案例：拆解船歌鱼水饺“运营逻辑”，解锁鲁系小吃发展密码

来源丨餐饮界（ID：canyinj）
作者丨餐饮界新媒体

粉面、馄饨、炸串等小吃快餐接连融资，预示着小吃大赛道的“起飞”！

中国小吃，向来具有明显的地域特征。如果从地域派别视角去看当下的小吃大赛道，不难看出，川、湘、广系小吃正打得火热，持续朝着全国化的方向挺进；但在有着高居八大菜系之首的鲁菜，又不缺少细分小吃的山东，鲁派小吃却保持一贯的低调，依然安居本地市场。

那么，在当下品牌化、连锁化纵深的新餐饮背景下，鲁系小吃能否找到它的新出路？出路又在哪里？

船歌鱼水饺，2009年创立于青岛，主打海鲜水饺。百度地图显示，船歌鱼水饺除了山东本地市场外，在北京、上海、大连等地均有门店，其中，北京门店已达到10余家。早在新零售风口之前，船歌鱼水饺就率先布局“店+电”模式，其天猫旗舰店于2015年正式上线，且蝉联天猫双11水饺类目冠军多年。

带着地域小吃的标签，“通吃”全国市场；以传统小吃的身份，加码新消费，在船歌鱼水饺身上，我们看到了鲁系传统小吃的另一种活法。去拆解船歌鱼水饺的运营逻辑，我们或许可以解锁鲁系小吃发展的新密码！

    造品牌记忆点，核心关键词：文化名片

在广袤的齐鲁大地上，并不缺少高国民度的小吃，但高知名度的品牌却不多见。纵观那些优秀的餐饮品牌，它们之所以广为人知，其中有一个核心要素——拥有极强的记忆点。那么，小吃品牌的记忆点来自哪里？

船歌鱼水饺给出的答案是“定位+文化”。

①品类细分

“好吃不过饺子”；“饺子就酒，越喝越有”；“上马饺子，下马面”……作为最富中国特色的餐饮品类，饺子对于国人来说，不仅是一种美食，更是一个文化传承的载体。

在国人眼中，饺子“万物皆可包”，这赋予了饺子美味无限的想象空间。从北到南，几乎每一个地域都赋予了饺子不同的风味，以酸菜馅为代表的东北饺子，以茴香馅为代表的北京饺子，还有广东的水晶虾饺、陕西的酸汤水饺，以及山东的鱼肉水饺，各成细分赛道。

船歌鱼水饺定位于山东的鱼肉水饺，是中国第一个水饺单品类细分品牌。船歌鱼水饺从基因上源于胶东传统的渔家美食，以海鲜入馅料，形成其品牌记忆点的第一步。人们提到船歌鱼水饺，自然而然地加上“鱼肉水饺”、“海鲜水饺”的后缀。同时，将大品类市场拆分后，从细分赛道进入，亦有助于品牌精准锚定目标消费人群。

②城市背书

当一个品牌被频繁写进了旅游攻略，它便有了这座城市做背书。在餐饮市场中，以城市做背书的品牌并不鲜见，比如老字号里有天津的狗不理、北京的全聚德等，新餐饮中有长沙的茶颜悦色等，而船歌鱼水饺，则是青岛的一张美食名片，素有“青岛城市美食名片”之称。

这些品牌，往往先聚焦，深耕本地市场，将本地口碑做到极致；后拓张，借助区域影响力，以城市做背书，迈进全国化的新阶段。

船歌鱼水饺全国化的脉络非常清晰，以山东市场（青岛为主）为大本营，后又选择北京、大连、上海三地深耕。船歌鱼水饺如此布局，亦符合大多数连锁品牌城市布局的逻辑。北京作为首都，可以提升品牌势能；魔都上海，是新餐饮的必到之地；大连所在的东北市场，则与山东市场一样，有着浓厚的饺子文化。

③美食节目背书

很多外地顾客认识船歌鱼水饺，是从《舌尖上的中国3》。即便在今日，有人提到船歌鱼水饺，依然会习惯性称其为“上过‘舌尖’的鱼水饺”。

此外，船歌鱼水饺还曾登陆《百姓的味道》，与谢霆锋等明星“同框”。

如果说城市背书是对品牌综合实力的认可，美食节目背书则更倾向于对美味本身的认可。二者若能相辅相成，品牌记忆点形成事半功倍。

通过船歌鱼水饺，我们再来看品牌记忆点本身，到底什么样的素材可以形成品牌记忆点，品牌记忆点的价值又在哪里？

首先，品牌记忆点的本质在于表达品牌的“与众不同”，它可以来自品类细分形成的不同定位，也可以来自通过文化塑造加诸于品牌身上的不同“附加值”。

之于品牌，记忆点的形成大多具有三大价值：

· 文化价值：可以体现品牌内在的文化传承，最终让品牌得以从文化层面彰显优势，或是借由文化拉近与消费者的距离，引发消费者共鸣，最终促进消费者对品牌的价值认同。

· 标签价值：可以推动形成代表品牌的元素、符号，甚至是形成品牌独特的IP形象，助力品牌在消费者心中形成更具象的形象。

· 传播价值：可以作为传播素材，推动品牌影响力的形成。

    塑产品卖点核心关键词：感官记忆

任何餐饮形式的本质，都是食物本身。

这一点，在小吃身上更是表现到淋漓尽致。小吃产品的卖点，往往需要品牌方一边传承传统的地域风味，一边为当下的新消费环境创造新的味觉记忆点。小吃的卖点，本质上是抢占人们的舌尖记忆，既抢占人们深植“灵魂”的情怀型记忆，又抢占人们希冀的新奇型记忆。

如何抢占？通过“感官”！

①味觉

抢占舌尖记忆，味道本身是第一要素。小红书搜索“船歌鱼水饺”，可以看到5400+篇笔记。

其中，大量笔记提到了船歌鱼水饺的墨鱼水饺、黄花鱼水饺、鲅鱼水饺三鲜水饺等，这些，都是网友们“墙裂”推荐的船歌鱼水饺爆款。

船歌鱼水饺大众点评，多家门店的综合评分达到4.8分，其中，口味是船歌鱼水饺的主要提分项。除了主产品水饺外，椒盐皮皮虾、辣炒小鲍鱼、辣炒青岛小花蛤等菜品，亦拥有同样的高点单率。

海鲜水饺的“甜鲜”、“爆汁”成为很多网友都提到的味觉体验，这让船歌鱼水饺的味道有了更具体的语言表达。

②视觉

人类的五感是一个相互影响的系统。牛津大学食品研究领域实验心理学家曾得出这样一个结论：视觉有优先权，它会为人们预设出食物的口感。

所以，色彩明亮或鲜艳的食物总是更受欢迎。

近两年，餐饮业流行消费升级，其实主要升级就是产品视觉与场景视觉，由此来提升整体体验。

吃过船歌鱼水饺的人，都会对它的“色彩”印象深刻。根据馅料的不同，集合了黄、黑、绿、白等颜色，一盘“全家福”，五颜六色，看起来煞是好看。在装修上，船歌鱼水饺的主调性是清新的海边风，与其海鲜水饺的产品特色相得益彰。

一千家餐厅，可能有一千个产品卖点。但是，包括船歌鱼水饺在内，产品卖点形成的路径却大同小异，它在产品特色与品牌传播之间形成“承上启下”的作用，在具体形成的过程中主要分成三大步：

·确定：根据品牌与产品定位确定产品卖点的方向，可以是产品的一个味型，针对品牌而言，还可以是某一款爆款产品等。

·提炼：针对卖点形成具体的语言，越简炼越容易被记住，越复杂却容易被忽视。

·传播：以卖点为素材，进行营销输出，全面展现产品优势。

    创营收增长点，核心关键词：数字创新

近两年，疫情进入常态化防控模式，餐饮业首当其冲，其中，堂食业务尤甚。受疫情影响，餐饮业哀鸿遍野，一片“寒冬论”，但是，在这种背景下，有一部分餐厅却保持稳健的发展步调工，甚至实现逆势增长。这些餐厅，有一个共性——他们找到了“新增量”。

那么，鲁系小吃乃至整个传统小吃大品类的新增量又在哪里？

对于“新增量”，船歌鱼水饺有着自己的解读。

①“门店+食品”的新零售打法

船歌鱼水饺在2014年就提出了线下线上一体化的战略规划，这在餐饮业属于新零售的“先驱部队”。新零售的本质是线上线下的一体化，为此，船歌鱼水饺提出了一个模型：以线下门店的口碑效应以及成熟的冷链技术为依托，将产品打造成线上的爆品。

船歌鱼水饺的新零售模型，也正是当下很多餐饮品牌都在用的模型，从线下到线上，线下做体验，冲口碑；线上做销量，抢流量，二者相辅相成，组成新的营收结构。船歌鱼水饺京东自营旗舰店有421.1万人关注，船歌鱼水饺旗舰店当前拥有19.8万粉丝，此外，与船歌鱼水饺微信公众号打通的“商城”，亦沉淀了不少用户。线上，公域和私域双管齐下，如今的线上零售业务，早已成为船歌鱼水饺的主要业务，一边创收，一边与线下门店形成相互导流的良性循环。

②新媒体组合拳营销

鲁系小吃之所以显得低调，与其在新媒体中露出较少有着一定的关系，但船歌鱼水饺不同，它能够在新餐饮中获得一席之地，其新媒体营销功不可没。前面讲到了小红书、大众点评，下面，再讲讲船歌鱼水饺在流量重镇——短视频平台上的矩阵式打法。

· 直播带货

船歌鱼水饺曾走进李嘉琪的直播间，并取得不错的战绩。对于船歌鱼水饺来说，走进头部直播间，一是可以冲刺销量，二是头部KOL推荐，本身也是一种背书。此外，船歌鱼水饺还曾与专业的直播机构合作，推进直播间的专业化、日常化，助推品牌销量与声量的双增长。

· 短视频

船歌鱼水饺的抖音企业号，已经形成了自己的风格。

以DIY鱼水饺为素材，船歌鱼水饺在抖音企业号上教起了网友做饺子，其中，DIY墨鱼水饺与鲅鱼水饺的视频，获得数万网友点赞。以短视频为输出载体，船歌鱼水饺找到了“打入”消费群体内部的通道。

· 达人探店

在短视频平台上，还有船歌鱼水饺大量的探店内容，其中，不乏高人气博主的探店内容。通过达人探店的方式，船歌鱼水饺进一步提升门店热度。

③数字化建设

无论是新零售还是新营销，都剑指数字化建设。不只零售与营销，船歌鱼水饺还依托于SaaS平台的综合功能，上线了点餐、收银、会员管理、供应链管理等多个系统，由此打通餐饮运营前端与后端的数据链，形成完整的数据闭环，为发展决策提供依据，亦为运营的降本提效提供助力。

疫情常态化环境下，数字化成为赋能餐饮发展的核心力量。

无论是船歌鱼水饺这样的传统小吃品牌，还是其他的正餐品牌，数字化赋能均主要集中在两大方向：一是拉新获客，二是降本提效，二者又最终指向——增收。

因为鲁菜与鲁系小吃的低调，山东被很多人称为“美食荒漠”。

而事实上，身为八大菜系的发源地，山东从来与“美食荒漠”不沾边，相反，山东的美食很多，且风味独特。或者说，中国没有真正意义上的“美食荒漠”，只不过，有些地方的美食像山东一样，不为大家所熟知。

山东也好，其他更多地方的隐藏美食也好，它们需要的是更多像船歌鱼水饺这样的品牌，积极适应新餐饮环境，让美食在更广阔的空间里散发出它的香味。

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