直播间不能卖买“低价商品”了？监管新规出台

商界观察

2022-04-06

来源丨倪叔的思考暗时间（ID：nishu-think）
作者丨倪叔

该来的还是来了。

业内传闻，年后针对直播行业会有一些系列的政策出台，自播机构补税，行业扶持减少，主播佣金限高等等。

而2月倪叔当时得到的消息也是：在两会之前不会有大的动作了，而事实证明也基本如此。

而在2022年3月的最后两天，监管的靴子还是落地了！

3月30日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局，三部门联合印发了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》（以下简称“意见”），针对直播电商行业乱象，做了一系列的监管规则。

随着监管文件的发布：快手，B站，陌陌等几大直播主题公司的股价也应声而落，而从文件中一系列的监管细则来看，确实对网络直播业务施加了严格的全方位的限制，而随着监管细则的一一落地，也就意味着：

直播电商行业野蛮生长的时代彻底结束，而直播间“全网最低价”或将成为历史！

此次整个监管文件共分为5个部分，分别是：

一、总体要求

二、网络直播平台更好落实管理主体责任

三、规范网络直播营销行为，维护市场秩序

四、规范税收管理，促进纳税遵从

五、深化协同共治，推动提升监管合力

以下倪叔逐条进行分析，纯粹个人见解，供圈内朋友参考

总体要求

原文：略

个人看法：

直播电商从业者应该合法纳税，依法经营，加强行业规范与自我约束

直播行业，2022年最重要的关键词就是“合规”

网络直播平台更好落实管理主体责任

2.1-加强网络直播账号注册管理（重要条款）

原文：网络直播平台应当严格按照有关法律法规规定及“后台实名、前台自愿”的原则，对网络直播发布者进行基于身份证件信息、统一社会信用代码等的认证登记，开展动态巡查核验，确保认证信息真实可信。

个人看法：

主播实名制，并将经营行为与社会信用挂钩。

原文：网络直播平台应当每半年向所在地省级网信部门、主管税务机关报送存在网络直播营利行为的网络直播发布者个人身份、直播账号、网络昵称、取酬账户、收入类型及营利情况等信息。

个人看法：

这一条意味着：直播带货在新的定义之中，成为了一个像烟草一样的行业，它要规范，要准入，要为社会提供合理的赋税。

如果说，之前针对薇娅，雪梨，平荣的查税行动是偶发的，运动式的，抓大放小的；

那么现在有关部门要求：平台每半年主动向有关部门申报主播的营利情况，就意味着：无论大鱼小鱼，只要你在做直播，只要你是主播，那么你在在平台上的所有经营行为，相关的数据全部都掌握在有关部门手里，随着整个行业统一被纳入监管了。

而当整个行业被纳入监管之后，也就意味着：整个主播职业的实际税率被无可避免的提高了。

一方面，这一举动也必将造就更多的主播会试图将自己的直播流量引导入微信私域，继而引发更为激烈的平台监管。

另一方面，一如倪叔在此前的行业爆文《聊聊我所亲历的主播查稅事件》所说的：

查税是直接冲击了直播电商的商业模式。

从财务模型的角度，利润率+现金流还可以支撑吗？

在业务开展过程中的一些问题，是完全合规的吗？

那些拿了融资，甚至有上市计划的直播企业如果遭遇查稅风波，会否触发融资协议中的危险条款？

这三个问题，对于任何一家直播企业来说都是非常沉重的拷问。

因为这个行业的最大特点就在于：可能产生高利润，但只是“可能”，直播行业是一个高度马太效应的行业，5%的公司赚走了95%的利润。

而大部分企业面临的都是高额的各项成本，相比于TP时代一个店长可以管5-10个店，而如今的DP时代，一个直播间就需要4-5个人，这个成本如果没有匹配一个非常高的杠杆是无法支撑的。

很多直播公司都是在一边亏钱的情况下，一边去追求一个获取高额收益的“梦想”，而去年的主播查税事件就已经令很多依靠预期在苦苦支撑的公司放弃挣扎了，今年开年以来，杭州九堡低的吓人的复工率就是一个明证。

随着薇娅，雪梨的隐退，老罗重新北上，杭州的直播行业陷入萧条之中，直到今天，2022年的4月依然没有的恢复之前的热闹，而这一次落下的持续监管，就进一步挤爆了这个行业的泡沫。

当泡沫与掌声都褪去之后，还有多少人愿意坚守呢？这要去问从业者的内心了！

2.2——加强网络直播账号分级分类管理

原文：网络直播平台应当严格按照有关法律法规要求，建立并严格执行网络直播账号分级分类管理制度；对违反相关法律法规的网络直播账号，依法依规采取警示提醒、责令限期改正、限制账号功能、暂停账号使用、永久关闭账号、禁止重新注册等处置措施，保存有关记录并按要求及时向有关部门报告。

个人看法：

所谓分级管理，就类似于建立信用档案，通过对直播电商以往行为的总结和记录，可以对直播电商有一个整体的评价，引导直播电商通过提升品质来服务消费者，而非利用自己流量来误导消费，欺骗消费者，所以分级管理也是为了引导直播电商从走量向提质的方向发展。

而且按照违规程度，将对账号进行「警示提醒-责令限期改正-限制账号功能-暂停账号使用-永久关闭账号-禁止重新注册」6级的阶梯处罚。

2.3—（平台）配合开展执法活动

原文：网络直播平台应当在服务协议中明确提示网络直播发布者在市场主体登记、税收等方面的权利义务，但不得强制要求网络直播发布者成立工作室或者个体工商户。网络直播平台应当配合网信、市场监管、税务等部门依法实施的监督检查，提供必要的文件、资料和数据等，并为依法调查、检查活动提供技术支持和帮助

个人看法：

虽然主播和MCN从客观角度来说在为平台创造业绩，但在规范行业行为和收税的角度上，平台必须和监管站在一起，全力配合相关行动

要督促主播/MCN/品牌完成市场主体登记，合规经营与纳税，但不可强制。

规范网络直播营销行为，维护市场秩序

3.1-积极营造网络直播公平竞争环境（重要条款）

原文：网络直播平台和网络直播发布者不得对商品生产经营主体以及商品的性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质、销售状况、交易信息、经营数据、用户评价等进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众，不得帮助其他经营者实施上述行为。

网络直播平台和网络直播发布者销售商品或者提供服务，采用价格比较方式开展促销活动的，应以文字形式显著标明销售价格、被比较价格及含义。网络直播平台和网络直播发布者不得利用服务协议、交易规则以及技术手段，对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用。

个人看法：

这一条本质上是冲着规范主播行为来的，而平台对于主播行为负有监督的重大责任，而要管控的都是直播间的典型性问题：

虚假宣传：这是所有直播间都可能发生的问题，尤其保健品/美妆行业是重灾区；
虚假打折：必须用文字显著标明销售价格/被比较价格及含义，否则误导消费者的就要承担对应责任
不合理的服务协议：这一条是最关键也是最致命的，按照这一条的描述来看：

主播是：不可以要求商家为直播提供全网最低价以及长期保价之类的不平等要求；

主播是不可以向商家收取不合理费用，也就是说：过高的坑位费有被认定为不合理费用的费用，进而违法的风险；

总体来看这一条对现行的直播生态的冲击是非常直接的，但整体描述是方向性的，而没有出具更为详细的执行标准，比如：多高的坑位费才是不合理费用

因而在接下来的市场活动中，根据各地不同的情况，在实际的执法过程之中，我们才能判断对市场的影响力大小；

但总体来说，2022年直播行业的经营核心就是两个字：“合规”

3.2-维护商家和消费者合法权益

原文：网络直播发布者、网络直播服务机构、网络直播平台应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权，对直接关系消费者生命安全的重要消费信息进行必要、清晰的提示。应当积极协助商家和消费者维护合法权益，建立便捷有效的投诉、举报和争议在线解决机制，为商家和消费者维权提供必要的信息、数据等支持。加强网络直播销售产品质量安全监管，网络直播发布者、网络直播服务机构严禁利用网络直播平台销售假冒伪劣产品；不得在知道或者应当知道直播带货委托方或其他第三方存在违法违规或高风险行为的情况下，仍为其推广、引流；

个人看法：

杜绝欺骗，必须真实提供商品or服务信息，并积极协助商家和消费者维权，建立对应机制，给予信息/数据支持。

杜绝售假，不可帮助售假者贩假，全链路的参与者都要承担相应的法律责任；

原文：不得通过造谣、虚假营销宣传、自我打赏等方式吸引流量、炒作热度，诱导消费者打赏和购买商品。

个人看法：

这一条对于MCN的影响非常直接，其实走秀场直播模式的工会组织

在其过往的运用中：通过炒作热度吸引流量，自我打赏的方式带动消费者，都是常规操作，而现在全部列入监管范围，对于工会原本的运营模式冲击不小；

规范税收管理，促进纳税遵从

4.1-依法履行代扣代缴义务

原文：网络直播平台、网络直播服务机构应当明确区分和界定网络直播发布者各类收入来源及性质，并依法履行个人所得税代扣代缴义务，不得通过成立网络直播发布者“公会”、借助第三方企业或者与网络直播发布者签订不履行个人所得税代扣代缴义务的免责协议等方式，转嫁或者逃避个人所得税代扣代缴义务；不得策划、帮助网络直播发布者实施逃避税。

个人看法：

平台和机构都不得通过任何形式策划or帮助主播逃税；

4.2-规范税收服务和征缴（重要条款）

各级税务部门要优化税费宣传辅导，促进网络直播平台、网络直播服务机构、网络直播发布者税法遵从，引导网络直播发布者规范纳税、依法享受税收优惠；网络直播发布者开办的企业和个人工作室，应按照国家有关规定设置账簿，对其原则上采用查账征收方式计征所得税；切实规范网络直播平台和相关第三方企业委托代征、代开发票等税收管理；进一步加强税收大数据分析，健全常态化监管机制。

个人看法：

进一步规范主播交税全流程；

众所周知，此前薇娅和雪梨的案件之中，核心的偷税问题就是：通过在税源地（上海崇明岛）建立多个工人工作室（个体工商户），然后按照「核定增收」的方式来进行避税。

核定增收，定义上是针对一些特别小型的企业，因为其收入有限，而详细计税又会产生较高成本，因而为效率考虑，最终以笼统3.5-5%的标准进行交税的模式称之为核定增收；

在过往历史发展中，很多税源地为了吸引税收，都采取让：企业通过设立不在当地创造就业的皮包公司+核定增收的方式为异地企业避税

而随着有关部门，将『查帐征收』写入监管相关文件，这些避税方法都已经成为了历史；

在国家金税三期的大数据面前，所有的直播行业从业者都应该：依法纳税，千万不可心存侥幸

一如倪叔在此前的爆文《聊聊我所亲历的主播查稅事件》所说的：

一方面，我们应该改变认知，清醒的认识个人命运在时代目前的局限性：

"这时代，或许普通人就不该有这么有高的收入"

另一方面，就是要学会把钱放到企业账上

过往合理避税的核心就是把企业做亏，把资金想方设法的挪到个人的口袋里，实现避税。