“国货之光”老板含泪直播？揭秘“卖惨直播”背后的套路

来源丨派代（ID：paidaiwang）
作者丨陶力力

直播间里花样百出，卖惨成了不少主播博取流量的密码，更有品牌创始人、明星因泪撒直播间而冲上热搜。

近期，国货老品牌蜂花因“老板含泪直播”乌龙事件再一次引发舆论，娱乐圈名人汪小菲因在直播间痛哭“可能要破产了”上头条。

直播卖惨看似是赚取流量的利器，但利用消费者的同情打可怜牌难以持续，过度消耗消费者的善良后，只会让消费者用脚投票选择远离。

    直播间里哭穷是套路

直播平台上，“家中破产，甩货抵债”“工厂倒闭，限时清仓”“家人生病，筹钱治病”等悲惨故事轮番在直播间上演，商家打造卖惨人设，无他，只为博取消费者的同情，诱导消费者购买直播间的商品。日前，不少消费者投诉知名主播二晨编造虚假情感故事卖惨，售卖劣质商品，引发大量粉丝维权。

最近，这波卖惨风潮涌向知名人士。前几天，汪小菲在一次直播中痛哭：旗下餐厅营运出状况，北京分店收支不够付员工工资，广州、上海分店也都亏损，破产危机一触即发。卖惨画面一出，汪小菲面临破产的消息登上热搜。

随即，汪小菲又发微博澄清破产传闻，称餐厅线上销售和外卖已经远远超过线下店。这一波操作下来，妥妥的赚足了市场关注度，但网友观感却很差，不少网友认为汪小菲就是卖惨求关注，打的还是卖货的小算盘。

可能是看到太多网友质疑其卖惨，担心口碑反转，汪小菲只得公开澄清，“餐饮业本来就雪上加霜了，还把企业家都塑造成卖惨的形象，对行业的发展没有一点好处。”如此看来，名人哭穷虽然能收获一大波流量，但这些流量能否变现，带来实打实的商品销量却是未知数，有时操作不慎，可能会反噬其个人形象和品牌。

更无厘头的是一些国货老品牌被一些无良主播碰瓷卖惨，这其中，包装朴素、价格便宜的国民品牌蜂花多次被陷“哭穷”门。

日前，网传蜂花老板在直播时飙泪：蜂花一直受外资企业的打压，37年无违规，10年仅涨价2元。

在冲上微博热搜后，这条消息被蜂花官方证伪，蜂花官微称“从3月17封控到现在，老板最近一直在忙碌复工复产的事情，暂无时间直播。”

此前，蜂花被传“倒闭”，因其国民度较高，引来一大波网友的野性消费。

因“倒闭”、“哭穷”而在网络上出圈的蜂花，却对卖惨套路保持高度警惕，对直播平台上营销号播出的蜂花“哭穷”内容进行投诉，并在直播间播出董事长的感谢短信，“自上海疫情以来，蜂花虽然也经历过了一些比较艰难的时刻，但在4月20号我们的工厂又转起来了。目前产能和快递已经在逐渐恢复过程中，希望接下来的618，我们在大家的支持下，能更快地恢复元气！”

    卖惨营销不可持续

从近期蜂花和汪小菲在直播平台上的表现，不难看出，无论是品牌商家还是个人，都对卖惨直播心存忌惮。毕竟，消费者的信任至为珍贵，当善良被频频“消费”后，留下的只会是一地鸡毛。卖惨营销短时间里虽然能带来流量，博得关注，实现商业变现，对长远经营却是一剂毒药。

当前，电商直播卖货已经成为重要的购物渠道，卖惨带货乱象层出不穷。

一般而言，没有扎实产品实力的商家爱卖惨，依赖这种低下的姿态博同情，求施舍。殊不知，物极必反，利用人最基本朴素的感情来谋取商业利益，在社会和公众的共情心理和善良被消耗殆尽后，消费者会产生厌恶心理，整个社会的信任成本会被极大拉高，商家若再想获得消费者认可，势必要付出更大代价。

直播平台也意识到卖惨营销对商业生态的破坏性，加大力度整治卖惨带货营销乱象，净化短视频和直播生态环境。去年12月，抖音发布《关于内容低质画风的专项治理公告》，重点打击演戏炒作卖货、卖惨营销等扰乱平台秩序的行为。

在抖音安全中心发布《“卖惨带货、演戏炒作”违规行为处罚公示》中，对卖惨带货、编造离奇故事、演戏炒作等行为进行违规处罚，共处理相关违规直播间446个，封禁违规账号33个，包含“徐忆情感电台”、“光头哥”等10个粉丝超百万主播，另有“金牌调解玲姐”等多位主播被封禁直播权限。

要治理卖惨营销乱象，仅依赖直播平台是不够的，还需要政府、行业协会、MCN机构、网络主播等多方主体共同努力，多方共治。与此同时，消费者也要清醒认识，认清卖惨式直播方式及相关联的营销、直播带货背后的本质和套路，理性看待，冷静消费。

    产品留人才是王道

商家要在直播间留住消费者，不靠卖惨靠什么？当然是产品，对商家而言，与其厚着脸皮卖惨，不如拿出决心打磨产品品质，提升产品竞争力和口碑，以产品留人。

蜂花之所以能对卖惨营销说不，关键在于产品能打。据悉，蜂花投入近4亿元建智能工厂，每年在研发上的投入逾千万元，虽然蜂花的包装不打眼，但产品升级换代的速度却不慢，其价低质高的营销策略让消费者感受到了老牌国货的质朴与厚重，因此才能引发网友的野性消费。

眼下，受疫情影响，一季度消费者信心指数同比下降了4.1个百分点，质优价平的产品受到越来越多消费者青睐，这也是以蜂花为代表的国货能火爆出圈的深层次原因。

直播间里，真正的考验是产品本身，哪怕是作为网友野性消费的典范鸿星尔克，也没有依赖情怀营销，而是不断开发新设计，打造以IP为核心的新产品，如和国风动漫联名、携手河南博物馆推出文创服饰，用产品本身去真正打动消费者。
 

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