品牌冬奥营销价值分野，“种草”还是“种树”？

来源丨DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001）
作者丨孤舟
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北京2022年冬奥会和冬残奥会，堪称今年年初最吸引人的盛会。

而在这场盛会中，2月8日这一天不得不提。天才少女谷爱凌夺得自由式滑雪女子大跳台金牌。这既是她的首个冬奥会奖牌，也是中国雪上项目时隔 16 年的第二枚雪上项目金牌。谷爱凌夺冠的消息一出，许多品牌纷纷开展借势营销。

自开幕我们时常能看见伊利的身影，却一直未见蒙牛的发声，这让一些习惯于将伊利、蒙牛视为中国乳业“双子星”的人不禁发出疑问“蒙牛在哪里”。终于2月8日借助着谷爱凌的夺冠热度，蒙牛果然出现了。借势进行了多维的营销宣传，包括上线纪录片、推出联名款主题包装等一系列内容，以爆发性的突然出击出现在营销人的视线。这时候营销圈内开始有一些声音出现“伊利为什么没签谷爱凌”“蒙牛这波赚了”。蒙牛这波突然袭击，到底赚了多少？

3月10日晚间，伊利股份发布《2022年1至2月主要经营情况的公告》，经初步核算，2022年1-2月，公司实现营业总收入215亿元左右，同比增长15%以上；利润总额33亿元左右，同比增速超过20%以上。当这一结果出现，很多答案呼之欲出。

1-2月覆盖整个北京冬奥赛前和赛时，在这个过程中伊利不仅深度参与了北京2022年冬奥会和冬残奥会，更是凭借全方位、多维度的营销活动促使消费者购买意愿创历史新高。这也让平时难以衡量营销效果是否能真的拉动产品销售的我们，有机会看到品效合一的实时结果。

超越种草，伊利奥运身份消费者认知全行业第一

根据第三方调研数据显示，伊利奥运身份的消费者认知排名全行业第一，遥遥领先其他品牌。消费者在此期间对伊利产品的购买意愿创历史新高。伊利母品牌实现逆势上涨3.34%；内部销售数据显示，母品牌实现22%销售额增速，创造历史最佳。

对比蒙牛和伊利在此次冬奥营销上的表现不难看出，“蒙牛似乎收获了单点流量，而伊利似乎更被广泛认可”，造成这种差异的原因，在于品牌冬奥营销策略的不同和价值分野，蒙牛选择“种草”，伊利选择“种树”。

“种草”，着眼于通过KOL的力量驱动营销，往往短时间内能够带来明显的效果；“种树”，则需要从品牌价值观、社会责任甚至文化的角度出发，长期潜移默化地影响消费者。从销量、品牌价值甚至市值等角度看，“种树”的实际价值都超越了“种草”。

冬奥会对品牌而言属大事件营销，除了对品牌影响力有所增益外，最直接的营销价值无疑是驱动产品销售，达成品销协同和合一。

在网红经济、直播带货热潮的推动下，“种草”的带货价值已经被广泛认可，“种树”的价值呢？从蒙牛、伊利冬奥营销的实际效果看，长期坚持种树的带货效果已经超越种草。

谷爱凌夺冠后，蒙牛顺势发布了#谷爱凌中国牛#的话题，在微博上获得了20多亿的阅读次数。但是，与微博的高热度相比，相关产品销售却并不亮眼。

2月23日，北京冬奥会闭幕第三天，天猫平台上注明【谷爱凌限定版包装】的蒙牛纯牛奶在天猫超市、蒙牛旗舰店等渠道售卖，月销量均未超过5000。在京东平台上，奥运会闭幕前近15天销量为2万+件，销售额远远无法覆盖谷爱凌百万美元的代言费。希望通过谷爱凌种草的蒙牛，颇有些赔本赚吆喝的意味。

比起蒙牛“种草”带货的失意，“老朋友”伊利产品销售取得了不俗的成绩。不少网友在冰墩墩大热的情况下，主动晒出伊利冰墩墩产品，成为产品的自发扩音器。

根据伊利官方发布的数据显示，在此期间母品牌实现22%销售额增速，创造历史最佳。同时，2022年1至2月，公司旗下液体乳、奶粉及奶制品、冷饮各项业务均保持良好增长态势。金典、安慕希、金领冠、巧乐兹、甄稀、畅轻、每益添、伊利儿童奶酪棒等重点产品占比同比提升3个百分点。伊利这一“闷声发大财”的行为并不是2022年才开始的。

17年国民品牌奥运营销迭代进化

2008年北京奥运会以后，体育营销日益受到品牌青睐。特别是近两年，随着娱乐营销的式微，体育营销的价值更加凸显，而伊利、蒙牛也都是体育营销的常客。

但要通过体育营销提升品牌价值，并不能一蹴而就。伊利在北京2022年冬奥会和冬残奥会上成为全行业奥运身份认知第一的品牌，是过去17年持续绑定奥运、深耕体育营销的成果。

早在2005年，伊利就与北京奥组委签约、正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。此后，伊利经历过2012年伦敦、2014年索契、2016年里约、2018年平昌、2021年东京等一场又一场奥运会的洗礼。

而蒙牛也从2017年开始加码体育营销，成为2018年世界杯全球官方赞助商、签约梅西、姆巴佩等体育明星作为品牌代言人。

虽然两者都热衷体育营销，但不同的策略决定了不同的走向，同样的奥运营销带给两个品牌的影响也就明显不同。蒙牛能够通过签约谷爱凌，喊出“与世界冠军一起喝蒙牛、中国牛”的口号，借助明星运动员的个人影响力实现种草。伊利则能够凭借奥运官方合作伙伴的身份，为奥运赛事和中国军团提供支持，并实现了旗下五大事业部主力产品奥化升级，强化品牌的奥运身份。

虽然冰墩墩和谷爱凌是当之无愧的顶流，但还有一个IP比他们影响力更大、更持久和深入人心，那就是奥林匹克精神本身。奥林匹克精神、奥运品质是被全国、全世界广大消费者普遍接受并认可的超级符号，奥运身份的直接加持，比起任何一个绚烂的个人故事、任何一个热搜话题带来的营销效果都更有价值。

我们不难发现，自携手奥运起，伊利也不断以“更快、更高、更强”的领跑着整个行业。除了营销侧，也在产品侧始终保持创新引领。05年到22年十七年的奥运携手期，伊利诞生了包含金典、安慕希、金领冠等数个明星品牌，更有不少针对不同需求之下诞生的亮眼单品。采用了LHT乳糖水解专利技术的舒化无乳糖牛奶，科学地解决了特定运动员饮奶乳糖不耐这一难题。采用全球领先的低温隔氧研磨技术和蒸汽瞬时灭菌技术的植选植物奶，为严格素食的运动员提供优质植物营养补充。

作为对手，蒙牛在此期间也不断诞生特仑苏、酸酸乳、有优益C等对标产品。但截止目前，伊利拥有十余款王牌单品，连旗下的冷饮、奶酪等业务也呈现领跑之姿。在1-2月的非当季销售期，巧乐兹旗下高端品牌绮炫增长率达到74%以上，高端品牌甄稀增长率达到82%以上，超高端品牌须尽欢增长率达到748%以上。我们再来看蒙牛则主要靠特仑苏、纯甄等少数几款产品来带动营收。

虽然蒙牛每次“种草”营销都很精彩，但与伊利长期主义、长线布局的“种树”营销相比，无论是影响力还是实际效果都显得略输一筹。战术上的勤奋并不能弥补战略上的落后，即使蒙牛每次都在努力“一鸣惊人”。

价值观构建“种树”营销高维竞争

如今，对普通的中国人而言，牛奶已经不再稀缺，稀缺的是精神价值。品牌做奥运营销，也是希望为品牌注入奥运精神，提升品牌内涵。

但品牌内涵的提升，并不能仅仅依靠抓热点和种草，更需要踏踏实实地“种树”行动。

比如，携手北京奥运会之后，伊利就开始思考如何满足层出不穷的定制化需求。而在奥运赛场之外，伊利更将助力全体国人的健康体质改善作为目标，体现了当代企业的社会责任和担当，在更高的维度上获得了国人认同。

通过17年奥运营销“种树”，伊利才建立了基于价值观和社会责任的高维竞争优势，也获得了消费者、资本市场的认可。

自从2012年市值超越蒙牛以来，如今的伊利比蒙牛多出了半个蒙牛。

在这拉开差距的关键10年里，有蒙牛管理层频繁更替的因素，但更关键的，还是伊利一定做对了很多事——坚持奥运营销“种树”就是其中之一，“十年树木，百年树人”，我们期待下一个10年里，中国乳企可以“全方位”走出去，真正实现做优做强。

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