形成自己的科技壁垒和技术堡垒，将配方进行创新，有针对性、分阶段、分人群的推出创新产品。

另外，据凯度消费者指数显示，2021年儿童奶粉的市场渗透率仅有10%，专业化的市场教育也是品牌需要考虑的。由于消费者对儿童奶粉的认知度并不高，很容易产生消费观念的差异性，再者市面上五花八门的营销宣传，容易造成消费者信任危机。品牌可以在社交媒体微博、抖音、小红书以及母婴垂直类电商社交平台进行专业知识的科普，从专业化、精细化入手，提高消费者对儿童奶粉的认知。

值得注意的是今年3月，中国营养保健食品协会婴幼儿配方食品产业委员会已立项儿童粉相关标准，计划就儿童奶粉等相关涉及领域展开团体标准讨论研制工作，并在3月14日面向会员单位征集起草组成员（单位）。这对于儿童奶粉市场的规范无疑是不可忽视的助力。

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