加码内容创造，年轻人为何喜欢这个“热血”的牛蛙品牌？

来源丨赢商网（ID：winshang）
作者丨王菀
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回首2021年，餐饮行业有人哭也有人笑。行业大洗牌仍在持续，行业风口频换，被资本捧热的赛道一个接着一个。这其中，产值千亿元的牛蛙品类却是依然热度不减，蛙小侠等知名餐饮品牌表现出了强而有力的拓展态势，新兴入局者更是不断涌现。

不过，根据《2021年中国餐饮大数据白皮书》显示，2021年中国餐饮市场处于“增量”向“增质”转变的过渡期，未来两年内有望突破5万亿规模。

面对如此态势，为了不被淘汰，各大餐饮品牌都卯足了劲，打造差异化竞争优势。从南宁出发的蛙小侠，创立至今已六年，不仅在全国攻城略地，还持续俘获人心，成为年轻人喜爱的牛蛙品牌，不禁让人好奇品牌背后的成功秘笈到底是什么？

强化“餐饮+文创”概念，在市场立稳脚跟

如果说品牌是工业时代的规模化识别符号，那么IP就是移动互联时代的人格化定义标签。消费升级大背景下，IP概念也遍地开花，就连餐饮品牌，也在用“活”起来、有辨识度的卡通形象打造属于自己的超级符号。

蛙小侠也不例外，围绕着一只武侠风的蛙，通过“餐饮+文创”的模式，始终用文创思维升级创新传统餐饮，在市场更迭中立稳脚跟。

// 坚持文化创新

在竞争激烈的餐饮行业，已经有越来越多的品牌意识到，文化创新是餐饮业打造核心竞争力的关键，是品牌屹立不倒的重要因素。

据了解，在2021年大型头部直营连锁品牌闭店浪潮下，蛙小侠的闭店率不到3%，这也意味着以“直营+加盟”模式经营的蛙小侠，发展速度远超预期。这背后，离不开蛙小侠对于文化创新的坚持。

以功夫少侠塑造了自身IP的蛙小侠，其实有着特色鲜明的品牌文化符号。因此在其成长过程中，比起做餐饮，蛙小侠更像是一家“文创公司”。不论是IP形象、日常运营还是周边产品，都呈现浓浓的侠客风格，也将霸气硬朗、热血沸腾的侠客文化发扬到了极致。

而把握了文化创新密码的蛙小侠，不断拉近品牌与新生代消费者的距离，在牛蛙赛道上一路进击，无论在知名度还是市场规模上，都是名副其实的领军品牌之一。

// 不断焕新门店场景

以文化为元素，将文创与餐饮链接起来，还有一个很重要的具象表达形式就是门店场景。

伴随着品牌IP的焕新，蛙小侠的门店也经历了多次更迭。2021年7月底，蛙小侠携全新的6.0版本门店，回归品牌诞生地广西南宁会展航洋城，带来了沉浸感更强的用餐场景。

全新6.0版本的装修风格，紧紧围绕着「小侠修炼场」这一主题，进行了颠覆性的创新和改造。从“雨中的武林世界”切入，蛙小侠把侠风武器“伞”作为设计关键元素，利用现代感和武林风的交错呼应，进一步强化了品牌独有的“侠”的精神。门店一经亮相，就点燃了Z世代消费群体的用餐热情，门店95后、00后顾客占比高达60%。

据了解，无论门店场景如何迭代，蛙小侠“创新多变”的风格始终贯穿其间，迎合了年轻人的审美趋势，却又不失中式传统韵味。这对于追求个性化体验感的Z世代而言，无疑具有强大的吸引力。

// 以产品筑牢品牌根基

当然，在从餐饮品牌向文化品牌转型的道路上，如果不注重产品本身，就会沦为徒有其表的“花瓶”，难以维持高度的品牌黏性。深谙此道的蛙小侠在产品创新上，也展现出了绝对的能力。

2021年，蛙小侠的菜单上，不仅更新了诸如辛酸螺蛳蛙、古法烧椒蛙、剁椒肥肠蛙等主锅新品，还有一系列全新的特饮和风味小吃，能够满足不同类型消费者多元化、多样化的用餐需求。

就拿2021年下半年上新的辛酸螺蛳蛙来说，其实反映的就是蛙小侠“围绕消费者喜好深度创新”的产品研发逻辑。其不仅在口味上契合了当下消费者的喜好，也以优质的出品经受住了市场的考验，持续吸引年轻消费者复购。

从首创“铁锅牛蛙”切入赛道开始，蛙小侠就一直尝试通过建立产品新壁垒，让品牌从市场同质化产品脱颖而出，带来源源不断的新鲜感。通过用心打造产品，蛙小侠也为品牌文化的输出筑牢了根基。

通过亮眼IP吸引消费者关注，再以沉浸式的场景丰富就餐体验，最后用优质多元的产品提升竞争力，不难看出，在“餐饮+文创”的模式下，蛙小侠已然为自己构筑了坚固的护城河，在牛蛙品类中成为年轻消费者的不二之选。

营造「内容秀场」，与消费者建立强关系

纵观整个餐饮行业，不难发现，当下的餐饮品牌经营，已经从以菜品为中心逐渐转向以消费者为中心。打造极致的全方位用户体验，成为餐饮品牌占领年轻消费者心智的必修课。营销，则是让品牌被看见、被记住的必经之路。

为此，在产品、门店以外，蛙小侠也通过自己的活动和方式，结合品牌特色开展营销，并有针对性、有特色性进行传播，带来了更有创意的品牌体验。

// 瞄准年轻人偏好做创意

目前，年轻化大潮已经席卷了各个行业，在蛙小侠的消费客群中，也有超过八成的消费者年龄在30周岁以下，其中00后更是占到18%。

在充斥着无数推送、选择和触点的环境里，怎样的营销创意才能够打动年轻的客户群体？2021年9月，蛙小侠以一组创意新品广告给出了自己的答案——瞄准年轻人偏好做创意。

围绕着辛酸螺蛳蛙、古法烧椒蛙两大新品，蛙小侠团队选取荆轲刺秦王、神雕侠侣、大话西游、西游记中的经典桥段，通过4个创意小短剧，打造了一系列好玩的蛙小侠IP故事。

趣味十足的内容体验，抓住了当下的国风浪潮，也踩中了年轻人的偏好，引发了自传播，实现了流量转化。据介绍，广告成功出圈后，不仅引发了全民吃蛙热度，辛酸螺蛳蛙上新当月，销量更超经典销量冠军紫苏青椒蛙，占据第一。

// 形成高频文化触达氛围，强化品牌差异化认知

如果说上述的创意广告，是蛙小侠作为“文创公司”对于年轻人的一次成功触达，那么2021年，蛙小侠更是通过一系列品牌活动，形成高频触达的氛围，将品牌差异化认知切实落到消费者体验之中。

例如，在2021年的万圣节，当各大品牌都忙着以传统万圣节元素借势营销时，蛙小侠却别出心裁地打造了「山海精怪，入侵武林」主题活动，将《山海经》里的上古神兽“请到了”深圳益田假日广场店，通过门店的焕新与创意互动，带来了别样的体验。

此外，在12月的六周年庆中，蛙小侠同样以极具创意的“蛙腿文明，古迹探险”品牌文化活动，在广州、深圳设下限时快闪店，形成年轻潮流别样的“蛙腿文明”，充分展示优质蛙腿、功夫烹饪等产品特点，有效地将品牌文化植入消费者心中，形成强烈的品牌差异性认知。

在一次次的创意活动中，蛙小侠持续输出侠义、热血的品牌文化，更向外界传递着强烈的信号——蛙小侠要将中国的传统文化与现代年轻人连接起来，创造属中国的餐饮文创品牌。

// 多维度塑造品牌

与此同时，圈层消费愈演愈烈，蛙小侠同样精准定位核心消费群体，不断为品牌和产品注入社交文化，引起共鸣，激发消费欲。

早在创立之初，蛙小侠便积累了一批忠实度很高的种子用户，并把他们变成自己的开发团队，汲取他们对于品牌升级调改的中肯意见，促使品牌成长。

随后，品牌又灵活串联公私域流量，用更多元的渠道，触达更精准的用户，目前小程序会员人数超过了450万。

最近，蛙小侠还开放“小侠艺术画廊”，向用户征集蛙小侠的新形象，在Z时代的圈层语境下，创新互动模式，激发他们的共鸣。

瞄准年轻消费群体，蛙小侠不仅为其提供了用餐场景，更把场景化、IP化和社交化融合在一起，构建起创意文化内容秀场，从多个层面上强调品牌特质，在消费者心目中牢牢占据一席之位。

稳健拓店，将小品类做大做强

从默默无闻到餐饮网红，牛蛙品类受到了消费者热烈追捧，不仅催生了在全国遍地开花牛蛙主题餐饮店，也吸引了资本的关注。2015年创立以来，蛙小侠始终稳扎稳打，不做野蛮扩张，使其在牛蛙品类中位于头部阵营屹立不倒。

截至2021年底，蛙小侠门店已接近300家，遍布全国66座城市。其中，近六成门店位于两广地区。不过，随着品牌加密一线城市布局、持续下沉市场，已经有越来越多的城市出现了蛙小侠的身影。目前来看，蛙小侠的门店大多选址聚客能力强、人流汇集的标杆购物中心。

对于未来，蛙小侠也有着清晰发展蓝图：2022年计划新增门店60-80家，总营收目标19亿。

不仅如此，蛙小侠还希望通过自身的发展建设，为牛蛙品类的标准化做出贡献。

为了确保门店的牛蛙供应，保证出品品质，蛙小侠不断对后端供应链进行打磨。2021年，蛙小侠已完成第一期牛蛙养殖示范基地260亩建设，预计未来三年将养殖基地扩充至1000亩。

而在未来，蛙小侠也将持续优化工业标准化食品加工、全程冷链物流配送等环节，对保证绿色生态溯源地、提高食品加工及配送安全标准等方面投入与升级。因为只有有了稳定可靠的供应链，才算有了自己的根系。

目前来看，牛蛙品类的红利期远没有结束。但随着市场的严重同质化和人们消费态度的渐趋理性，品牌或许仍需持续深耕消费者心智。

作为牛蛙赛道上的“顶尖高手”，蛙小侠正以实际行动表明，在坚守做好产品的初心之下，还需通过文化的加码，以品牌价值与鲜明的个性让消费者为之倾斜，真正留住Z世代消费群体的心。

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