行业中唯一实现稳定增长的头部企业，良品铺子做对了什么？

来源丨斑马消费（ID：banmaxiaofei）
作者丨陈晓京
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逆境更能考验一家企业的韧劲。

刚刚过去的一年，良品铺子冲破外部不利环境的阴霾，成为休闲零食行业中，唯一实现稳定增长的头部企业。

即便如此，公司仍不敢有丝毫懈怠。前几天，又通过天猫超级品牌日，赢得了年货节和新一年的大好开局。

15年，从武汉的一家街边小店，到百亿级休闲零食巨头；从行业普通玩家，到高端零食的扛旗者，“稳”已渗透良品铺子的基因，也将影响公司未来十年、二十年。

稳字当头

在大部分春节习俗绝迹、年味不断被稀释的当下，唯一让所有家庭不敢怠慢的就是办年货。

为了过好新年，中国人提前十天半月甚至更久，就开始置办吃、穿、用、送等各种年货。

年货的变化，几乎代表了时代的变迁。

从上世纪七八十年代，“二十五买豆腐、二十六买块肉……”到后来的家电、汽车乃至旅游，中国人的年货清单越来越丰富。购买年货的方式，也从逛商场、超市，到线上下单，送货上门。

然而，不管时光如何流转，零食在中国人的年货购物车里永不缺席。从传统的瓜子、花生，到开心果、榛子、松子、碧根果、夏威夷果等高端产品，一家人围坐一团，磕着坚果炒货，分享过去的一年，亲情自然浓烈。

对于食品企业而言，打好年货这场仗，可决定开局也在很大程度上影响全年。

1月14日，良品铺子携手天猫，以“金年开金口”为主题、以新年礼盒为链接，开启2022年休闲零食行业首个天猫超级品牌日。

超级品牌日是天猫为各头部品牌打造的专属“双11”，入选的条件极为苛刻，对参与者的品牌、产品、服务、实力等有全方位的考核，入选者均是行业代表。今年，除了良品铺子之外，入选天猫超品日的还有人头马、乐高、安踏等行业翘楚。

为了打赢这场年货战，良品铺子制作的《良品上桌就是年》、《金年开金口》两部广告短片提前刷屏，为超级品牌日预热。更早之前的12月，良品铺子与北京环球影城联手，吸引年轻人好奇心的同时唤起新年期待。

立体化营销加持，良品铺子这波开局稳了。

长期主义

超品日的胜利，不仅是平台对良品铺子品牌的认可，更是用户对该品牌品质的肯定。

2019年底，在冲击上市的关键当口，良品铺子发布高端零食战略，选择了一条注定更为艰难的路。

当时，业内外曾多有质疑：中国休闲零食市场大，但小而散，参与者良莠不齐，处于同质化和价格竞争的初级阶段，高端走得通吗？

良品铺子创始人杨红春在涉足零食行业之前，曾长期在家电业工作，对该行业价格战的残酷深有体会，损伤行业最终损害消费者的利益。

随着中国经济的发展，年轻群体成为消费主力，他们对健康和品质的需求，推动消费升级。这是一个所有行业都值得被重做的时代。对品牌是新要求，也是新机遇。任何一个行业在发展过程中优胜劣汰，最终都会形成头部品牌。良品铺子在品牌上的沉淀、产品布局的优化，品牌升级水到渠成。

高端意味着高品质，同时也意味着价格小贵，势必失去一部分价格敏感用户。但良品铺子更看重的是企业的长久生命力。

高端不是喊出来的，而是做出来的。

产品是核心。从原料开始，良品铺子就坚持塔尖选好料，从全球头部企业挑选原料。

2022年春节，良品铺子通过甄选全球黄金产区好原料，推出“良品金选礼盒”系列，凭借高品质年货出圈，成为欢乐中国年里的居家休闲、欢聚分享、佳礼馈赠等必备好物。

据公司总裁杨银芬透露，很多时候，同一款产品，国外原料的价格是国内原料的3倍左右，公司内部在考虑成本时也曾有过担忧，但良品铺子坚信，坚持用最好的原料肯定有价值。在他看来，零食这个品类里，原料才是最大的核心竞争力。

底层逻辑

走好当前一步，规划好未来十步，才能走好每一步。

去年，良品铺子迎来15岁生日，杨银芬发表内部讲话，回顾过去展望未来：“我认为，15年来我们做对了三件事：坚持品质第一，其他第二，老老实实做货真价实的产品……”

一个人和一家企业，最难的在于看清自我，才能扬长避短。

杨银芬毫不避讳自己和良品铺子存在的不足，特别是对年轻消费者的喜好理解不够，不能适应他们的变化。

这次的年货节，良品铺子从产品、营销到情感，全方位击中Z世代，可以看作是公司弥补自身不足的一次破冰行动。

公司透露，今年将从品牌主张到品牌形象的发布、产品线的升级、品牌与产品包装视觉的升级等，全方位呈现一个全新的良品铺子。

当前休闲零食正处于消费者、行业以及市场的集中变化期，行业参与者普遍陷入瓶颈。

面对复杂的形势，杨银芬反其道而行之，提出“回归从生意底层逻辑做商业”，做实创新产品、产品经营、组织能力、管理能力等方面。

如今的良品铺子，发展到近3000家线下门店，从华中大本营稳步向华东、西南掘进；天猫、京东、饿了么、微信小程序、自营APP等近百个线上渠道，产品可以覆盖全国每一个角落。

去年前三季度，公司实现营业收入65.69亿元，同比增长18.78%，实现归母净利润3.15亿元，同比增长19.57%。期内，线下营收31.31亿元，同比增长16.92%，线上营收32.88亿元，同比增长19.08%，为行业唯一线上、线下均衡发展的企业。

过万亿的休闲零食市场，尚没有出现一个寡头品牌，这是一个巨大的机会。杨银芬强调，良品铺子必须深耕细分市场，打造品牌矩阵，通过“产品+渠道”的双轮驱动，持续提升供应链管理能力，构建产品能力，建立产品差异化和成本领先的优势，探索建立行业领先的研发体系，满足消费者个性化多元化产品需求，追求有质量的规模增长，最终建成零食品类的航空母舰。

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