消费者跑不掉！618前夕，京东织起了三张网

来源丨财经无忌（ID：caijwj）
作者丨山核桃

时间拨回新中国成立初期，据老一辈人回忆，一封平信从上海寄往北京大约需要五天，到偏远地区则需要小半个月。

从前车马都很慢，一件包裹抵达终点往往需要跋山涉水。邮递员们骑着一辆自行车，甚至靠着一双脚，穿行于大山大河间，只为将藏着心意的信件或商品送至人们的手中。

如今，在遍布商流、物流、资金流与信息流的电商网络上，人们或许很难想象一件商品从工厂抵达消费者的手中会如此艰难。

半个多世纪后，5月18日下午三点，来自江苏泰兴的小镇女孩杨雨收到了千里之外朋友寄来的订婚礼物。这是一套镶嵌着精美图案的餐具，从下单到配送，当负责配送的京东快递小哥仅仅用了一天就将货物送到她的手上时，打开包裹，杨雨发现了朋友写的一张卡片：

“订婚快乐，永远是你身后最坚强的后盾”。

七十多年前的人们或许也没有想到，在今天，发生一位小镇女孩身上的购物故事是十几亿中国人消费的重要缩影。打开手机搜索商品，从下单开始，每一笔订单背后都有一张看不见的网。

    年轻人信任的消费市界在哪里？

消费变得如此简单，也变得如此便捷。在中国人不断加速的购物车里，人们的消费理念也正在进化。“消费凶猛”的年代已然过去，宏观经济与社会结构的改变带领人们半只脚踏入了日本社会学家三浦展口中的“第四消费时代”。

这是一个理性消费时代，也是一个回归自我充实的消费时代。

但现实是，迈入这样一个消费时代，并不是那么容易。

宏观来看，一方面国际环境形势日趋复杂。 在不久前刷屏的清华五道口首席经济学家论坛上，桥水基金创始人瑞·达利欧明确表示：“我们现在所处的时代冲突不断地上升，接下来前方的路非常不明朗。”

另一方面，国内疫情冲击下，作为“三驾马车”之一，经济发展的压力也体现在稍显低迷的消费数据上。

消费端的低迷与消费意愿相关，这意味着，“超前消费”的年代已经过去，当下的年轻人并非不愿消费，而是更倾向于“确定性”消费

从兴趣产生到最终的消费决策，在这条长长的消费链条下，速度、价格与体验都不再是唯一的主导因素，这些影响因子在这个充满“不确定”的年代里共同组成了当下中国年轻人最真实的消费心理。

理解什么是“确定性的消费”，只要打开年轻人的订单，你就看见最真实的消费中国。

从幼师转行程序员，98年出生的王艺迷上了电子设备。对她来说，性价比与售后物流是她选择电商平台的关键要素。打开她的京东订单，购物车里装满了ipencil、路由器、手机、音响、显示屏与键盘鼠标等3C数码产品。

“不是不愿意消费，而是更愿意把钱花在刀刃上。” 王艺这样解释自己的消费观。

与王艺“更好、更省”的需求不同，因疫情隔离在上海的博主农夫只想要更快地收到自己的包裹。

4月20日上午九点，一觉醒来的农夫收到了一则令她开心的短信，发件人来自于一位安徽籍的京东小哥，他们素昧平生，却因一条短信产生了奇妙的连接：

“您好，京东快递，您有个包裹到了，我是安徽来沪支援小哥。”

这是疫情期间，农夫收到的第二个京东包裹。

“永远相信京东！” 她在小红书上写下这样的评价，在这条看似普通的笔记下，仍陆续有人记录下与京东小哥的故事。

如何让年轻人敢消费？透过这群年轻消费者的面孔，我们发现答案其实并不难，关键就在于“信任感”。

为消费者织就一张有信任感的网，这才是破局“的关键。

    爆品、产业和一张确定性的网络

与“买买买”所构筑起的庞大消费市场一同崛起的，是中国电商的繁荣生长。沿着需求端向产业链的上游驶去，在商品与服务的源头，更多的问题也同样需要依靠一张网来解决。

时间拨回2014年，一款投影产品的诞生彻底改变了人们对投影仪的认知。此前，传统投影技术有着百年历史，但却因技术与价格门槛被困于剧院与教室中，无法走入寻常百姓家。

这款产品是极米Z3。从成都高新西区的一栋毛坯别墅里走出来的一群创业者带着它开启了一个全新的投影时代。

但这群创业者很快面临一个问题。

由于智能投影是一个全新的品类，消费者对智能投影这个品类还缺乏认识。

极米需要从市场与用户端寻找更多的安全感。

在这一关键时期，京东给了极米足够的安全感和确定性。从中关村的线下柜台起家，3C数码是京东的招牌品类，对极米来说是不错的选择，而京东也需要像极米这样创新科技品牌入驻。双方的合作始于2014年，极米的第一款产品Z3仅用了一个多月的时间，就在京东取得了投影类目销量第一的业绩。

但如何再造Z3的辉煌？极米团队在追求极致的理念中，不断优化和升级产品。

以技术优势，京东为极米提供了一份关于“用户购买无屏电视关注点”的报告。这是一份细化到产品价格、功能以及外观的报告，在很多细节之处让极米对终端市场有了更精准的洞察。

在推出Z3的一年后，极米的新爆品Z4X诞生了。极米科技创始人钟波在谈到这款产品时，这样评价：“智能投影仪+高品质音响的产品定位，也得到了广大用户的认可。”

这是一个不断打造爆品的故事。中国极客的创新与京东的务实，商家与平台的通力合作，借助京东的海量用户基础、技术实力与物流等供应链优势，这张更有安全感的网让极米从初创迈向成熟。

这同样也是一个全新产业的崛起，京东与极米也共同见证了家用投影行业在中国的迎风崛起。

在京东众多的品牌商家中，极米只是其中一员。更多的改造是以一种潜移默化的形式进行着，这些故事藏在中国庞大的工业体系中。

2007年，莆田人郭景做了一个重大的决定。当时身为耐克生产线资深工程师的他决定自主创业。“我们也要有自己的品牌。”源于这个念头，运动鞋品牌“玩觅”诞生了，不到十年间，郭景和他的团队将一双双印有“玩觅”logo的运动鞋销往全球100多个国家。

泡在莆田鞋业里二十多年，郭景对“中国鞋都”的“过去与现在”几乎如数家珍。“莆田运动鞋服产业有六十多年的历史，以前是为国际品牌代工，走ODM/OEM的路线。”现在，他们想要改变。

在过去，莆田的代工历史，本质上是由生产与技术优势所决定的。但代工位于“微笑曲线”的下游，毛利低，通常只能靠规模优势盈利。创立自主品牌却不同，它距离消费者更近，差异化的产品价值赋予了其更大的利润空间。

但对于玩觅来说，想要距离终端消费者更近，这并不是一件容易的事。一方面，为了打开市场，自主品牌前期投入巨大。郭景透露，在设计、营销与日常经营等方面，自主品牌投入成本起码是代工的五倍。另一方面，在不确定的外部环境下，如何保证每一双运动鞋能快速送往消费者手中，玩觅需要来自供应链的“安全感”。

转折发生在2018年，玩觅的爆款产品诞生了，这款名为“逍遥游一代”动力轻跑鞋在京东众筹上突破了前期预计的众筹目标。 “它到现在还是一个标杆。”郭景回忆道，此后的逍遥游系列经过多次的产品迭代，目前主打避震功能的“逍遥游三代”也在京东有不错的销量成绩。

为什么玩觅会是京东卖爆？郭景认为，一方面是京东本身的用户群体与玩觅十分贴近。另一方面京东的供应链基础设施和数字技术为玩觅提供了多重支持，帮助玩觅高效打开了品牌认知。

“在疫情期间，京东为我们铺垫了很多渠道建设，开辟了直播间模式以及区域物流支持。”

更多的是一种价值理念的认可。郭景说：“京东做每一件事其实都是真正实实在在为用户创造。”玩觅同样是如此。“玩觅的每一双鞋都是一点一滴沉淀下的，每一双莆田鞋都是OK的。”

这是一位创业者的故事，同样也是整个莆田鞋业从为国际品牌代工迈向自主创牌的故事。2021年双十一，京东“莆田鞋旗舰店”正式开业，包括玩觅在内的多家莆田原创品牌在京东打开了通往未来的“高速公路”。

极米与玩觅的故事告诉我们，如果能为品牌与商家编织起一张足够有安全感和确定性的网，那么即便在不确定的时代里，也足以托起一个产业的迭代升级。

在更靠近消费者，更靠近田间地头的线下，这种安全感同样重要。

4月9日，对大多数人来说，这是一个再普通不过的日子，但对蔡萍来说，这一天，忙碌且充实。蔡萍是武汉区域龙头商场中百仓储的一位门店店长，在这一天开业后的一个小时里，蔡萍发现，自己门店的下单量已超过了100单。

在蔡萍的门店内，出现了久违的购物热。消费者通过“京东到家”平台下单，拣货员们则穿行在货架与货架间，在分拣与打包后，经由达达快送的骑手，这些商品在1小时内就可以交付到消费者手中。

感受久违的“购物热”的，还有百安居。作为家装建材领域的连锁企业，受疫情影响，百安居线下门店经营经历短期阵痛。“面对现在的困难，百安居一直也在坚持积极应对。”百安居电商负责人何正东回忆道。

“线上”是百安居自救的方式之一。 以位于上海的百安居线下门店为例，借助京东大数据优势，在疫情期间，百安居上海区域门店成功引流2000人。

传统家装行业是一门典型的重资产生意。“重产品体验、重上门服务和重施工”。如何将生意搬到线上？百安居与京东的方式是，用户通过京东平台预约装修服务，百安居导购员会与用户进行“一对一”的远程在线服务。

这样的模式弥补了疫情期间用户无法到店体验的尴尬：”客户的参与度更高。”百安居电商负责人何卫东展示了一组数据，从2022年至今，百安居门店消费体验完成交付转化率逐月递增，即便是在疫情影响较为严峻的4月，增长依旧稳定。

以往，包括中百仓储、百安居在内的传统实体业态，它们曾与线上电商平台有着各自的流通脉络，如人体的血管网络一般，各自井然有序地运转。但疫情与线上消费渗透率的提高改变了一切，对线下实体而言，仅依赖线下带动生意增长的旧模式无法适应时代的新变化。

对更多的线下从业者而言，摆在他们面前的往往有两道待解的难题：

一是，线上消费趋势下，如何获得更多的流量匹配来提升获客能力？二是，接入线上渠道后，如何同时保障线上平台的履约率与线下门店的正常运营？

京东给出的方案是，在线下织一张更有安全感的网。从线上精准化营销、线下渠道拓展再到整体的服务体验升级，实现线上线下场景的一体化。

一张线上与线下全渠道融合的网络已经缓缓铺就。无论是聚焦3C的京东MALL、京东电器超级体验店、京东家电专卖店与京东电脑数码专卖店等多种店型，大商超业态下的七鲜超市、京东便利店等，还是聚焦年轻消费者的京东新百货精选集合店.....

京东织就的一张网，不仅仅是赋能线上的商家与品牌，带来产业升级，更是要深入田间地头，串联线上与线下，让互联网与实体商业共生共荣。

从产品到产业，从线上到线下，如今，这张有安全感的网已融入城市与乡村的毛细血管，这张网不仅要“卖全天下的货“，也要“去全天下卖货”。

    织一张有责任感的网，守一份人间烟火气

“上海太大了。”

这是4月16日吾斯曼·热介甫抵达上海时的感受。这里与他的家乡太不同了，从昆仑山下的新疆到黄浦江畔，跨越5000多公里，这是吾斯曼·热介甫第一次来到上海。

京东快递中山南二路营业部，是吾斯曼·热介甫新的工作地点。上海太大，道路也特别复杂，吾斯曼·热介甫在送货时很容易迷路，但就是这位“新人”，在抵达上海的第二天，就已投入工作，穿行在上海的街道上，这位新疆小伙每天都能送100多单。

吾斯曼·热介甫是一名京东员工，也是此次支援上海的4000多名京东快递小哥中的一员。

在过去的两个月里，正是无数这些平凡的面孔助力上海打赢了一场保供战。

在北京，京东七鲜超市也在为保障北京市民的“菜篮子”做着准备。七鲜超市部分门店的生鲜员工每日处理鲜鱼数量达到500条以上。保供变得如此重要，京东七鲜正在行动。

但除了眼下的保供战，此刻，人们或许更需要打赢一场信心战。

一方面，消费亟待复苏；另一方面，新冠疫情反复下，承受着巨大压力的品牌与商家都期待走出生存困境。

曾停滞的城市也陆续苏醒，以北京、深圳为代表的各地政府纷纷以发放消费券的形式，撬动消费回暖。

毫无疑问，即将到来的618正是这场信心之战的关键转折点，没有什么比一场购物节更能提振消费信心了。

而“信心比金子更珍贵”——这也是一代又一代人在穿越动荡周期所领悟的哲学。

“今年的京东618注定不同以往。”站在写着“人间烟火气与有责任的供应链“的红色屏幕下方，回忆起众多此刻正忙碌着的京东人的点点滴滴，手握话筒的京东零售CEO辛利军这样感概道。

过去，这场“618启动大会”总会在线下举行，坐在台下的品牌、商家与合作伙伴代表将与京东共同开启这场购物节，这场购物节是中国消费的“半年考”。

但今天，辛利军说：“今年的618有了新的使命”。

事实也确实如此。

从第一届的618到现在，如果说过去京东618见证了中国消费市场的提质扩容，那么今年的618，借助有责任的供应链，京东正在为守护人间烟火气贡献出自身最大的力量。

对于擅长造节的电商平台而言，这个618注定少了平台间竞争的硝烟味，多了更务实的人间烟火气。

什么是“有责任感的供应链”？

在今天的京东618启动发布会上，辛利军进行了详细的阐述。 在这张“两横四纵”的能力全景图上，从供应链基础设施能力到应用场景，京东想要创造的不仅仅是商业价值，还有产业与社会价值。

“两横”代表着京东在硬供应链和软供应链方面的能力，包括京东物流遍布全国的仓配网络和物流基础设施，以及京东在智能供应链和智能物流方面充分协同和融合的能力等。

在此次618启动仪式上，辛利军也正式对外宣布了京东物流的“织网计划”。

这是京东首次对外发布当前的基础设施和仓配网络建设成果。 在大多数人的记忆中，这项计划始于2007年，那是京东在饱受争议之中选择自建物流。

一晃十五年过去了，43座“亚洲一号”大型智能物流园区和覆盖全国范围内运营的约1400个仓库拔地而起，这些遍布各地的物流基础设施与仓储网络起着支撑与托底的作用。

沿着“亚洲一号智能物流园区”兴起的“亚一就业村”织起了一张就业网；在西藏拉萨、陕西武功等偏远地区落地的京东智能仓织起了一张“工业品下乡、农产品进城”产业网......

这张网，连接了乡村与城市，连接了产业与消费，也连接了数字经济与实体经济。

在应用场景上， 基于供应链能力而延伸出的“四纵”，京东“有责任的供应链”已在重大节点、绿色减碳、拉动消费、产业推动上发挥着更为关键的作用。

但理解这张“网”，除了看得到的，还有其背后承载的意义。

十多年来，京东究竟织了一张什么网？借助有责任的供应链，这是一张为消费者织就的有信任感的网，这是一张为品牌商家与产业织就的有安全感且确定性的网，这更是一张为中国实体经济赋能的有责任感的网。

从商业价值、产业价值，进一步延伸到社会价值，京东对供应链的理解正不断进化。

这三张网的背后是京东作为一家新型实体企业的责任与担当。

从创立第一天至今，京东根植于实体经济，不断完善其供应链体系，走在一条更为稳健且更为务实的道路上。正如京东集团CEO徐雷所言：

“作为始终坚持服务实体经济的新型实体企业，今天的京东比过去任何时候都更稳健,我们在为未来的长期发展不断积累势能。”

我们有理由相信，即将到来的这个618，将会是一次势能的爆发。

郭景和玩觅渴望这个618。他们已经备足货，等待在618创造出新的成绩。今年6月1日，玩觅的另一家旗舰店将在京东正式上线，接入京东物流服务，他们相信能够抵抗更多的不确定性。

“618马上就要来到了，我们非常有信心。”无论是线上打造的爆款商品，还是线下门店的集中培训，何正东表示，整个百安居都是“严阵以待的状态”。

泰兴小镇女孩杨雨在这个520收获了爱情与婚姻，看着手上的结婚证，为了婚礼，她正盘算618的新一轮购物。

京东也做好了准备。在直播的镜头下，辛利军的语气显得格外笃定：“今年京东618，依托于有责任的供应链，京东不仅要在关键时刻努力成为消费者信赖的代名词，成为品牌、商家稳定发展的合作伙伴，更要尽自身所能，在经济发展、保障民生等方面发挥自身的最大价值。”

所有人都在等待618而今年的618比往年更加厚重一些。因为所有人都相信，没有一个冬天不会过去，人间烟火气终将来临。

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