星巴克放下“身段”，下场玩起“中国味”营销

来源丨咖门（ID：KamenClub）
作者丨徐冉

这个假期，我发现了一款“清明”咖啡。

它像是“咖啡馅的液体青团”，来自一家以24节气咖啡为主的创意咖啡馆，小满、春分、惊蛰，每个节气都有对应的咖啡。

了解发现，“24节气+咖啡”最近悄然走红，星巴克也推出了3款节气咖啡，别有新意。

这会成为“中国味咖啡”的新玩法吗？

    “24节气咖啡”，星巴克也在做

这个假期，我在小红书上发现一款“清明”咖啡。

从外观上看，这杯咖啡外面裹着一层绿色的外衣，中间夹着咖啡色的“馅”，俨然一杯“咖啡馅的液体青团”。

我联系到做出这杯咖啡的ROASTER Q，主理人老邱告诉我，这杯“清明”咖啡从外到里分为三层，第一层的淡绿色由麦青汁和酸奶混合而成，中间一层为咖啡与酸奶的拼配，最中心部分融合了酸奶与豆沙。

整体用蛋糕分层器做成柱体分层，视觉上十分有趣，像青团的切面，整体口感丰富、清冽与浓厚交织。

我发现，在ROASTER Q，24节气咖啡是一个系列，每个节气对应一杯咖啡。

比如“惊蛰”，梨汁+咖啡+桂花，喝起来有桂花雪梨糕香气。老邱解释，惊蛰有吃梨的习俗，早春气候干燥，梨能滋阴清热。

还有“谷雨”，是创意奶咖，咖啡拼配葡萄汁，加入牛奶和麦芽糖浆，口感浓厚；咖啡上还漂浮着一层可可脆谷乐，代表土壤，中间点缀上一棵麦苗，老邱希望借此表达万物发生。

这也是咖啡馆的核心系列。而ROASTER Q也在苏州手冲咖啡榜上排到了第5。

翻看大众点评，也有不少网友留言，“这是一家值得一刷、二刷、三刷，一直刷的宝藏咖啡店”，“太有创意了，还要再来喝”。

    从24节气找咖啡灵感，星巴克也在做。

星巴克最近推出了龙井茶酥漾拿铁、山茶花漾拿铁和樱花初绽拿铁，分别对应清明、春分和惊蛰。

和节气做结合，是不是一个咖啡入乡随俗、走进中国人日常的好思路？

    节气+咖啡，“中式咖啡”的新思路？

上网一搜我发现，除了ROASTER Q和星巴克之外，还有许多咖啡馆也在做节气咖啡。

比如武汉山海咖啡馆推出的“雨水”蜜山楂拿铁、酸梅汤美式；宁波有月咖啡馆推出的“小暑”莫西多美式、“秋分”桂花酒酿咖啡、“寒露”南瓜燕麦拿铁等等。

研究了这么多节气咖啡，我发现“节气+咖啡”是一种颇为巧妙的玩法。

①24节气国民度高，民俗、吃食结合点多

一年24个节气，每个节气人们习惯吃的水果就有很多种，还有零食点心、蔬菜等等，可以拿来做咖啡研发的食材十分丰富。

观察正在做节气咖啡的咖啡馆，我发现每家店针对同一个节气推出咖啡的思路都不同。

比如山海咖啡馆针对“惊蛰”推出了咖啡：NFC橙汁美式咖啡。以100%鲜橙汁搭配柑橘风味咖啡豆，甜度时宜，口感清爽。

这杯咖啡创意灵感很简单，山海咖啡馆认为，春季是补充维生素的好时节。

而ROASTER Q的惊蛰咖啡，灵感来源于“惊蛰吃梨”的习俗；星巴克的樱花初绽拿铁，则是以“惊蛰节律，樱花初绽”为灵感。

24节气所对应的习俗、食材、意境，都能成为与咖啡相结合的地方，有很大的创意空间。

②有助于打造“咖啡养生”的概念

山海咖啡馆中与节气相关的咖啡单品，都十分侧重“养生”。

比如雨水节气这段时间，在中医上是养脾的黄金时期，所以针对节气“雨水”，山海咖啡馆推出了两款咖啡，分别是蜜山楂拿铁和酸梅汤美式。

用大众熟知的味道做创新，带来不同的价值点，舶来品的咖啡与本土化的养生习俗结合，恰到好处。

③自带仪式感、意境感，满足情绪价值

近两年，众多饮品店都在使用地方文化特色突出的食物做创新，打造区域文化的“集体记忆”。

而24节气节气因其本身自带仪式感与意境感，也拥有出圈的底层基因。

比如清明的意境感在于“喝茶赏雨”。

这让我想起星巴克今年清明的新品“龙井茶酥漾拿铁”，文案是这样写的：“清明时分，春雨润龙井，在叶片的翩翩起舞上，赏江南十里春风，才不枉过这一春。”

几句文案，提升了一杯饮品的情绪价值。

老邱为每款节气咖啡设计的手绘卡片，也有异曲同工之妙，每杯咖啡配上一张手绘节气卡片，加深了消费者的印象。

看见“清明手绘”，想起“春雨龙井”就会回味起那杯咖啡，节气氛围感一下提升了好几个度。

④风味没有“定论”，饮品创意空间大

中秋吃月饼、端午吃粽子，而24节气，全国统一、固定的食物并不多。

人们对于节气的“味型认知”没有定论，这也给了节气咖啡更大的发展潜力。

在设计“立春”咖啡时，山海咖啡馆侧重于养生概念，用乌梅、红枣、山楂、甘草、陈皮和玫瑰茄中和咖啡寒性，开胃提神；而老邱的“立春”则是一款创意酒咖，同时在咖啡里融合了初春草莓风味，和黑森林蛋糕香气。

在节气上，每家咖啡馆都可以根据节气食材、习俗甚至个人感受做咖啡研发，而且食材可控性高，能在不破坏咖啡原有风味的基础上使咖啡层次更加丰富。

    中式咖啡需要更大胆但要考虑消费者接受度

目前，本土咖啡品牌和本土“喝法”，都在不断涌现新创意。

产品上，有鸡头米咖啡、油柑美式、榴莲拿铁；萃取方法上，也有人不断尝试炖煮咖啡。

咖啡已经具备了本土化的底层要素，但关于新中式咖啡的看法，圈内观点仍表现得两极分化。

而节气咖啡的创新，也给我一个感受：创新中式咖啡，需先做好咖啡本身。

老邱也提到，稳定的咖啡口感，是做出一杯好咖啡的基础。

在节气咖啡研发之初，老邱对大部分顾客的口感偏好做了调查；根据反馈结果，把咖啡浓度做了6个层次的划分，不同豆子适配不同程度的层次，达到口感最佳。

同时在主元素之上，叠加合适的其他元素，用来丰富咖啡的层次感。“惊蛰”咖啡便以中度偏浅的咖啡做基础，在梨的基础上搭配了苏州市花——桂花。

目前，中式咖啡在口感和喝法的创新仍需考虑消费者的接受程度，习惯是一步步培养的，喜好也是一点点积累的。

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