对话富华斋：国潮当道、中点复兴，“中式点心天花板”不走寻常路

来源丨观潮新消费（ID：TideSight）
作者丨辛夷
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“这家是我目前吃过的中式点心的天花板了。”

如今拥有96万粉丝、号称专业甜品师的抖音博主“姚老板在北京”，让宝藏点心店“富华斋饽饽铺”（以下简称富华斋）又添了一层人气。

富华斋开在汇百家名小吃，后又因品牌连锁化而毁誉参半的北京护国寺街。雕梁画栋的门市风格和近百年的历史传承，使它看上去和“网红”二字毫不沾边；但社交媒体上消不下去的热度和仅仅5年的店龄，又让它在“老字号”的刻板印象里显得过于年轻。

矛盾又杂糅的观感，倒是契合了民国时期“马褂与西装革履并行不悖”的人文气氛，那也恰是富华斋诞生的年代。

有一点毫无争议，无论是熙来攘往的新人类，还是抱朴守拙的老北京，都对富华斋的点心赞不绝口；甚至连南北方由来已久的口味之争，都在这里达成了盛大的和解——层层叠叠的翻毛酥填满酸甜适口的山楂枣泥，总能猜中北方人粗中有细的心思；而白腻如细雪，绵软如凝脂的芸豆卷，更是将娇生惯养的江南胃收服得妥妥帖帖。

富华斋的名气和名望，是榫卯般的严丝合缝。

“标准和顶级是相悖的”，富华斋总经理赵光有在和观潮新消费（ID：TideSight）独家对话时直言。

的确，在资本涌动、新牌崛起的国潮大时代里，几乎把全部精力都用在产品上的富华斋注定是遗世独立的。但在中式点心复兴的风口浪尖，赵光有的内心也未见得能毫无波澜——和不少新茶饮品牌的愿景一样，富华斋的内心也藏着一颗“中式星巴克”的火种。

在品质与效率、差异与标准、情怀与利益的拉扯中，富华斋在成长着，缓慢而扎实的。

01 不是所有点心都叫“饽饽”

如果为中式点心著一部编年史，“饽饽”亮相的时间并不算早，但一定是浓墨重彩的一笔。

“土城往北穿过一个大豁口，就是一片荒凉地。‘长城外、古道边，芳草碧连天’说得就是那里，那也是清朝时满蒙两族进京做买卖的专用通道。大批骆驼驮着各种皮毛奶制品从这条路进到外馆，满蒙汉三族就在这里有了交集。”

说起饽饽的来历，大概没人能比从小就住在外馆附近的富华斋创始人王希富更清楚。在随着年岁渐长而愈发清晰的记忆里，王希富依然能清楚的听到满蒙汉三族在外馆做生意时的谈笑风生，也能精准的辨认出满人和蒙人随身携带的吃食。

“一种挺大块的、硬的点心，当时叫‘鞑子饽饽’。和咱们做点心用大油（猪油）不一样，鞑子饽饽是奶油做的。”王希富对观潮新消费说。

商贸让各民族之间的关系紧密了起来，鞑子饽饽和汉人点心相继走上商业化，形成了门店；络绎不绝的消费流通，也不知不觉间消融了两者之间的味觉壁垒。“三族人常凑在茶馆里听戏，满蒙尝试了汉人家的点心，汉人也习惯了鞑子饽饽的口味，慢慢合在一起博采众长，渐渐就成了我们中国点心当中很出色的东西。”王希富道。

在跌宕起伏的晚清风云里，民间的饽饽先是登堂入室，在宫廷巧匠的手里被调试成上流的口感；封建大厦坍塌后，支离破碎的王朝又释出了这些捏惯了饽饽的匠人。他们用不曾生疏的饽饽手艺延续着自己的命运，也供养着依然生活在京城里的零落百姓。

饽饽素净的外表是历史的包浆，内里裹着的是多民族的交流成果，是清王朝的宫廷文化，也是老北京的人情世故。可惜这种名副其实的中式点心瑰宝，却在曲折的现当代进程中不断形销骨立。

“特别是文革以后，中国遇到很多困难，经济上困难，原料上困难，人民的生活水平都受影响，各种点心一下子就消失了。后来国家为了照顾老百姓生活，在困难时期依然每个月给城市户口居民每人半斤点心票，但那时候就不是想着怎么把这些点心做得更好，而是用集体、机械化、大量生产来确保供应，硬了软了的无所谓。”

令王希富痛心的这“一下子的消失”，不是一年两年时间，而是长达几十年的消失。直到改革开放给中国经济发展注入了新的生机，国人才渐渐找回了“想吃点好饽饽”的发展型需求。但是此时，一些真正会做老点心的师傅早已不在了。

和产品本身一同被丢弃的还有背后那些珍贵的文化。

“现在大家写饽饽的历史都太分散了，好多都是讹传”，王希富感慨。

一个著名的流言是饽饽之所以叫饽饽而不叫点心，是因为剐刑最后一刀扎心的环节叫“点心”，不吉利；还有因形似蝙蝠而得名的“蝠儿饼”，竟然被讹传成好吃点心的老人腿脚不好，要扶着儿子才能吃下去的“扶儿饼”......

类似的“冤案”还有很多，以至于那些更贴近真相的典故变得面目模糊。

现在大家熟悉的沙琪玛其实是满人的叫法，汉人觉得沙琪玛音同“杀骑马”，显得晦气。于是根据这款饽饽的原料，给了它一个“汉化版”的新名字——马奶子糖蘸。

再比如身上被扎了七个小孔的“七星典子”，谨慎排布的七个孔其实是北极星的纹样。“游牧民族的人骑着马能跑很远，到了夜里有时候就失去了方向。于是做七星典子的人在自己家乡的位置标注上一个红点，如果找不着方向了，就把饽饽上的七个点对着北斗星，比指南针还灵。”

在王希富的故事库里，饽饽因独特的口感成为无法被忽视的存在，又被动人的文化赋予了永恒的生命。

“我觉得饽饽是我们国家餐饮业里的一个宝贝，不能扔了。”

在这位耄耋老人的人生里，复兴饽饽是一种人生理想，更是一种历史使命。

02 富华斋复兴始末

背负着不寻常的家学渊源，王希富不仅对饽饽的前世今生了如指掌，还早已将饽饽的形态和味觉刻录进了肌肉记忆，这也注定了他是为数不多有能力担当起饽饽复兴重任的人。

“我外祖父陈光寿是御膳房的，我父亲在致美楼，我舅舅在海丰楼，我大哥在润明楼......”

按照王希富的说法，其家中老一辈人里几乎没有一个不是厨行，或许只有从事古建专业的他本人是个例外。但这并不妨碍他从小在烟火食肆里耳濡目染，天然能练就一身地道的好厨艺；也没有阻碍他用儿时的味觉记忆，为整个家族恢复饽饽的过程作出重要贡献。

“我那有个折子，上面没有做法，但有点心的名字。我们就整天拿着那个看，在家里就跟开会似的，一去家里就有一大帮人开始研究着做。”

加之王希富的父亲王殿臣本就是民国时期做饽饽的名厨，于是在故本、家传和一家人的不断摸索中，各种尘封在故纸堆里只剩一个名字的饽饽，渐渐有了形与神。

还原成型只是最基础的工作，无法走向大众的产品注定会再次被历史遗忘。对于饽饽来说，存续的尊严也需要商业化为其加冕。而在为饽饽找到商业化载体的关键环节中，王希富的徒弟赵光有出现了。

“刚开始师父（王希富）想借助酒店的力量来恢复饽饽，但很多人不了解饽饽，也怀疑这种传统的点心不适合现在年轻人的口味，以至于在跟几个酒店合作的时候，大家都没有100% 的按照我们的想法做”。

外部合作的路走不通，就索性自己做。于是赵光有先是安排爱人师从王希富学习饽饽手艺，而后又在资金有限的情况下成立了一个百平左右的饽饽铺，这便有了今天的富华斋。

“把家传的东西传下去，完成师父的心愿”是赵光有成立富华斋时“最简单不过的想法”，但真枪实弹的商业世界里从来没有简单可言。

首先是还原产品本身就困难重重。

赵光有回忆称，富华斋刚装修完师父由于身体原因不能来店里教授，他曾问师父王希富要过做饽饽的配方，想让厨师先按配方做出初步成果，再由王希富当面指导提高，从而节省时间。“师父当时就跟我说，你是小说看多了，太相信武林秘籍了。”

“配方重要，但是工艺更重要”一直是王希富的信条。对于厨行来说，一旦在初学的时候有偏差，后期很难改。

更重要的问题在于，即便录有配方，对于差之毫厘失之千里的中餐品类来说，每个环节都难以量化。以至于富华斋在传承饽饽手艺的过程中，动用的还是厨行最传统的方法论——口传心授。于是直到今天，王希富依然要亲自到现场指导饽饽的制作流程，担当富华斋品控的终极把关人。

中华美食瑰宝自然配得上“极致”二字，但这也是在不可避免的牺牲效率，同时也进一步凸显出人才的匮乏。

“打动不了，全靠他愿意。”在提及如何吸引更多年轻的传承人加入到饽饽复兴的浪潮中时，王希富无奈地表示。毕竟“后继无人”是整个餐饮业都不得不面对的困境，而厨行本身的苦累，就是其中最直接的一个原因。

“我们忙的时候要从早上八点多一直干到晚上两三点，很多孩子在最开始的这一阶段就会放弃”，赵光有说。甚至一些初学者要耗费长达两年的时间帮师父打下手，“可能是剥豆子，锻炼他的耐性。”

但即便是人才难寻，富华斋也从未想过用“省人”的方式降本增效。

“日本纪录片《寿司之神》里有一个镜头，小野二郎的儿子每天在烤海苔的时候会在上面扇四下。一般人看这个都觉得他是在装，这四下根本加不了多少分，但这恰是他最厉害的地方，也就是哪怕是能加千分之一的效果，他也要这么做。”赵光有说。

“炮制虽繁，必不可省人工”是不可更改的原则，对于个中平衡，赵光有目前的解决方案是制度和供应链的优化。

制度方面，赵光有设立了合伙人机制，一方面提升工作环境和日常福利，另一方面设计长线的回报机制；供应链方面，赵光有有意识的将部分馅料进行集中采购、加工和配送，并通过提升基础量的方式确保议价空间。

不得不说，今天的富华斋还有很多问题没解决。

“还有四个糕点，我们学了两年没学会。”在为难了赵光有两年的点心里，就有一款红糕果子糕，“卡脖子”的是这款点心的原材料。“过去还有碾房，会用碾子碾一些比较湿润的粉。现在的面粉厂只有干燥的粉，我们找不到这个东西了。”

归根结底，今天饽饽产品的产业链早已不如饽饽的鼎盛时期完整。无论是找合适的材料“平替”，还是以味觉记忆和食品科学为基准调整配方，都是赵光有需要攻坚的方向。

而在富华斋仍拘于产品的小寰宇时，一个大时代已悄然降临。

03 中式点心时代

“我们在开富华斋的时候，中式点心市场已经被西式挤压得几乎没有生存空间了，这也是我们开这个店的原因。”

回顾富华斋的诞生，除了王希富复兴饽饽的心愿，还有赵光有心中的一股“意气”，毕竟中国点心市场已经被西式烘焙垄断了几十年。

数据显示，我国烘焙行业Top 5的企业分别为达利食品、桃李面包、盼盼、奥利奥和徐福记。除徐福记外，其他4家几乎全部以西式糕点零售为主。

以烘焙门店为例，有研究报告显示，现阶段我国烘焙门店仍以面包、蛋糕为主品类，其一举占去了80%左右的门店比例。相比之下，中式糕点门店的占比只有10%左右。

好在，“国潮”来了。

在国潮消费时代，文化科技的双驱动带动了生产力和生产关系的变革，产业要素开始向本土品牌转移，中式点心也成为国潮红利的当然受益者。

据观潮新消费（ID：TideSight）不完全统计，2020年至今共发生9起中式点心融资事件。仅墨茉点心局、虎头局及泸溪河三家新中式点心品牌的估值，就均已超过20亿元。据悉，还有更多关于中式点心的投资动作正在酝酿中，其中不乏百年同龢、詹记、廣蓮申等品牌的身影。

动辄上亿的融资金额和层出不穷的新品牌，是中式点心崛起浪潮中最打眼的表象。而消费市场对本土产品的拥趸，才是行业发展过程中更为坚实和长远的基石。

“年轻人现在出国转的机会比较多，他们在海外能看到意式甜品、法式甜品，包括日本甜品，但就是看不到中国的。但一吃完咱们家，他们马上觉得超乎想象，也适合走出去。”赵光有说。

整个行业都在向好，但越是欣欣向荣的市场越容易繁芜丛杂。显而易见的是创新和传承的辩证。

不难发现，如今资本关注的大部分中式点心品牌都属于“中点西做”的“新中式”范畴。芝士麻薯、蛋黄盘塔、肉松小贝......大量原料和工艺杂糅的新花样成为当红品牌的拳头产品，热闹的赛道里竟然找不到几块原汁原味的中式点心。

不得不说，中点正宗被资本边缘化，一定程度也反映出市场对传统的不热情。根据赵光有的分析，主要有三点原因。

第一，从商业角度来说，标准化一直是中式点心过不去的坎。

“好多人批评我们在传承的过程中，老是说适量、少许、酌情，太模糊、不科学。”按照赵光有的说法，中餐品类无法被精确量化的原因在于，很多食材会受到季节的影响，“南方北方不一样，甚至南城北城都不一样”。

然而对节气时令、风土人情的关注，恰是中式点心的博大精深之处，也是中华美食文化独具魅力的地方。这决定了“标准”只能用来做出及格的东西，但想要达到极致，就需要根据环境、季节、食客的偏好而变，这恰是一个动态平衡的过程。

所谓标准，或许只能是“你吃到的最好的东西的感觉”。

第二，中式点心失语的根源在于全行业对自己的点心没有信心。

“因为历史因素，不管是从业者还是消费者都对我们过去真正的好东西没概念。第二个就是喜欢一味地去迎合和改变，就像邯郸学步一样，别人的没学会，反而把自己的东西丢了。”赵光有直言。

最后，还有中式点心一直以来的品牌形象问题。

赵光有表示，西点经过长期的发展，供应链和品牌都趋于成熟，甚至一开始就竖立了烘焙行业的定价标杆。“人家开始定得价格高，消费者也较早的认可了它。”反观中式点心，大部分品牌依然以档口的形式存在，价格低廉，利润率甚至不足20%，整体给人低端化的感受。

在富华斋百平米的空间里，赵光有面对更多的是产品经营上的困境；如今被置于资本和新品牌的鄙视中，赵光有要对抗的还有全行业的焦虑——传统中式点心是否要向市场妥协？

04 富华斋的创新和底线

富华斋的答案的是“不妥协”，这来源于起经营理念中不可动摇的部分——传承。

“现在市面上的假专家太多了”，王希富感慨。“有些人虽然是厨行，但是对饽饽一窍不通。做出来的糕点，我一吃，根本都不对。包括做菜也是，他们号称能做宫廷菜满汉全席，其实满汉全席跟皇帝没有任何关系，那是民间的吃法。”

伪专家的得势让市面上出现了各种尺寸、形状和原料的饽饽，这本质上是一个劣币驱逐良币的过程。“中国传统文化传到现在很不容易的。传统点心越传统才越能找到原来的口味、技术、知识和文化。乱改就失去中国传统文化的脉络以及传承的准确性。你可以加入西点元素，但你不能说自己是中国的饽饽。

王希富口中这些打着正统旗号的“创新”饽饽产品，一定程度上也是今天中式点心市场的缩影。花样繁多且快速迭代的产品，紧紧追随着年轻人朝令夕改的口味；变化与开创固然是好事，但终归少了些经典的况味。

“我们做的是真正的经典传承，而一个经典的东西一定是有生命力的。如果你传承做得够好，就能得到市场的认可，你就不会消失。如果哪天得不到市场认可了，那是因为做得不够，是个体而非市场的问题。”赵光有说。

而关于如何做好传承，无非是考究二字。

一边是原料的考究。

“原料必须要原汁原味，很多原材料都不能用。比如青梅就是青梅，是梅子用糖腌了以后又甜又酸的口感，有些成包的果料是拿别的果子染成绿色充当青梅，搁在点心里一股红肖梨味。”

王希富强调，这是富华斋传承的核心，也是中式点心的底线所在。

当然，保证基本质量只是基础，今天富华斋对原材料的追求已经臻于化境。“我们食材来的时候都是一个种子，它是活的，有食材的气息，不像别人家用各种果泥或粉混拌。比如富华斋做芸豆卷，就要把带皮的芸豆泡开、剥皮、蒸、压成面，再去压成细面。”赵光有说。

另一边是环境的考究。

“其实按过去的规矩，饽饽铺是不带杏仁豆腐这种冷碗的。所以后来我们在门口写了‘富华斋奶茶铺’，表明我们的饽饽铺兼具了奶茶铺的功能。”用词的谨慎代表王老对消费者的敬畏，“不能觉得消费者不懂就去欺骗他，这个绝对不允许，做事要经得起推敲。”

今天，字画、灯笼、瓷器；刀叉、留声机和西装革履的侍者一齐出现在富华斋里，食客一进门，扑面而来的便是民国时期的西风东渐。

“这里的饽饽是我师父的作品，整个富华斋的建筑设计、室内陈设也是我师父的作品，让你既能品鉴到传统的美食文化，又能感受到我师父古建专业赋予这里的环境体验，我们想把这些都完整地呈现给消费者。”赵光有说。

总而言之，当下的富华斋是抱着互利共荣的心态在坚守传承。富华斋对自身的苛求，是对竞争壁垒的巩固，是对行业的保护，是对市场的尊敬，更是对文化的捍卫。

需要申明的是，传承和创新从来不是悖论。而对于富华斋的创新，赵光有有着自己的思考。

比如产品创新。

“现在消费者的消费状态已经跟过去不一样了。过去糖还没那么普遍，现在到处都是糖的摄入，所以我们会去适当控制。”通过降糖来契合健康化趋势，是富华斋产品创新的重要方向，“但我们绝对不能说把它做得没有饽饽的风味”，赵光有直言。

同样的例子还有食材比例的平衡。“有段时间大家都吃薄皮大馅的点心，但北方糕点的皮馅比例是1比1，面不光是为了包裹馅做一个造型，更多的是它有自己的香味，并且要平衡甜度和软硬度。所以我们会本着科学的态度去创新。”

再如场景创新。

如前所述，富华斋在环境营造上付出了很多心血，是中式点心里为数不多设有堂食的品牌，这同样是对当下消费潮流的迎合。

“过去饽饽铺就是卖饽饽，最多就是一张桌子，人来了坐着歇一会，喝杯茶就走，不堂食。但依照现在人的需求，你要是让人家来店里尝一下才能消费，而且现在年轻人普遍都有社交的需求，需要一个空间场景去满足。”

“中式星巴克”是赵光有对于理想场景形态的想象。“就像现在这种规模，内置一些有茶座的空间，为大家营造一个中式的社交场景去喝下午茶，聊会天坐一坐，我最希望是这样。”

目前，富华斋正在筹备新店，一家博物馆式的饽饽铺。届时店内将完全按照过去饽饽铺的规格设计，并被赋予博物馆的内容，包括历史资料的梳理和家传宝物的展陈。

不过迄今为止，富华斋并没有接触资本的打算。

“如果要做顶级，你的量是有限的，标准的执行没有那么容易。我放弃10%的追求，可能市场就稍微扩大一点；多放弃10%，就再扩大一点，但你的定位就得随着往下降。”

对赵光有来说，即便要时刻行走在商业与传承的平衡木上，依靠资本大张旗鼓的做连锁也并不是唯一的生存姿态；即便探寻高质量的标准化是必做的功课，但也需要漫长的时间做积累，至少今天还不是时候。

05 民族的就是世界的

激进的行业思潮难免会显得富华斋过于佛系，但富华斋并没有因此失去什么。

大众点评必吃榜常客、各路探店博主的高赞传播，别的品牌要花大价钱才能贴上的网红标配，富华斋不花一分钱就能轻松拥有。

“有句话叫‘人叫人千声不语，货叫人点首自来’。除了做好产品，没有别的窍门。其实我们刚开始的时候没太多客人，我有时也着急，就说要不要像别家一样供财神，师父说不要，顾客就是财神。这也是我们一直分享的理念，做好自己的产品和服务细节，做好了生意自然就会好。你打广告把客人叫来了，但是东西没做好，客人只来一次又走了，都是白费。”

除了酒香不怕巷子深的底气，值得一提的还有近百元的高客单价，这非但没让富华斋在性价比为王的主流语境中遭到口诛笔伐，反而让其拥有了清晰的品牌定位，甚至徒手拉高了整个中式点心行业的格调。

目前，富华斋有相当一部分消费者都是二三十岁颇具消费力的年轻人，他们奉富华斋为真正的中式点心；而本就对传统点心有感情的中老年群体，更是对富华斋有着天然的信任。

“我记得特别清楚，有一个老人吃完后过来给我师父鞠一躬，他说这么多年人家做生意都想着年轻人要吃什么，从来没想着我们要吃什么。他说自己在有生之年能吃着小时候的东西，觉得特别感激。”得到社会认可，是富华斋持续经营、坚守传承的最大动力。

站在良好的经营节点展望未来，赵光有对富华斋乃至中式点心有着更多期许。

“我觉得中式点心的前景还是乐观的。所有的消费者都会审美疲劳，唯有经典会传承下来，它可能会过热，但不会稍纵即逝。而且市场现在开始关注中式点心了，关注本身就是一个好的转变，这是个好趋势。”

另一个好趋势是中餐业正在进行人才迭代。

对中餐业来说，整体专业的人才培养时间较短。而如今，正有越来越多具备专业知识和西方烹饪经验的“餐饮二代”进入，中餐品类或将以更快的速度成长起来，甚至以更快速的速度建立中国品牌影响力，继而走向海外市场。

对中餐品牌的信心，源于赵光有在酒店工作时的一次经历。

“有一次宝马的新车发布会来我们酒店选址。谈到差不多的时候，对方突然问我们酒店开了多长时间，我说还不到半年，他说那不聊了。他觉得在新酒店办活动风险比较大。当时正好赶上中午吃饭，我说你吃完饭再走，然后我们就上了几个比较地道的中餐，包括一些甜品。”

如同经典的故事脉络，这些中式菜品最终让事情有了转机。

“上完后他们说其实我们还可以再商量一下。为什么呢？因为好多酒店在接待外资品牌代表时，更多会想他们爱吃什么，于是就去做牛排、鹅肝、鱼子酱，但这恰恰不是他们想要的。当德国总部的客人过来以后，我们一定要让他看到真正纯正的中国的东西，所以反而他吃完以后我们达成了合作。”

似乎正是这样的经历让赵光有对于坚持自己始终保有坚定的信念感，“你可以去结合，但既然你选择了坚守，就得坚守，你也有你存在的价值。”

而对于时刻都要面对的竞争话题，赵光有则是一如既往的开放。“中式点心没必要挤出西点，还是要共赢。西点过去能挤压中点，必然是因为它有优势。但中点只要能弥补短板，就会把市场往回夺一部分。这是一个公平竞争的过程，也是一个成长的过程，只要你成长得足够快。”

更难得的是，在中式点心乃至中国品牌迎来历史性机遇的当口，赵光有在乐观与开放的同时还保存着可贵的理性精神。

“我们遇到过好多老板，开店的时候说就算这店开完以后没有顾客消费，光自己招待的入账就够了，但这种老板一般都会失败。为什么？因为没有压力就没有进步，依赖自有的消费，其实最后是害了团队，也坑了他自己。”

赵光有直言，今天与其总是定义中国企业的宏大使命，不如先厘清身为企业的基础使命。

“今天我们整个信息和流通是面向全世界的，你不能用爱国来对顾客进行道德绑架。作为企业，我们要解决的是能给社会提供什么产品和服务价值。虽然我们在中国，我们也希望外国人能喜欢，希望各个阶段的人能喜欢。只要你做好了，那你作为中国企业，会为中国制造加分，向世界证明中国也有精品。”

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