洗护「成分党」，催生千亿赛道

来源丨电商在线（ID：dianshangmj）
作者丨电商在线
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这届年轻人开始“护肤式护发”

一年一度的“38”大促活动刚刚结束，这场为期10多天的“狂欢”，让人们感受到了“她经济”力量的崛起。据抖音平台数据显示，2月26日至3月8日，女性消费人数同比上涨了115.6%。

近几年，在悦己意识的风潮下，不只是女性对“美”和“魅力”的理解迈入进阶，大多数男性也开始加入“爱美”行列。当“悦己”、“个性化”成为消费的新态度，“做精致的自己”，让新消费群体对美妆护肤的诉求更加细分。

伴随消费需求不断细分、“功效性”、“成分党”不再只是美容护肤赛道的代名词。眼下，这一战火已经蔓延至洗发市场。

随着消费者个人健康及头皮护理意识的提升，头皮护理正在向护肤赛道看齐，由原先单一的以面霜为主，到水乳、精华等细分品类崛起，洗护步骤逐渐增多，品类也更加细分。此外，消费者对于产品功效的追求也越来越强烈，除防脱、去屑等主流需求外，柔顺、蓬松等小众功能也在崛起，这也带动了诸如selsun等品牌的快速发展。

据魔镜市场情报数据显示，2021年，头皮护理类目下的商品淘宝天猫销售额达5.4亿元，同比增长181.9%。如今，基础洗护产品市场已经日趋饱和，但随着“护肤式护发”成为趋势，新型护发类产品未来的增长空间依然很大。

01.赛道细分，洗护市场呈现新格局

伴随消费升级，新的护发细分需求不断涌现，新老品牌加速布局，以品类细分化、功效多元化、成分高端化为三大核心展开突围赛。

而在此之前，中国的洗发市场基本被以宝洁、联合利华为主的国际日化巨头所占据，他们凭借多样化品牌，在洗发水领域占据绝对优势，并通过高举高打的营销方式，在市场中攻城略地。

据智研咨询数据显示，2015年，仅宝洁和联合利华就占据了60%左右的市场份额。

但如今随着消费者对洗护发产品的功能诉求日趋多元化，头皮洗护行业的市场格局产生了新的变化。根据魔镜市场情报数据显示，2021年头皮护理市场前五名市场份额占比52.9%，有所下降，随着更多新品牌的诞生及海外专业品牌的进入，这个数字还将进一步下降。

据《2021国民头皮健康白皮书》数据显示，除Spes诗裴丝、Kono等新锐国产品牌外，卡诗、资生堂等海外品牌也快速崛起，跻身十强。

踩准用户“痛点”，各大洗护品牌开始将产品中单一有效成分作为主打的差异化卖点，更有一些以主打成分为宣传点的新品牌一夜爆红。

如有些品牌主打成分为水解蛋白，从防脱护理产品切入，推出防脱生发系列，通过小红书、B站等重内容平台，建立功效型品牌认知；有些品牌则为自己打造科研型人设，借助抖音兴趣电商玩法成功出圈。

在国内新品牌纷纷入局的同时，国外品牌也同样不甘示弱。

欧莱雅旗下品牌薇姿开始布局中国市场头皮护理系列产品，卡诗也推出头皮护理产品密发安瓶；施华蔻推出由洗发水和精华液组成的“防脱CP”，知名国际药企集团赛诺菲也推出了专业洗发品牌selsun，凭借过硬的产品研发实力，快速打开市场。

根据欧特欧国际咨询公司统计数据显示，2021年全网跨境洗发/护发零售榜中，洗发/护发跨境线上零售总额超43.7亿元，占该品类全网总销售额的14.1%。

其中，榜单三大热销品牌，吕、卡诗和selsun跨境电商销售额分别为3.6亿元、3亿元和2.29亿元，三品牌分别在防脱、滋养修复、去头屑领域各有千秋。

若羽臣洞察到，在洗护市场百花争鸣的背后，是市场竞争的不断加剧，战事已从过去的营销为王，开始向产品、营销、供应链的全方位比拼升级。

02.精准挖掘产品优势，抢位洗护发市场功效赛道

以跨境“新兴”洗护品牌selsun为例，该品牌于2019年正式进中国市场，在不到两年的时间内，迅速在专业去屑市场占据一席之地。除了背后强大的医药集团背景支撑外，也离不开其成功的市场定位和策略营销打法。

作为全球知名药企赛诺菲旗下去屑洗护品牌，selsun进入中国市场前就已是澳洲家喻户晓的网红品牌，也是海外众多消费者公认的去屑、去油的专业洗发水品牌。但如何将海外影响力和口碑平移至国内市场，在竞争最为激烈的洗护市场中分得一杯羹仍然挑战重重。

作为selsun中国线上生意增长的合作伙伴，若羽臣为其打开市场提供了诸多助力。

新品牌进入市场初期，建立用户心智的关键，在于提高品牌在用户心智中的显著性。

在长期被传统巨头占据半壁江山的洗护发市场中，砸钱海投式营销并非最优选择，并且中国消费者喜新厌旧，巷战式营销并不一定能获取生意上的长效增长，破局的关键只能从建立差异化卖点入手。

在对洗护市场人群、品牌产品特性进行深入分析后，若羽臣发现，selsun在产品上有着两大亮点在市场中有着十分显著的优势：

一是成分。selsun产品中添加了去屑有效成分硫化硒，不止清洁头屑，更能从源头抑制头屑的产生。

二是研发技术实力。依托于赛诺菲强大的医药研发实力，selsun在产品安全性和功效上已经过多重安全检验和医学实践，在用户对于去屑控油等特定功效的需求上更具有针对性。

事实上，在前期市场调研中也证明，用户对于selsun产品功能介绍和产品体验的一致性认可度较高。实际产品功效的使用感受直接对标OTC产品，且相较于其他OTC洗护发产品的100ml规格，selsun的200ml售卖规格能更好满足用户在洗发时的消耗需求。

基于这样的产品洞察，若羽臣在selsun进入中国市场初期，就锁定并放大“去屑”这一关键词，联动品牌方共创，挖掘出兼具药企研发实力和快消特性的产品优势，并通过品牌的全链路营销，集中火力将资源传播和运营资源聚焦于产品的差异化卖点，成功跳出了洗护市场中“营销大于产品实际功效”的桎梏，在激烈的快消市场中高效建立起“靠谱”人设。

通过站内外联动及前期种草心智平台的选择和内容建设，在用户心智中逐步建立起对品牌的认知，助力selsun线上生意实现快速增长。数据显示，截至2021年底，selsun天猫海外旗舰店单店铺累计销售破亿。

在今年的“天猫38节”活动期间，selsun店铺预售销量同比增长33%，店播成交同比增长高达219%，并保持洗发水类目海外旗舰店TOP1的位置不变。

在用户心智相对成熟阶段，selsun则联动若羽臣调整市场策略，在稳定核心圈层人群的认知基础上，进一步扩展用户圈层。而抖音作为6亿人每天浏览时间长达1小时的流量平台，自然成为扩圈的首要阵地。在“兴趣电商”生意逻辑的推动下，海量优质内容和6亿+日活用户形成了巨大乘数效应，能够有效满足新品牌关注的销量增长、品牌破圈、策略迭代、用户沉淀四大诉求。

基于抖音兴趣电商的生意逻辑，selsun选择围绕去屑的功能主线，持续进行不同人群圈层的用户心智教育，在海量的KOL中锁定知识、医生、美妆个护等几个垂类优选出达人，通过多频次、多维度曝光品牌内容，不断触达、激发用户消费兴趣，并凭借高效的投流策略实现转化。

数据显示，2021年，selsun占据抖音818全球购实时热卖榜TOP1，实现了抖音新店的快速涨粉。并通过人群的精准圈选和触达，成功实现人群扩展。
 

03.功效化洗护赛道，品牌科技力是根本

selsun的成功突围只是中国洗发护发市场竞争的一个缩影。

近年来，卡诗、滋源等品牌都凭借强大的集团背景和研发实力在洗护市场中脱颖而出，这和功能护肤市场的发展趋势不谋而合。

几年前，在功能性护肤品细分领域，有薇诺娜、玉泽、理肤泉、润百颜等巨头环伺，依托于其背后母公司的核心技术和研发实力，在国内市场获得了蓬勃的发展。

对于品牌而言，中国洗护市场的消费升级，不仅体现在消费水平上，更是消费者洗护认知的升级。而这种升级，也倒逼品牌不断创新。并且随着《化妆品监督管理条例》的落地生根，政策引领行业向高质量发展将成为主流。在消费市场和政策的双向指引下，品牌要想持续地打造爆款产品，实现品牌的长效增长，除了能够深入洞察消费者痛点之外，更为关键的还是要强化品牌科技实力，构筑起品牌的护城河。

数据显示，洗护巨头宝洁全球每年在产品研发上的投入超过20亿美元，联合利华的研发实力也不容小觑，在全球拥有6家研发机构，在日化领域的投入规模在行业中位于前列。

此外，一些新成立的洗护品牌，也已意识到竞争的全面升级，在近几年相继加强产品力的打造。部分品牌依托于母公司的资源和实力，成立实验室，主攻产品研发，并持续拓展产品线。

此外，以selsun为代表的国际洗护品牌，则坐拥天然的技术研发优势，依托于赛诺菲全球制药企业的背景，不断扩容产品布局，从医药领域渗透进洗护领域，凭借其深厚的产品研发经验的成熟体系，以及一套完整的从研发到临床实验再到投入市场的功效产品研发链，在快消产品市场中进行“降维攻击”。加之营销市场团队的高效赋能，助力品牌迅速在专业领域中打开市场，不断赢得回购。

除selsun外，赛诺菲还布局了功效护肤等领域，旗下的抗皱紧致护颈霜Goldbond也都取得了不错的市场成绩。

在若羽臣看来，不管是老品牌焕新，还是新品牌进入，品牌方都需要具备核心技术壁垒，以研发为驱动引擎，打造高质量、高科技产品，持续对用户产生价值，对于有着天然技术储备和研发优势的企业而言，在引领市场竞争升级的同时，也或将推动整个产业的持续升级迭代。

值得注意的是，品牌对消费者的承诺，以及消费者对品牌的期待，都会通过消费者的亲身体验得到验证，是否能形成更多的口碑裂变，产生更多产品体验官，也对新竞争时代下的营销手法提出了更高要求。有别于过去的海投式市场推广，碎片化的流量时代，人群分散化，场景多元化已是常态，一次成功的营销一定是产品、内容、渠道的综合性结果。

若羽臣认为，品牌商需要通过有效的策略，让消费者能通过更精准、更入微的触点切实感受到品牌的一致性承诺，才能让“不想买”的消费者“想要买”，让“想要买”的消费者“买更多”。

来自市场调研的数据显示，在成功品牌年均48%的市场份额增长中，有6个百分点来自于“体验力”的贡献。

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